來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）??文/文斌

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距離開播還有5分鐘，直播間已經(jīng)有超過45萬人等候在線，彈幕以肉眼難以分辨的速度飛快刷新；第6分鐘，直播間人數(shù)正式突破一百萬。演唱會(huì)結(jié)束后，觀看人數(shù)超過1700萬。

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這是《熱?情》演唱會(huì)的直播“現(xiàn)場(chǎng)”。2022年4月1日，在哥哥（張國(guó)榮）逝世19周年的這一天，微信視頻號(hào)通過修復(fù)技術(shù)，把他22年前留在人間的最后一場(chǎng)演唱會(huì)以這樣特別的方式送到思念他的人面前。

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過去一年，依靠線上直播內(nèi)容，從西城男孩、五月天，再到央視春晚和冬奧會(huì)，視頻號(hào)一次又一次出圈。

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除了精心策劃的PGC內(nèi)容直播，PUGC和UGC直播也在知識(shí)類、秀場(chǎng)類直播中熱起來了。

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“公域流量+社交媒體”的試驗(yàn)田上，直播先于短視頻的內(nèi)容爆發(fā)。

起步晚、包袱重，視頻號(hào)一路小步快跑，在近半年中變化尤其頻繁。商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察到，從2021年1月到12月，視頻號(hào)快速迭代了50多次，打通了與微信生態(tài)中各個(gè)板塊的聯(lián)系。

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經(jīng)過近兩年的試水，道路逐漸清晰，直播+短視頻兩大產(chǎn)品正在微信生態(tài)中逐步找到自己的正確位置。

• 直播先行，正在像公眾號(hào)改變傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站一樣，改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出形式。

• 短視頻內(nèi)容仍在早期，有量但質(zhì)待提升，每個(gè)品類中的頭部尚未形成。

• 另外，視頻號(hào)相比抖快有更多的工具化屬性，也讓視頻號(hào)調(diào)性更復(fù)雜。

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這片試驗(yàn)田里還會(huì)長(zhǎng)出什么？

直播先火了

有圖文UGC內(nèi)容的微信公眾號(hào)作為先例，微信在視頻內(nèi)容上也曾寄希望于率先從UGC內(nèi)容打破冷啟動(dòng)期，但事情的發(fā)展卻似乎完全不同。

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直播先于短視頻的內(nèi)容破圈。

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文藝作品總是能喚醒出情感的共鳴。無論是張國(guó)榮、西城男孩還是五月天，視頻號(hào)與騰訊音樂主打的“懷舊牌”引發(fā)了一波70、80甚至90的懷舊潮。

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相比二次元，這些內(nèi)容更能抓住微信用戶中的這三個(gè)核心年齡層。

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雖然策劃的痕跡很明顯，但這也反映出視頻號(hào)的急切。視頻號(hào)也如其他內(nèi)容平臺(tái)一樣，早期通過打造標(biāo)桿案例來吸引整個(gè)生態(tài)的崛起，帶動(dòng)視頻號(hào)的影響力層級(jí)逐步提升。

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除了文藝作品，新聞?lì)愔辈ヒ彩且曨l號(hào)直播重點(diǎn)在推的內(nèi)容。

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2022年2月，已經(jīng)通過電視播出了近44年的《新聞聯(lián)播》正式在視頻號(hào)播出。俄烏沖突期間，CCTV4聚焦俄烏沖突的報(bào)道直播，觀看人次也超過了9000萬。

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而在春節(jié)期間，央視春晚和冬奧會(huì)的線上直播，更是將在線觀看的人數(shù)推倒了億人級(jí)別。而早在2021年6月神州十二號(hào)發(fā)射和同年9月的孟晚舟回國(guó)，通過新聞直播的方式吸引了超千萬人在線觀看。

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可以看到，依托微信龐大流量基礎(chǔ)，視頻號(hào)正在像公眾號(hào)改變傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志一樣，改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出形式。

▲圖：新聞聯(lián)播視頻號(hào)

除了頭部的新聞媒體之外，越來越多垂類媒體從業(yè)者也開始將直播作為觸達(dá)用戶的重要方式。比如財(cái)經(jīng)、科技垂直內(nèi)容領(lǐng)域，每天晚上七八點(diǎn)鐘之后，各類專業(yè)人士的連麥、直播沙龍就會(huì)占領(lǐng)朋友圈和訂閱號(hào)消息列表。

