來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

飲料市場(chǎng)集體躺平，椰子卻成為了新頂流。

瑞幸的生椰拿鐵，時(shí)常售罄，更是創(chuàng)作過(guò)單月銷量超1000萬(wàn)杯銷量記錄，2021年銷量1億杯完成一個(gè)小目標(biāo)；奈雪的茶也曾對(duì)外宣稱，霸氣好椰上市3天賣出10萬(wàn)多杯。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有超過(guò)130多款椰子風(fēng)味飲品推出，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、KFC都有椰子飲品。

看到椰子市場(chǎng)如此火熱，海南的椰子軍團(tuán)坐不住了。

“白白嫩嫩，從小喝到大”擦邊洗腦的椰樹椰汁聯(lián)名瑞幸推出“椰云拿鐵”，第一周銷量就突破了495萬(wàn)杯，算是徹底把椰子營(yíng)銷玩明白了。

另一個(gè)海南椰子名宿“春光食品”，也沒有閑著，3月初，春光新品椰汁以26條聲明在微博高調(diào)出場(chǎng)，結(jié)合閱讀次數(shù)接近1億的#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對(duì)手了#話題，春光選擇對(duì)標(biāo)椰樹椰汁。

618年中購(gòu)物節(jié)還未結(jié)束，截至目前，據(jù)買購(gòu)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在椰樹椰汁專攻線下渠道不參與排名的情況下，春光網(wǎng)店銷量?jī)H次菲諾、凍顏密碼和南國(guó)。

看上去成績(jī)尚可，但不談新椰汁能不能有對(duì)標(biāo)椰樹的實(shí)力，也不談椰汁新品在手也沒打過(guò)老對(duì)家南國(guó)，就連春光自己的銷量也不是靠椰汁拉動(dòng)的。

入場(chǎng)新賽道的老品牌，路走錯(cuò)了嗎？昔日的海南手信頂流還有新故事嗎？

01老國(guó)貨的新出路

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，春光食品已經(jīng)成為了時(shí)代的記憶。

黃春光，1964年出生在海南椰子之鄉(xiāng)文昌，高中畢業(yè)后進(jìn)入椰子加工廠當(dāng)學(xué)徒，后來(lái)黃春光就跟著父親做貿(mào)易將椰子運(yùn)往內(nèi)地銷售，但椰子原果生意利潤(rùn)薄、收款困難，有過(guò)椰子加工廠打工經(jīng)驗(yàn)的黃春光很快找到了創(chuàng)業(yè)方向。

在1996年3萬(wàn)塊錢創(chuàng)辦春光食品，做起了椰子半成品的生意。

只加工椰子半成品顯然不能在文昌189家椰子加工廠中脫穎而出，家庭作坊起家的春光食品為擺脫激烈競(jìng)爭(zhēng)積極研發(fā)新產(chǎn)品，而后推出第一款主打產(chǎn)品椰子糖。

2012年的春季糖酒會(huì)上，黃春光稱春光食品為“海南第一手信品牌”并不夸張。

當(dāng)時(shí)春光椰子糖的市場(chǎng)占有率達(dá)70%，所有手信產(chǎn)品年產(chǎn)量為8000噸，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、新加坡等國(guó)家。

“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”。

坐落在文昌東郊的春光食品享受了海南的地域優(yōu)勢(shì)，海南給予了春光食品靠“椰”吃“椰”的條件。

2010年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署，目標(biāo)在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，春光食品也迎來(lái)事業(yè)的爬坡時(shí)期。

2020年制定海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案，春光食品更是抓住機(jī)會(huì)，采取終端掌控和流通輻射相結(jié)合的方式，設(shè)立直營(yíng)店和連鎖超市，春光以海南特產(chǎn)專營(yíng)連鎖的全新模式經(jīng)營(yíng)管理200多家海南特產(chǎn)專賣店。

