來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

在國(guó)內(nèi)，樂(lè)高屬性十分復(fù)雜，是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費(fèi)主體，在知乎等社交平臺(tái)，“貴”是樂(lè)高的一大標(biāo)簽，樂(lè)高也因此自帶禮物屬性。

樂(lè)高還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶熱度，新品面世，新IP上線，時(shí)時(shí)在社交平臺(tái)引發(fā)熱論。

據(jù)3月8日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)高集團(tuán)2021年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。

在銷售端開(kāi)設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。樂(lè)高在中國(guó)的商業(yè)布局，也逐漸從玩具到教育，到主題樂(lè)園。

從公布的消息來(lái)看，國(guó)內(nèi)第一家樂(lè)高樂(lè)園將于2023年在四川眉山市開(kāi)業(yè)。深圳、上海也隨其后。

在中國(guó)，樂(lè)高迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)。

無(wú)可置疑的巨頭

根據(jù)Euromonitor，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，在同類商品中幾無(wú)敵手。

玩具品牌價(jià)值榜高居第一，樂(lè)高更有著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力。即便以更低的價(jià)格，國(guó)內(nèi)玩具品牌也難以與樂(lè)高積累數(shù)十年的品牌聲譽(yù)抗衡。

數(shù)據(jù)顯示，從玩具的價(jià)格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費(fèi)者選擇最多的一類，占比超過(guò)22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不影響樂(lè)高在“貴”的前提下仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力。排名第二的中國(guó)品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%，趕上樂(lè)高，尚需時(shí)日。

樂(lè)高像玩具屆的蘋(píng)果，不僅靠“硬件+創(chuàng)意”取勝，更搭建起自己的“生態(tài)平臺(tái)”。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠商，要么跟隨合作，要么成為樂(lè)高的對(duì)手。

國(guó)產(chǎn)小米等搭建類玩具也都跟隨樂(lè)高的形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。這就使樂(lè)高更具兼容性，能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意，從而形成良性循環(huán)，以及不斷擴(kuò)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而樂(lè)高在IP原創(chuàng)，以及商業(yè)布局上，也不斷擴(kuò)張。樂(lè)高大電影，樂(lè)高游戲我的世界，樂(lè)高教育機(jī)器人，樂(lè)高玩具主題公園，迅速占領(lǐng)中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)。

同蘋(píng)果一樣，有人不斷質(zhì)疑其貴，認(rèn)為依托中國(guó)制造，復(fù)制樂(lè)高的成功沒(méi)有難度。然而，樂(lè)高的成功，源于其追求極致的產(chǎn)品力，同時(shí)還有長(zhǎng)久的品牌積累和正確的策略。

在樂(lè)高的成功能否復(fù)制這一問(wèn)題上，國(guó)貨追捧者們?nèi)匀环裾J(rèn)樂(lè)高的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云，然而這仍然無(wú)法掩蓋國(guó)產(chǎn)玩具競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

由占比70%的標(biāo)準(zhǔn)化零部件，規(guī)模化效應(yīng)下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂(lè)高的標(biāo)準(zhǔn)化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢(shì)。

2021年，美泰實(shí)現(xiàn)凈銷售額54.58億美元，同比增長(zhǎng)18%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.03億美元。相比之下，樂(lè)高集團(tuán)全年收入約合人民幣509.58億元，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)仍158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。

樂(lè)高的對(duì)手

樂(lè)高在中國(guó)的拓展，兒童玩具市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

樂(lè)高中國(guó)區(qū)副總裁黃國(guó)強(qiáng)表示，在中國(guó)仍然以兒童為主，目標(biāo)城市正從一二線向三四線拓展。截至2021年底，樂(lè)高集團(tuán)已在85個(gè)城市開(kāi)設(shè)了品牌零售店，其中三線及以下城市的授權(quán)專賣(mài)店已占總數(shù)的近1/3。

與一二線城市相比，房貸壓力更小，三四線城市有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更出色的消費(fèi)能力和更多的娛樂(lè)閑暇時(shí)間上。

