作者丨引壬? ?報道 | 消費界

當下，新消費品牌們都感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊，而基本盤穩固的老品牌們，似乎依然站在潮頭之上。網紅品牌常有，能做到長青的卻少之又少，如何籠絡一代又一代的年輕人，成為新老品牌共同的課題。

在零食領域，就有這樣一個暢銷多年的老消費——億滋，奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、王子、優冠等都是旗下產品，前身就是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。本文將介紹億滋如何通過并購等策略實現全球性崛起，持續吸引年輕消費者。

時針撥轉到1903年，從事奶酪批發生意的詹姆士·克拉夫特在美國芝加哥創辦了卡夫食品，也就是億滋的前身。1924年，卡夫上市，期間收購其他公司，擴展自身業務。煙草公司菲利普·莫里斯為了減輕自身對香煙業務的依賴，便逐步收購了卡夫與通用食品后，于1989年將二者合并。

提到億滋的前身卡夫食品，不得不提它輝煌的并購史。2000年-2010年，卡夫食品完成了三次重要的并購：2000年收購納貝斯克、2007年收購達能的餅干業務以及2010年收購吉百利，公司產品線趨向豐富多元，品牌力和全球影響力持續提升。2012年，卡夫食品拆分為兩家獨立上市公司，面向國際的零食業務成為億滋國際，餅干、巧克力、糖果作為零食核心品類。當然，在這三次重要并購之前，卡夫食品為了迅速打開市場，也進行了一系列的收購，獲得了包括知名三角形巧克力Toblerone、特里巧克力在內的品牌。

1.收購納貝斯克

2000年，在菲利普·莫里斯的主導下，收購了餅干巨頭納貝斯克，旗下擁有奧利奧、樂之等品牌。事實上，明星產品奧利奧也是模仿Sunshine公司旗下的Hydrox餅干，奧利奧有著更強的營銷攻勢，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告深入人心，產品的口味也獲得了公眾的一致好評，納貝斯克將其作為獨立大單品推廣，成為風靡全球的產品，不得不說已經是贏麻了。

2.收購達能的餅干業務

達能的餅干業務在2007年以前曾排名全球第二，王子、閑趣、優冠等全球知名品牌都是它旗下的。卡夫食品收購達能是由于失去了奶酪，咖啡以及色拉調味料等主打產品的市場后，選擇了主攻餅干市場。達能主攻大眾餅干產品，連二、三線城市的街邊小雜貨店就能買到達能的餅干，卡夫看中了達能的生產銷售渠道和在二、三線城市的市場影響力，決意收購達能餅干業務。此外，達能是卡夫在餅干市場強勁對手，收購達能是避免過度競爭，分擔風險的作用。

而對于達能而言，旗下三大塊業務乳制品、飲料、餅干，餅干業務是最小也是增長速度最慢的一塊，收購獲得的大量資金，可以戰略性的加快發展乳制品、飲料業務。

卡夫食品收購達能后，成為了中國乃至全球最大的餅干制造商，成為了世界餅干業的霸主，整合餅干市場，降低了生產成本。在中國，卡夫可以整合營銷渠道和網絡，劃分產品的檔次，快速進入二、三線城市，破解了在中國市場遭遇的本土化難題，逐漸在中國市場上站穩的腳跟。

3.收購吉百利

2010 年，卡夫收購了全球最大糖果商吉百利，收獲了吉百利、怡口蓮、荷氏、清至、炫邁等巧克力和糖果口香糖等品牌。長達4個月的競購中勝出，以約196.9億美元完成對吉百利的收購，糖果業務重歸公司旗下，并一舉成為全球糖果巨頭。

卡夫一系列“買買買”的舉動，提高了市場競爭力與市場支配能力。這一系列的收購直接獲得已有品牌市場份額，占據市場并迅速擴大規模，是提升市場占有率、實現全球化的快速方法，因為如果為了進入新市場，重新研發新產品去和已經被顧客接受的產品競爭將要消耗大量的時間和成本。當然收購也需要注意融資風險，整合風險和營運風險等。

中國市場方面，卡夫食品于1984年進入，投資生產麥斯威爾、菓珍等產品，并通過收購來不斷擴大自己的商業版圖。但直到2005年，奧利奧在中國的市場份額仍然只有3%，經過市場調查，對于中國人來說當時的奧利奧過于甜膩。為了適應“中國口味” ，億滋改進了配方，奧利奧的甜度變得更低，個頭變得更小。配合“扭一扭舔一舔”的廣告搶占國人的心智，奧利奧的銷售量大幅提升。

