文 / 路世明

編輯 / 大風

5月24日晚，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計的2022年第一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.05億元人民幣，同比增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為1610萬元，2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元；非美國會計準則（Non-GAAP）下營業(yè)利潤為9210萬元，2021年同期營業(yè)虧損為3.08億元。公司季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)整體盈利。

【來源：瑞幸財報】

這份“成績”剛一亮相，市場上就出現(xiàn)了不少“驚訝”的聲音。事實上，瑞幸的盈利并不讓人感到意外。

早在4月份發(fā)布的2021年財報中，就可以看到瑞幸的營業(yè)收入已經(jīng)翻倍、虧損也有大幅的收窄，從接近盈利到實現(xiàn)全面盈利不過是時間問題，只不過這一刻比想象中來得快了一些。

真正值得探討的是，從身處風暴到前景美好，究竟是什么支撐著瑞幸在逆勢之中保持了強勁的上升力？這是一道看似簡單的問題，但問題的答案遠要比表象復(fù)雜許多。畢竟，沒人知道近兩年來瑞幸為了打好這場“翻身仗”，究竟付出了多少。

通過眼下瑞幸各方面的狀態(tài)和布局，也許能洞悉一二。比如從產(chǎn)品品質(zhì)開始，持續(xù)創(chuàng)新的能力使得瑞幸成為了爆款制造機；再到營銷，瞄準年輕群體不斷打造年輕時尚的品牌調(diào)性；以及管理，現(xiàn)代化且專業(yè)的團隊奠定了持續(xù)增長的基本面。當然，還有穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)體系、科學合理的門店布局等等。

瑞幸已經(jīng)真正實現(xiàn)了烈火重生，這有目共睹。可以預(yù)見的是，憑借在風暴中練就的硬實力，瑞幸仍然是中國市場最值得喝的一杯咖啡。

疫情之下，逆勢增長

在此次公布的財報中，除了實現(xiàn)全面盈利這個足夠亮眼的點之外，其他方面的一些數(shù)據(jù)也是不能忽略的。

根據(jù)財報顯示，一季度瑞幸咖啡產(chǎn)品銷售收入為18.55億元人民幣，較2021年同期增長67.6%，其中，現(xiàn)制飲品的凈收入為16.53億元人民幣，占總凈收入的68.8%。

此外，一季度瑞幸咖啡的門店數(shù)量增長和交易客戶數(shù)量增長也十分可觀。財報顯示，瑞幸一季度新開門店556家，門店總數(shù)達到6580家，環(huán)比2021年第四季度末增長9.2%；一季度的月平均交易客戶從去年同期的870萬增長至1600萬，帶動其自營門店同店銷售額增長了41.6%。

而借勢冬奧營銷，瑞幸一季度的月活用戶數(shù)也創(chuàng)出新高，達到1600萬，同比大漲83%。

看似簡單的數(shù)據(jù)背后，其實需要考慮到環(huán)境因素。三月以來，國內(nèi)疫情反復(fù)的形勢下，整個餐飲行業(yè)的重要消費場景消失，咖啡市場作為餐飲中的一個領(lǐng)域，整體消費也是直線下降。

尤其是四月份，新一輪疫情沖擊了中國咖啡市場的重要城市——上海。作為全球咖啡館最多的城市之一，上海不僅是中國咖啡消費的核心市場，也是國內(nèi)咖啡生豆進口、烘焙加工的樞紐，因此國內(nèi)整個咖啡行業(yè)受到了一定程度的沖擊。

來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在這樣的沖擊下不少賽道玩家已經(jīng)陷入了“低迷”的狀態(tài)。以國產(chǎn)新興咖啡品牌代表之一的Manner來說，其大約四分之三的門店在上海。受疫情影響，在過去的幾個月里，Manner上海門店經(jīng)營陷入“泥潭”，備受歡迎的“線下玩法”，如自帶杯業(yè)務(wù)也不得不暫停。

從發(fā)展規(guī)劃來說，Manner正處于跑馬圈地的關(guān)鍵時刻，本身就競爭激烈的行業(yè)，疫情的突擊無疑是雪上加霜，很有可能成為“致命”的瘡疤。

Manner之外，5月3日星巴克也公布了2022財年第二財季財報，根據(jù)顯示，星巴克中國市場凈收入下降14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

一方面是市場環(huán)境正處于“惡劣”時期，另一方面則“得益”于同行的襯托，讓瑞幸財報上“簡單”的數(shù)據(jù)顯得一點也不簡單了，其中每一項都成為了瑞幸逆勢增長的有力憑證。

同時，這樣的“成績”也在證明，瑞幸在這幾年的“翻身仗”中，已經(jīng)磨練出了足夠硬的實力。這些硬實力包括但不限于它的管理團隊、它的爆款產(chǎn)品、它的營銷等各個方面。

產(chǎn)品品質(zhì)打底、精準營銷助力

一直以來，瑞幸始終舉著“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的大旗，但與不少喊口號的消費品牌不同，瑞幸真正從產(chǎn)品和營銷上體現(xiàn)了它所堅持的調(diào)性。

首先是顯而易見的產(chǎn)品層面。瑞幸的爆款不斷是可見的事實，以椰云拿鐵來說，上市即爆款。即使在疫情嚴重的4月，第一周銷量就超過495萬杯。但在瑞幸的產(chǎn)品類目中，又何止一個椰云拿鐵呢？

【來源：瑞幸官方微博】

據(jù)此前2021年財報數(shù)據(jù)顯示，2021年推出的生椰拿鐵和厚乳拿鐵大獲成功。其中厚乳系列在推出四個月內(nèi)便售出超3160萬杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬杯；而其首創(chuàng)的生椰系列上市一周年銷量更是達到近億杯。