海南旅游業(yè)的旺盛，帶動(dòng)了專賣特產(chǎn)的春光。

但同時(shí)專營(yíng)特產(chǎn)買賣品類一定要多，除了椰子糖，春光先后研發(fā)生產(chǎn)出糖果、餅干、糕點(diǎn)、固體飲料、焙炒咖啡、果干、蔬菜干、方便食品、調(diào)味品等9大系列200多個(gè)品項(xiàng)。

但是觀其產(chǎn)品銷量，多品類似乎沒有成為多抓手。

以天貓旗艦店當(dāng)月銷量為例，264個(gè)商品鏈接中銷量過(guò)千的僅有15種商品，只有椰子粉和黃燈籠辣椒醬月銷過(guò)萬(wàn)，余下有184個(gè)商品鏈接月銷量不過(guò)百。

產(chǎn)品分化嚴(yán)重，銷量往頭部部分椰制品傾斜，200多個(gè)品項(xiàng)看似豐富實(shí)則不足以分散產(chǎn)品單

一化風(fēng)險(xiǎn)，昔日使其一戰(zhàn)成名的椰子糖也僅在頭部產(chǎn)品中占據(jù)4.55%的份額，春光必須在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上找到新的突破點(diǎn)。

產(chǎn)品特產(chǎn)化、工廠游樂化，與旅游深度融合的“旅游＋”戰(zhàn)略成為春光賴以生存的條件。

但當(dāng)旅游業(yè)被反反復(fù)復(fù)的疫情打入冷宮，島外板塊決定行業(yè)地位，電商銷售關(guān)系企業(yè)存亡，春光帶著“海南手信”的標(biāo)簽在互聯(lián)網(wǎng)積極擴(kuò)張，是迫不得已，同時(shí)又機(jī)不可失。

而且將海南地域文化為自己品牌和產(chǎn)品背書的何止春光一家，無(wú)論是椰子糖還是椰子粉亦或是黃燈籠辣椒醬，春光的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南國(guó)從包裝到口味甚至價(jià)格相差都不大。

在小紅書上關(guān)于比較兩者產(chǎn)品的帖子比比皆是，甚至春光官方旗艦店的產(chǎn)品鏈接下詢問(wèn)兩者差別的提問(wèn)都不少，春光顯然陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

B站上一則推薦椰子粉的視頻播放量高達(dá)590萬(wàn)，熟悉產(chǎn)品的人看到包裝也許就知道拍攝者展示的是春光椰子粉，但對(duì)于大多數(shù)普通觀眾來(lái)說(shuō)春光或是南國(guó)并沒有什么區(qū)別。

熱評(píng)里毫不避諱地比較起了兩個(gè)品牌，這支視頻是品牌暗廣不成為他人做嫁衣也好，拍攝者無(wú)心插柳推動(dòng)椰子粉銷量也罷，春光需要盡快擺脫老對(duì)手，給自己一個(gè)清晰的市場(chǎng)標(biāo)簽和辨識(shí)度。

02 椰香也怕巷子深

春光進(jìn)軍椰汁板塊并不意外。

2021年4月，瑞幸咖啡正式推廣新品生椰拿鐵，帶著椰制品火遍大江南北，生椰拿鐵連帶著廣告詞“YYDS”成為當(dāng)季爆款，不僅拯救了當(dāng)時(shí)深受負(fù)面新聞?dòng)绊懭鹦遥舱介_起了“萬(wàn)物皆可椰”的時(shí)代。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)椰子汁行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2022—2029 年）》顯示，2020 年中國(guó)椰子汁需求量從 2015 年 127 萬(wàn)噸增長(zhǎng)到167.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的142.2億元增長(zhǎng)到了159.1億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，海南現(xiàn)存椰汁相關(guān)企業(yè)62家。

諸多茶飲品牌陸續(xù)用上了椰子原料都受到消費(fèi)者追捧，連生產(chǎn)汽水的都知道都開始鋪墊椰汁子品牌，而椰樹成為海南椰汁的代名詞多年壟斷，作為生產(chǎn)條件成熟的海南椰制品企業(yè)，春光食品怎么能看到昔日還不如自己的椰樹越來(lái)越好，而無(wú)動(dòng)于衷。

