來(lái)源/摩根頻道

4月22日，三只松鼠公布了2021年的年度財(cái)報(bào)和2022年第一季度報(bào)告。

其中，三只松鼠2021年全年?duì)I收97.7億元，相比2020年輕微下滑了0.24%。凈利潤(rùn)4.11億元，卻是同比增長(zhǎng)了36.43%，呈現(xiàn)出在穩(wěn)健中不斷改善盈利能力的態(tài)勢(shì)。

然而到了2022年第一季度，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85%。同時(shí)凈利潤(rùn)更是僅有1.61億元，以近乎腰斬的曲線下降了48.75%，甚至還不如2020年第一季度疫情影響最嚴(yán)重時(shí)期的1.88億元。

因此，盡管開源證券在4月24日將三只松鼠的股票評(píng)級(jí)判定為“買入”，但是在4月25日開盤后，三只松鼠的股價(jià)依舊出現(xiàn)了近乎直線下跌的激烈動(dòng)蕩。截至25日早盤，就由開盤前最高點(diǎn)26.20元，以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。

根據(jù)天眼查可以看到，近一年來(lái)三只松鼠的跌幅，更是已經(jīng)達(dá)到了-42.24%。

如此，被第一季度的糟糕表現(xiàn)嚴(yán)重拉低全年預(yù)期的三只松鼠，又該怎么挽回投資市場(chǎng)的信心？

一、流量成本高漲電商銷量下降，三只松鼠的“萬(wàn)店計(jì)劃”正式破產(chǎn)？

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，三只松鼠同時(shí)宣布了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了深度優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、從電商轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展的理念轉(zhuǎn)變，在具體的業(yè)務(wù)層面，三只松鼠將會(huì)全面暫停門店擴(kuò)張，并且重新審視和優(yōu)化SKU、研發(fā)等環(huán)節(jié)。

這或許也意味著三只松鼠在2019年左右喊出的，在2022年開設(shè)一萬(wàn)家線下門店的“萬(wàn)店計(jì)劃”正式破產(chǎn)。此外，隨著業(yè)務(wù)收縮、庫(kù)存清理、門店整頓等明顯會(huì)損害到短期業(yè)績(jī)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，“活下去”三個(gè)字，對(duì)三只松鼠而言，可能正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。

不過，縱觀三只松鼠第一季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑和利潤(rùn)腰斬的主要原因，也的確是到了不改不行的境地。

1.電商渠道銷量下滑。

依靠電商平臺(tái)和“網(wǎng)紅零食”頭銜崛起的三只松鼠，盡管在近些年一直有意識(shí)擺脫對(duì)電商渠道的依賴，但至今仍然沒有明顯的成效。尤其是線下門店的擴(kuò)張即將全面暫停，短時(shí)間內(nèi)，來(lái)自電商渠道的線上訂單，或許仍將會(huì)成為三只松鼠的主要銷量來(lái)源。

只不過，近些年在疫情的影響下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定導(dǎo)致了消費(fèi)力下降，再加上物流體系持續(xù)承壓，線上消費(fèi)能力和配送體驗(yàn)明顯下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，三只松鼠的總營(yíng)收中，電商渠道占比依然超過了50%，僅是天貓和京東平臺(tái)的銷售額，就分別達(dá)到了29.56億元和24.08億元。然而相比2020年，三只松鼠在兩大電商平臺(tái)的銷售額同比下降超過20%和10%。

2.廣告投入成本高漲。

互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后，各個(gè)電商平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格越發(fā)高漲，三只松鼠從中獲取的流量不僅出現(xiàn)了明顯的下降，同時(shí)獲客成本也隨之不斷上升。為了緩解流量稀缺帶來(lái)的成本壓力，三只松鼠選擇了減少站內(nèi)引流投放，轉(zhuǎn)而加大廣告投入的應(yīng)對(duì)方式。

而廣告投入加大后，也帶來(lái)了更高的成本支出。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年三只松鼠包含廣告投入成本在內(nèi)的銷售費(fèi)用在20.72億元左右，同比增長(zhǎng)幅度將近21%，而2022年第一季度，銷售費(fèi)用就更是超過了6.83億元。

只是大量的廣告成本并沒有換來(lái)足夠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從2022年第一季度的凈利潤(rùn)下滑就能明顯看出，高漲的營(yíng)銷成本已經(jīng)開始影響到三只松鼠正常的盈利模式。

3.門店銷售額過于依賴直營(yíng)店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月30日，三只松鼠的線下門店數(shù)量共計(jì)超過了1100家。其中，直營(yíng)店數(shù)量雖然只有140家左右，但卻牢牢占據(jù)著銷售額排名前十的份額，同時(shí)高達(dá)8.18億元左右的營(yíng)收，也超過了剩余900多家加盟店的營(yíng)收總和。

