封面來源?|?攝圖網

來源|雪豹財經社? 作者?| 高旭洋??編輯 | 軒轅鏡

5月底，瑞幸咖啡掌門人郭謹一宣布：公司成立4年以來，終于第一次實現了季度盈利。

但僅從產品層面來看的話，給瑞幸咖啡盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是“披著咖啡外衣的奶茶”。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

而瑞幸方面的正式復盤結論是：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊復盤時如是總結。

從最新的中國咖啡飲品2022年爆款來看，中國新茶飲消費者的口味劇變還在繼續演化中。

據西點西餐培訓機構歐米奇學校的市場調查，今年1-3月的三類高人氣咖啡飲品中，除了強調造型的雪頂“小怪獸”咖啡外，還有低度微醺的“醉咖”，以及與氣泡水結合的氣泡咖啡。

年輕人不正經喝咖啡了？歐米奇調研的結論之一是：近年來國內咖啡品類的創新，基本承襲了奶茶路線。

已經“奶茶救主”的瑞幸咖啡，今年4月繼續推出了新的椰云拿鐵，上市一周總銷量495萬杯，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店，普遍開始了咖啡奶茶化，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料起著“化學反應”。咖啡杯也儼然成了新茶飲企業做實驗的量杯。

咖啡店奶茶化，奶茶店咖啡化，背后是偶然還是必然？新量杯里還會調制出怎樣的新茶飲行業下半場？

奶茶占咖位

新式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶這一咖啡經典伴侶外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現在咖啡的身旁。

一個明顯的趨勢是，在咖啡店的菜單里，經典咖啡的占比越來越低了。

以用戶在2019年5月上傳的瑞幸菜單來看，當時瑞幸店內共24款飲品，除去“瑞納冰”系列外，店內咖啡的風味只有焦糖、香草等常見口味，最“出格”的也不過是抹茶拿鐵。

但如今再看瑞幸的菜單，從“抓馬西瓜拿鐵”到“隕石厚乳拿鐵”，加進咖啡杯里的不僅僅是西瓜等果味糖漿，還有黑糖味晶球這一往往出現在奶茶中的小料，牛奶也更換成了厚乳等調制奶漿。與當年的菜單相比，多了近20款混搭咖啡。

其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹財經社觀察到，精品咖啡店Seesaw在售的17款咖啡飲品中，只有7款屬于美式、拿鐵等經典咖啡，剩余的十款均為創新咖啡，招牌Top3分別是“繁星桂花拿鐵”“厚云絲絨拿鐵”和“梔子花梨香拿鐵”，當季新品甚至還在奶蓋上撒了彩糖針。

此外，被拿來與咖啡搭配的，還有斑斕奶凍、豆腐，甚至直接往咖啡里削青瓜條。不顧經典咖啡的擁躉們連連搖頭，越過邊界的創意咖啡品牌們各出奇招，比奶茶店還會加“小料”。

除了經典咖啡奶茶化外，本已在咖啡店擁有一席之地的非咖啡飲品，更是與奶茶難辨雌雄。

在瑞幸的當季菜單中，除了早就上線的小鹿茶外，還有各種口味的瑞納冰、功夫輕乳茶等奶茶。奶茶店常見的楊枝甘露，在瑞幸這里甚至有五個版本，比奶茶店還奶茶店。

一向在國人心中根正苗紅的咖啡圖騰星巴克，奶茶化也非常明顯。據“網易數讀”統計，非咖啡飲料在瑞幸現制飲品中占比為33.8%，而星巴克為40.74%。

甚至瑞幸嘗試的“椰漿+咖啡”創新，星巴克在2017年就推出過，但這款叫作“清椰冰搖咖啡”的產品當時市場反響不佳。今年，星巴克更是一反傳統，推奶咖新品的積極性大增，本季新品王牌是“櫻花色燕麥碎+綿云奶蓋+馥郁奶香”的櫻花初綻拿鐵，以及帶著燕麥奶沫的焦糖慕斯燕麥拿鐵。

咖啡店里，注定要賣奶茶？

全球咖啡店都在“去苦”

“中國是品牌的天堂，也是品牌的地獄。”加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國CEO盧永臣曾對媒體感慨，“這里的消費者可以接受各種創新的產品和業態，但口味變化也是最快的。”

因此，從需求側來看，在中國開飲品店最重要的就是適應中國消費者多樣且多變的味蕾。

并且，中國消費者沒那么愛“吃苦”。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾，占比高達60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身后，屈居第五。

中國市場偏好如此，在本土化的過程中，咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味，轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經。

無獨有偶，不僅中國咖啡市場在追逐更豐富的口味，全球飲料市場都在出現這個趨勢。

英敏特《2022全球消費者趨勢》中提道，在經歷了疫情封鎖之后，全球消費者在渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗，“自在享樂”是飲料新趨勢的一個重要關鍵詞。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢》中，英敏特全球食品和飲料分析師Julia Büch指出，今年，全球消費者對“特殊的味覺體驗”的需求，與對健康的需求同等重視。在2022年，咖啡制造商需要嘗試一些創造性的改變，以吸引傳統和新興的咖啡消費者。