春光食品只是在準(zhǔn)備悄悄干大事。

原料方面，2022年生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）使得春光食品能在東南亞國(guó)家租地種植椰子直供國(guó)內(nèi)而享受免稅政策。

設(shè)備方面，黃春光公開提及椰汁運(yùn)用到的進(jìn)口滅菌設(shè)備“可在 0.1 秒內(nèi)瞬時(shí)達(dá)到滅菌溫度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠家滅菌需要 75 秒的時(shí)效，最大程度保持產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮口感。”

據(jù)說(shuō)，春光食品的一條國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線造價(jià)在一千萬(wàn)人民幣左右，春光椰味千層酥進(jìn)口生產(chǎn)線直接飆升到五千萬(wàn)，這不是一家普通企業(yè)所能承擔(dān)的。

春光食品供圖

設(shè)備好了，新產(chǎn)品就不愁銷量嗎？

作為大力推廣的新品，618期間天貓旗艦店生榨椰汁4000+的月銷量達(dá)不到椰子粉銷量的30%。

麥卡錫在《營(yíng)銷學(xué)》提出過(guò)4P理論（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，宣傳），春光生產(chǎn)椰汁有其多年椰制品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為質(zhì)量作保，價(jià)格比之同類產(chǎn)品且結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者椰汁消費(fèi)力也并無(wú)不妥，渠道方面有春光早就鋪設(shè)好的電商通道，而對(duì)于宣傳方面，春光卻有些力不從心。

春光椰汁此番“出道”借鑒的是江小白此前的“100條聲明”玩法，但比起江小白澄清式自黑，春光的海報(bào)更像是將廣告詞以聲明的形式展示出來(lái)，盲目復(fù)刻而未學(xué)得其精髓。

自黑式營(yíng)銷的本質(zhì)是要打造差異化，春光毫無(wú)創(chuàng)新地生搬硬套，一則用戶審美疲勞，對(duì)明晃晃的營(yíng)銷文案敬而遠(yuǎn)之，二則春光顯然缺乏江小白的筆力，既無(wú)新鮮感又沒有切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

再結(jié)合椰樹椰汁“小廣告”的洗腦營(yíng)銷和大色塊的包裝，讓人不覺得很疑惑：海南的椰汁企業(yè)真的是很愛在包裝上寫字。

但不管怎么說(shuō)，廣告生硬也好俏皮也罷，海報(bào)只是鋪墊，后續(xù)疊加熱搜話題詞帶動(dòng)討論，此次宣傳任務(wù)也算完成了，但從3月初到如今接近6月中旬，“出道即巔峰”，春光椰汁再無(wú)音訊。

十年前的黃春光接受采訪懂得觸點(diǎn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)品牌重復(fù)記憶，但時(shí)至今日，曾經(jīng)硬砸錢建設(shè)專營(yíng)店、選擇熱門電視節(jié)目播放廣告的方式，既老舊又無(wú)效果。

飲料食品作為需要長(zhǎng)期曝光的品類，拿其對(duì)標(biāo)的椰樹椰汁來(lái)說(shuō)，在包裝上年年更新“椰歷”造話題，更有“從小喝到大”廣告風(fēng)波、培養(yǎng)正副總經(jīng)理招生廣告等熱門營(yíng)銷事件加持。

一邊時(shí)不時(shí)從自己特色土潮包裝里挖掘各種元素博眼球，一邊就取代菲諾上了和瑞幸的聯(lián)名款咖啡“椰云拿鐵”，上線第一天就賣出了66萬(wàn)杯，第二天立刻跟進(jìn)把辣眼的招生廣告再次放上微博梅開二度。

多年處于椰汁壟斷地位的椰樹集團(tuán)尚且想方設(shè)法維持熱度博眼球，新入場(chǎng)的春光自恃產(chǎn)品過(guò)硬就在持續(xù)性營(yíng)銷上跟不上趟的話，再香的椰子也不管用。