此后，億滋持續從奧利奧的口味入手，針對中國消費者的口味做了諸多產品創新，研制出了20多種絕無僅有的本土配方，創造出了獨特的味道，專供中國市場，例如推出了芥末味、雞翅味、芒果味的奧利奧，這些口味在其他市場是不可能看到的。

面對品牌老化的問題，億滋選擇了產品跨界，這為億滋帶來了豐厚的利潤，與寶可夢夢幻聯動，推出聯名限定版奧利奧餅干；合作故宮打造國潮IP時，奧利奧同期推出真香綠茶糕、荔香玫瑰糕、辛香胡椒餅等多種宮廷風味小餅干；奧利奧聯合支付寶，借助AR技術編織游戲場景，在游戲互動中重溫“扭舔泡”的經典動作。其他跨界產品的如奧利奧奶茶、奧利奧月餅、奧利奧冰淇淋就更是常見了。

炫邁的本土化改造也成為其在中國市場生存的重要保障，中國消費者更喜歡水果味兒。炫邁將自己差異化定位為“水果糖+口香糖”的結合體，配合強勢營銷，搶占消費者心智。億滋高管曾在采訪中表示，我們強調本土優先的原則，全球品牌與本土品牌并舉。注重速度、靈敏度和流程簡化等方面。

本土創新決策下，妙卡巧克力的草莓與檸檬口味、露怡時尚經典復刻限量版禮盒、太平餅干的新年包裝等創新產品也走上了貨架。尊重本地消費者口味，成為億滋增長的利器。此外，億滋加速了原材料本土化的進程，用本土化的靈活戰略支撐供應鏈布局。

在脫離卡夫食品后的發展新時期，打造高端化和健康化零食成為了億滋新的戰略方向。近日，億滋宣布以29億美元收購美國有機營養能量棒制造商 Clif Bar & Company。通過這一收購，億滋將能獲得多個潮流品牌，包括 CLIF、LUNA 和 CLIF Kid。而這并非是億滋收購的第一家營養能量棒企業，在2019年時，億滋國際以2.84億美元收購了總部位于美國的蛋白質棒生產商Perfect Snacks。

早在2020年9月時，億滋就向《金融時報》透露，隨著消費者越來越注重健康，以及英國政府敦促人們采取行動解決肥胖問題，億滋便計劃在未來五年內收購多個健康零食品牌，致力于減少產品中的糖、鹽和飽和脂肪，并減少兒童糖果的熱量。

事實上，億滋旗下不少經典產品已經作出了調整。比如BournVita的產品成分上補充了鈣和鐵的成分。還有去除或減少了不夠健康的成分，例如吉百利巧克力產品減去了30%的糖份。另外也有減鹽和減飽和脂肪的產品。

隨著消費者的飲食結構趨于健康化，億滋對產品進行了優化，推出更小包裝的產品等方式。“零食完全可以成為健康生活的一部分，有節制地享用零食，可以一次吃20片，也可以一次吃2片，這就是我們推出份量控制的概念。為此，我們推出了控制產品份量的小包裝，這也可以滿足消費者衛生意識的提高，小包裝產品更加干凈。”億滋大中華區總裁范睿思 在接受媒體采訪時表示。

在無糖風潮影響全球的當下，億滋也在計劃剝離一些非核心業務能為更多收購提供資金。目前已宣布要剝離發達國家市場的口香糖業務，并計劃剝離荷氏品牌全球業務，有業內人士表示含糖的荷氏已逐漸偏離健康零食的主流賽道，存在品牌老化的問題，因此億滋計劃剝離。

受到健康風潮的影響，億滋大力收購健康零食，在健康領域布局。億滋不僅把很多“彈藥”留給了健康零食，也在加速孵化健康的新零食品牌。2021年6月，億滋的SnackFutures中心宣布啟動其首個加速器，旨在發現和培育“對你更好”的零食初創品牌。

下一步，億滋將發展的重點放在中國市場的烘焙賽道，這是基于該賽道市場前景良好，以及自身渠道、品牌力優勢。為快速入局潛力股烘焙賽道，億滋中國已與烘焙商恩喜村達成合作。

億滋通過并購實現全球性的崛起，在世界各地廣泛收購當地優秀品牌，實行本土化，多品牌化的戰略，果斷拋棄效益不佳的產品，在時代的洪流中站穩了腳跟。