持續(xù)不斷的爆款，正面證明了瑞幸產(chǎn)品的品質(zhì)，也側(cè)面展現(xiàn)了瑞幸一直以來對產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)追求。更能說明的是其持續(xù)創(chuàng)新的“稀有”能力。

據(jù)統(tǒng)計，瑞幸在2021年內(nèi)上新了113款新品，而作為對比，新茶飲頭部品牌的喜茶和奈雪2021年分別出了80款和41款，瑞幸接近兩者之和。

持續(xù)創(chuàng)新的能力對于企業(yè)來說十分重要，是一家企業(yè)未來發(fā)展的重要動力。有了這種能力的加持，瑞幸必然會走得更遠。當然了，在餐飲行業(yè)里，創(chuàng)新可不是“胡搞”，一切新產(chǎn)品都要建立在“健康”的基礎(chǔ)之上。

瑞幸倡導的“健康”生活理念，一方面來源于咖啡本身是全球消費者認可的健康飲品，能夠有效的緩解疲勞、提高脾胃運化功能、控制體重......另一方面則來源于產(chǎn)品的“配料”，以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖來說，因為低卡低脂的特點而受到了不少消費者的喜愛。

【來源：瑞幸咖啡】

對于一個品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)是生存的基礎(chǔ)，重要性不言而喻。但在這個時代，好酒也怕巷子深。好的產(chǎn)品在好的營銷下，消費者才能得到好的體驗，企業(yè)才能更好得發(fā)展。而在營銷這件事上，瑞幸的能力是行業(yè)公認的。

目標人群的選擇顯得極為重要。這一策略無疑是正確的。據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。同時，中國咖啡消費者以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主。

選對目標人群的同時，也要選對代言人選。在過去不久的冬奧會上，瑞幸和谷愛凌合作的海報登上了全國分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成為爆款，網(wǎng)友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。

在產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，配合精準有力的營銷，瑞幸成為了年輕人的“新寵”。2021年，在時代傳媒集團《消費者報告》的評選中，瑞幸榮獲“年度最受年輕消費者歡迎品牌”。

無論是產(chǎn)品還是營銷，這些成功的前提是一個優(yōu)秀的管理團隊。

過去的兩年里，瑞幸的管理團隊經(jīng)歷了一次“大換血”。目前已升級轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化治理架構(gòu)下、由專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團隊領(lǐng)導的企業(yè)。通過不斷強化內(nèi)控合規(guī)體系，徹底完成了歷史切割。

在一個優(yōu)秀的團隊管理之下，秉持健康理念、不斷追求產(chǎn)品品質(zhì)，既能持續(xù)打造爆款，又能配合精準營銷，脫胎換骨的瑞幸，全面盈利僅僅只是起點。

一杯咖啡的長期主義

短短的兩年時間，把一個爛到不能再爛的攤子治理得有模有樣。如果把時間拉回2020年，市場是絕對不會相信的。但現(xiàn)實就是如此魔幻，瑞幸站了起來，而且是挺胸昂首的那種。

瑞幸的底氣不僅僅在于瑞幸的管理團隊、產(chǎn)品和營銷，還在于穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)鏈、科學又合理的擴張，以及廣闊的市場前景。

在供應(yīng)鏈層面，瑞幸已成為中國最大的生豆進口商之一，2021年共進口咖啡豆15808噸。

2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家；2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計產(chǎn)能1.5萬噸；而第二個咖啡烘焙廠，也已經(jīng)在選址進行中，布局上游咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈。

值得一提的是，椰云拿鐵之所以會在疫情形勢嚴峻的情況下成為爆款，瑞幸多地布局、分城分倉的網(wǎng)格式供應(yīng)體系是核心原因。而透過這樣的應(yīng)急預(yù)案，其實也能看出瑞幸在供應(yīng)鏈管理上的能力和深度。

有如此完整、龐大的供應(yīng)體系，瑞幸的整體規(guī)模將會得到快速的釋放。當然，這一次不再是激進、野蠻的擴張，而是科學的門店布局、成本結(jié)構(gòu)合理。

過去兩年，瑞幸完成了管理層的更替，相應(yīng)的運營策略也發(fā)生改變。可以看到的是，在新管理層接手后，瑞幸關(guān)閉了大量盈利能力差、運營效果不佳的門店，并重新選址開設(shè)新店。數(shù)量不再是第一，質(zhì)量成為首要考慮。

當然，擴張速度放緩仍在持續(xù)。截止2022年一季度，瑞幸共計擁有門店6,580家；其中，直營門店已經(jīng)進入全國50多座城市，聯(lián)營門店已布局全國27個省級行政區(qū)、超過220座城市。

2022年，瑞幸會開更多門店、進入更多城市。

疫情之下，瑞幸之所以敢持續(xù)擴張，理由并不僅僅來源于瑞幸的自身優(yōu)勢，也來源于整個行業(yè)對中國咖啡市場的樂觀預(yù)期。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，我國咖啡消費年平均增長率達15%，遠高于全球市場2%的增長率，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

無論是證券調(diào)研，或者是數(shù)據(jù)機構(gòu)的結(jié)論，中國咖啡市場是擁有高增長空間的增量市場是一項共識。屬于中國咖啡品牌的黃金時代，還尚未來到。而借助市場的東風，基于在各個方面的優(yōu)勢，瑞幸的未來將變得更加可期。

不得不說，瑞幸的歷史是極為精彩的。但精彩還沒有結(jié)束，過去的幾年，瑞幸已經(jīng)走完了泥濘的路，而接下來的路、將是平坦寬闊的，這個中國咖啡品牌，正穩(wěn)健的走向?qū)儆谒妮x煌。