盡管有著三只松鼠的直接經(jīng)營(yíng)干預(yù)和資源支持，直營(yíng)店的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)很容易超過加盟店，但是以三只松鼠如今的門店體系，過于依賴直營(yíng)店的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，多少是存在著不小的隱患。或許接下來(lái)主要整頓的領(lǐng)域，就是這些尚未發(fā)力的加盟店吧。

只不過想要解決這些問題，需要的不僅是時(shí)間和資金，或許在此之前還要先解決更多方面的內(nèi)部問題。

二、高層管理失衡，重資產(chǎn)模式和新品研發(fā)仍需時(shí)間

除了渠道方面的因素外，三只松鼠還面臨著多方面的問題尚未解決。

主要來(lái)說(shuō)，大概集中在以下三個(gè)方面——

1.管理層曾多次發(fā)生問題。

2021年5月份左右，三只松鼠某位高管因私自倒賣公司廢紙箱，不僅讓自己成為了整個(gè)業(yè)界的笑柄，更是成功將三只松鼠送上了熱搜。到了12月份，隨著法院的刑事判決書，三只松鼠又有兩位高管因非國(guó)家工作人員受賄罪，被判處高額罰款和有期徒刑。

再加上此前，三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人員，導(dǎo)致內(nèi)部文化氛圍和工作環(huán)境發(fā)生變化，引發(fā)了一陣“離職潮”。對(duì)于三只松鼠而言，想要挽回自己的處境和營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，先從高層領(lǐng)導(dǎo)的選擇和管控入手，或許才是最首要的。

2.代工模式品控失準(zhǔn)，食品安全問題頻發(fā)。

三只松鼠在某種意義上，算得上是315晚會(huì)曝光的“常客”。

最早是在2017年，由于旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍，三只松鼠登上了315晚會(huì)的“不合格產(chǎn)品名單”。之后在2019年315晚會(huì)前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、發(fā)霉等問題，一度被懷疑將會(huì)連續(xù)第二年登上315的“黑名單”。

到了2020年，因?yàn)槟晨钤洞嗍碇械?A類致癌物丙烯酰胺含量超出了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的3倍左右，被深圳市消委會(huì)公開點(diǎn)名。或許是被提前曝光點(diǎn)名，這一年倒是和315晚會(huì)“擦肩而過”。

再加上2021年雙十一期間，有消費(fèi)者在薇婭直播間購(gòu)買的三只松鼠旗下某款堅(jiān)果，又因出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)霉的情況遭到曝光。在此之前的上半年，由于過氧化值不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局又點(diǎn)名了某款開口松子。

可以說(shuō)，三只松鼠在近5年中，有4年都出現(xiàn)了影響較大的食品安全危機(jī)。其主要原因還是在于輕資產(chǎn)模式下的工廠代加工體系，導(dǎo)致了產(chǎn)品品控的不穩(wěn)定。

雖然三只松鼠也在努力打造重資產(chǎn)模式，但終究還是需要不短的時(shí)間來(lái)積累。

3.研發(fā)投入較低，新品類拓展緩慢。

三只松鼠的盈利模式依賴于大量的營(yíng)銷投入帶來(lái)轉(zhuǎn)化，因此在有限的資金下，用于研發(fā)和新品類拓展的精力就越發(fā)有限。2021年全年的研發(fā)費(fèi)用僅有5754萬(wàn)元，相比于93.7億元的總營(yíng)業(yè)成本，占比多少顯得有些“杯水車薪”。

受限于資金和經(jīng)營(yíng)傾向，三只松鼠在新產(chǎn)品種類拓展上并沒有太大進(jìn)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠近些年來(lái)共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩這四個(gè)新品牌，但是除了小鹿藍(lán)藍(lán)之外，剩下的都已經(jīng)逐漸遭到放棄。

在此輪轉(zhuǎn)型和調(diào)整中，三只松鼠將會(huì)把小鹿藍(lán)藍(lán)獨(dú)立出去，以獨(dú)立品牌事業(yè)部的形式孵化更多單品，同時(shí)也建立更立體的品牌矩陣。只不過成功與否，以現(xiàn)階段來(lái)看，更多還是要“聽天由命”。

無(wú)論如何，三只松鼠不管是屈于壓力還是主動(dòng)尋求改變，這一次的轉(zhuǎn)型都值得期待。至于短期內(nèi)業(yè)績(jī)損失和投資市場(chǎng)的看衰，也算是轉(zhuǎn)型陣痛中必不可少的一環(huán)吧。

參考資料：

《市值巔峰大跌70%！“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”宣布：全面暫停門店擴(kuò)張》——券商中國(guó)

《利潤(rùn)腰斬，三只松鼠“瘦身”求變》——彭倩

《營(yíng)收遇瓶頸，三只松鼠十歲之際再啟變革》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)