兒童玩具市場(chǎng)廣闊，2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%。國(guó)內(nèi)兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則由國(guó)外品牌主導(dǎo)。

這也給樂(lè)高“下沉”帶來(lái)了機(jī)遇。

在一片大好形勢(shì)下，樂(lè)高仍需要向手機(jī)爭(zhēng)奪時(shí)間，向更多的課外補(bǔ)習(xí)爭(zhēng)奪時(shí)間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在爭(zhēng)奪注意力市場(chǎng)中，最終的對(duì)手都是抖音和快手。這也是樂(lè)高急于拓展更多的用戶群體的根本原因。

黃國(guó)強(qiáng)曾說(shuō)“其實(shí)我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是小孩手中的手機(jī)，（他們）很多的時(shí)間都在電子媒介上面。”

從電視到電子游戲，再到手機(jī)，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂(lè)方式和學(xué)習(xí)方式。樂(lè)高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同類型的玩具廠商，更要從手機(jī)屏幕上搶奪時(shí)間。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點(diǎn)：一是人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。

不僅成年人，兒童時(shí)間也被各大平臺(tái)所支配。

數(shù)據(jù)顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機(jī)接觸率高達(dá)91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游，類型從QQ農(nóng)場(chǎng)、飛行棋等小游戲，到大型網(wǎng)游。而中國(guó)廠商也紛紛布局，搶占00后市場(chǎng)份額。

作為行業(yè)巨頭，樂(lè)高地位依然穩(wěn)固。在中國(guó)市場(chǎng)的不斷拓展，樂(lè)高固然不能保持高速增長(zhǎng)，也能依托其優(yōu)勢(shì)地位吃下更多市場(chǎng)份額。

但一場(chǎng)兒童時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，樂(lè)高如何獲勝？

從兒童玩具到大人收藏

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來(lái)，給自己買(mǎi)樂(lè)高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂(lè)高的受眾群體規(guī)模。

而樂(lè)高也樂(lè)見(jiàn)其成，近年來(lái)主打成年人市場(chǎng)的小顆粒產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。

同時(shí)，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎(jiǎng)專門(mén)新設(shè)立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of theYear）這一單項(xiàng)獎(jiǎng)，用來(lái)表彰主要為成年人（grown-ups/kidults）開(kāi)發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品，而樂(lè)高花束獲得年度最佳。

在國(guó)內(nèi)，成人市場(chǎng)的拓展同樣是重中之重。

相比兒童，成人更是主動(dòng)消費(fèi)群體，有著更高的消費(fèi)能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動(dòng)潮玩市場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了成人對(duì)潮玩市場(chǎng)的關(guān)注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領(lǐng)域的玩偶，在炒作之下走向大眾。

樂(lè)高也加大了社交營(yíng)銷力度，在小紅書(shū)的品牌種草幫上，樂(lè)高也一度名列第五。二手樂(lè)高價(jià)格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂(lè)高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場(chǎng)賣(mài)出新高價(jià)，樂(lè)高的投資收藏屬性被進(jìn)一步挖掘。

《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》顯示，2025年國(guó)內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達(dá)35%。

樂(lè)高集團(tuán)在2021年大舉進(jìn)軍成年收藏家市場(chǎng)，而這一戰(zhàn)略也取得了巨大的成功。首批18+產(chǎn)品在今年正式推向市場(chǎng)，包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價(jià)格都是專門(mén)面向成年粉絲的。

然而，樂(lè)高定位是大眾產(chǎn)品，新品數(shù)量巨大，市場(chǎng)余量多，拼裝以后的模型的價(jià)值會(huì)大大下降投資樂(lè)高不能保證收益。娛樂(lè)游戲工具才是真正的樂(lè)高，不斷創(chuàng)新，這也是樂(lè)高保持?jǐn)?shù)十年熱度不減的原因。

在總結(jié)營(yíng)收增長(zhǎng)原因時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)將這一增長(zhǎng)歸功于其“有史以來(lái)規(guī)模最龐大、最多樣化的產(chǎn)品陣容”，滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的不同需求。

走向大眾，成為更多人手中的玩具，而不是收藏品。