03 賣椰汁是好出路嗎？

星巴克和OATLY聯(lián)軍，打造出了燕麥拿鐵這一王牌；瑞幸和菲諾牽手，開啟生椰拿鐵時(shí)代；隨即椰樹跟上，給瑞幸換上椰樹標(biāo)志性牛皮癬式土潮包裝。

在產(chǎn)品本身已很難做出新花樣的時(shí)候，聯(lián)名成為品牌們維持新鮮感的不二法寶，換湯不換藥的“限定款”成為品牌出圈的押寶之作。連江小白打廣告都知道拉著微博、茅臺(tái)搞跨界，春光單方面對(duì)友商“碰瓷”的做法很難刺激互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民神經(jīng)。

賣椰汁也許是個(gè)好出路，但不一定要只賣椰汁。

當(dāng)然，并不是說(shuō)春光椰汁一定要靠跨品牌聯(lián)名或跨界聯(lián)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)椰汁銷量更上一層樓。

只是春光作為有實(shí)力的老牌企業(yè)本可以取得更好的成績(jī)，新時(shí)代下有些思維不得不變，帶著海南椰汁暢銷新零售的路上，春光任重道遠(yuǎn)。

在品牌建設(shè)上，春光還需要跟上時(shí)代。

新品椰汁的特色和競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？往年“0糖”“健康”還可以當(dāng)做獨(dú)特標(biāo)簽來(lái)宣傳，現(xiàn)在也都成了品牌常規(guī)操作，人人都知道飲食健康化是時(shí)之大勢(shì)，“0糖”的賽道上擠滿了植物奶、蘇打水、氣泡水甚至是甜品。

而春光引以為傲的滅菌鎖鮮技術(shù)也并沒有找到合適的宣傳方式介紹出去。

拋開品質(zhì)，就連春光都沒有自己的品牌標(biāo)簽。

談及椰樹是“不添加防腐劑”，談及菲諾是正宗的咖啡伴侶，談及春光是什么？我們都不知道，更不用說(shuō)期望用品牌帶來(lái)產(chǎn)品附加價(jià)值了。

沒有品牌附加，春光只是帶著新椰汁突破了一個(gè)同質(zhì)化難題，走入另一個(gè)同質(zhì)化的怪圈。

在營(yíng)銷渠道上，春光也要學(xué)習(xí)新消費(fèi)。

品牌定位對(duì)于渠道選擇至關(guān)重要，老牌椰汁品牌在飯店、酒店渠道優(yōu)勢(shì)難擋，迎合飲食健康化趨勢(shì)的新品牌從711、羅森、全家等便利店、無(wú)人貨柜以及中高端新型超市切入，而年輕品牌把專營(yíng)店開進(jìn)寫字樓、購(gòu)物中心。

此前春光渠道包括傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)渠道和文化產(chǎn)業(yè)園渠道三種。

旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)，和海南旅游高度強(qiáng)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)園暫且不提。經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)渠道層層銷售價(jià)格低利潤(rùn)少，批發(fā)商、零售商對(duì)品牌的宣傳也無(wú)法掌控。

電子商務(wù)渠道貢獻(xiàn)了近年來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，迅速的信息反饋方式讓春光在此培養(yǎng)客戶粘性，以海南手信和大熱的“椰元素”為關(guān)鍵詞的“種草”擴(kuò)大了春光市場(chǎng)，但是激烈的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)使得新品推廣難度大。

春光在其2021年年終規(guī)劃是“利用春季糖酒會(huì)進(jìn)行全國(guó)聲勢(shì)浩大的宣傳，打響春光椰汁的知名度”。

糖酒會(huì)因疫情遲遲不開，春光此次學(xué)網(wǎng)紅化營(yíng)銷意圖弄潮互聯(lián)網(wǎng)又明顯水土不服，是繼續(xù)悶頭砸錢提升市場(chǎng)鋪貨率，還是嘗試轉(zhuǎn)變思維在新式營(yíng)銷上下功夫？

這就是春光自己的選擇了。

參考資料：

春光官網(wǎng)

新營(yíng)銷：《春光食品：海南手信的市場(chǎng)路線圖》