到底要經典咖啡的單純味道，還是新式奶茶百變的味道？后疫情世界的消費者需求動向，明顯對奶茶更有利。

從供給側來看，增加奶茶品種，也是今年咖啡品牌更傾向的選擇。

因為咖啡豆的成本顯著增加了。美國農業部的數據顯示，受干旱和霜凍的雙重打擊，去年全球商業咖啡的主要品種之一阿拉比卡咖啡減產14％，據美國洲際交易所（ICE）的監測，全球咖啡庫存，已經下降到了22年來的最低點。

在咖啡豆減產、疫情和供應鏈不暢的影響下，咖啡豆的價格也在不斷上漲。洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到2020年春天的4倍左右。荷蘭合作銀行高級分析師Carlos Mera警告，今年全球咖啡庫存的降幅令人震驚，如若進一步下降，將會顯著增加“價格飆升的可能性”。

相比較而言，原料來源豐富的奶茶，成本控制就容易多了，比如茶和水果等的供應更容易掌控在企業自己手中。喜茶、奈雪的茶均通過自建茶園、果園，進行品控和降低成本，甚至最近注冊“萬茶”商標的萬達，也在2018年就在貴州擁有了約1000畝茶園。（詳見雪豹財經社《萬達奶茶，李寧咖啡：奶咖香里的“危險誘惑”》）

奶茶除了在制作流程、供應鏈和應用場景等方面，與咖啡有較高的重合度外，比起精品咖啡對于專業咖啡師的依賴，奶茶的技術壁壘更低，口味在標準原料配比下就能統一起來。

奶茶和咖啡消費者的高重合度，則為咖啡店的跨界提供了消費者基礎。奈雪的茶創始人彭心曾表示，80%的顧客既喝奶茶又喝咖啡。

尋找下一個市場失衡點

咖啡奶茶化的B面，奶茶店也悄悄賣起了咖啡。

在奈雪的茶PRO店里，咖啡有將近20%的杯數占比。此外，越來越多的新茶飲品牌也正在入局咖啡。CoCo開設CoCo café線下店；樂樂茶則在2021年初推出咖啡品牌“豆豆樂”；主攻下沉市場的蜜雪冰城，則在2021年大力推廣均價10元以內的咖啡品牌“幸運咖”，門店數量已突破500家。

奶茶店“不務正業”賣咖啡，有拓展產品品類、占據更多消費場景的因素，更有“截胡”咖啡市場新增流量的因素。

據前瞻產業研究院數據，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高于全球2%的水平。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元。剛剛拿下中國最多咖啡門店頭銜的瑞幸，CEO郭謹一在財報電話會上表示，“中國咖啡市場是有極高增長空間的增量市場。”

但無論是賣咖啡還是賣奶茶，新茶飲企業成功的關鍵正逐漸從賣什么，轉向怎么賣。

灼識咨詢的調研數據顯示，超過70%的受訪者在選擇高端現制茶飲時，表現出強烈的品牌偏好。浙商證券也在研報中指出，傳統茶飲往往側重產品制作，文化概念相對較弱，新茶飲則注重品牌文化建設，打造“體驗+社交”的營銷模式，創造差異化的品牌價值及競爭優勢。

喜茶常年排隊的背后，是主打“靈感與酷”的文化和品牌建設。為此，喜茶曾與阿迪達斯、耐克、QQ音樂、藤原浩等多個品牌聯名。喜茶戰略合作負責人閆潔將其解讀為：“喜茶的跨界營銷活動并不追求銷量，而是力圖通過流量鋪開的形式讓消費者了解喜茶的品牌初心。”

瑞幸之所以能夠迅速從低谷中走出來，扭虧為盈，依靠的也不僅僅是產品的多樣化，而是“營銷+私域精細化運營”的組合。

平安證券研報顯示，瑞幸在品牌代言人谷愛凌冬奧奪冠后，在兩個小時內利用分眾云平臺技術將谷愛凌×瑞幸的海報覆蓋了電梯、寫字樓等。與椰樹的聯名也頻上熱搜，首周便賣出495萬杯。

而在每家瑞幸門店，都會有專屬微信群，每天定時提示用戶購買。據瑞幸2021Q4及全年財報，私域運營已成其僅次于App及小程序的第三大銷售途徑，遠超第三方外賣平臺。每日直接促單3.5萬杯，間接促單超10萬杯。

新茶飲與現磨咖啡進入下半場，互相融合已不新鮮。咖啡奶茶化和奶茶咖啡化，都曾經打破過市場平衡，但下一步，如何在新的趨同態勢下創造新競爭優勢？機會已不全是原料如何排列組合，而是在“品牌力+供應鏈”的多重比拼中，找到下一個市場失衡點。