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目前，視頻號(hào)直播已經(jīng)擁有資訊、游戲、顏值、購(gòu)物、同城等8個(gè)類別。其中，結(jié)合新視數(shù)據(jù)觀察，目前視頻號(hào)觀看人數(shù)較多的直播主要有是新聞直播、專業(yè)賽事直播、影視放映廳、線上演唱會(huì)幾類。

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除此之外，成都一家做秀場(chǎng)直播的頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，經(jīng)過了一年多的發(fā)展，如今視頻號(hào)的秀場(chǎng)直播已經(jīng)非常成熟，業(yè)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)開始將視頻號(hào)作為最重要的直播渠道。

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同時(shí)受益于騰訊本身在游戲方面的優(yōu)勢(shì)，騰訊旗下拳頭產(chǎn)品如王者榮耀、和平精英等知名手游，其相關(guān)游戲直播的內(nèi)容也已經(jīng)成為視頻號(hào)直播在UGC方面的重要組成。

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除了內(nèi)容方面獲得廣泛的影響力之外，更重要的還在于，視頻號(hào)直播真的開始賺錢了。

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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年4季度，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入由于游戲道具收入減少下降4%至人民幣291億元，但其中部分收入減少被視頻號(hào)直播的服務(wù)收入增加所抵消。

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全年收入中，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至1173億人民幣，也是因?yàn)橐曨l號(hào)直播服務(wù)，視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻(xiàn)。

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從直播層面來講，視頻號(hào)的內(nèi)容組成已經(jīng)足夠豐富，商業(yè)化的進(jìn)程也初步顯露。但其中也有一些問題沒有得到解決。

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比如上述MCN負(fù)責(zé)人告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，公司之所以沒有讓主播選擇視頻號(hào)直播，最重要的原因是墊不起錢。

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該負(fù)責(zé)人表示，視頻號(hào)的結(jié)算機(jī)制的三個(gè)月一次，但MCN機(jī)構(gòu)給主播很多是日結(jié)或者月結(jié)。

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這意味著在平臺(tái)沒有給公司結(jié)算的這段時(shí)間，公司需要給主播提前墊付大量的資金，而這筆資金是許多MCN機(jī)構(gòu)都無法負(fù)擔(dān)的。

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當(dāng)天下午，商業(yè)數(shù)據(jù)派隨機(jī)在該公司的直播后臺(tái)抽取了一名正在直播的主播，其月流水就已經(jīng)達(dá)到38萬，而這名主播在該公司還屬于腰尾部。可以看到，如果該企業(yè)全面轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)需要承擔(dān)的現(xiàn)金流壓力。

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相比起來，在抖音、快手平臺(tái)直播結(jié)算的機(jī)制是下播實(shí)時(shí)結(jié)算，其中抖音和B站是五五分成，快手要稍微低一些。因此，無論是在分成比例還是結(jié)算規(guī)則上，這些平臺(tái)的規(guī)則對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說都會(huì)相對(duì)更友好一些。

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除此之外，主播的遷移成本也成為MCN機(jī)構(gòu)和主播自己的重要考慮。該負(fù)責(zé)人表示，在直播行業(yè)，特別是秀場(chǎng)直播，一人一機(jī)一平臺(tái)是標(biāo)配，因?yàn)橹鞑ズ茈y同時(shí)照顧到多個(gè)平臺(tái)，同步直播必然會(huì)影響正直播間觀眾的觀看體驗(yàn)。

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所以成熟主播通常不會(huì)輕易考慮轉(zhuǎn)換平臺(tái)。但該負(fù)責(zé)人也表示，未來不排除會(huì)在視頻號(hào)上培養(yǎng)的新人的可能。

短視頻生態(tài)仍在早期

視頻號(hào)的直播內(nèi)容火了，但短視頻內(nèi)容卻仍然處在一個(gè)非常早的時(shí)期。

從數(shù)據(jù)上來看，視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)DAU在2021年就已經(jīng)超過5億，并有望在2022年達(dá)到6億。從活躍用戶的角度來講，視頻號(hào)已經(jīng)超過快手成為了國(guó)內(nèi)的第二大短視頻平臺(tái)。

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但除了上述直播之外，提起視頻號(hào)，我們又好像不能想起其他讓人印象深刻，或者具有代表性的內(nèi)容。

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實(shí)際上，視頻號(hào)并不是沒有頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，甚至視頻號(hào)的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者并不在少數(shù)。

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比如在新榜發(fā)布3月份視頻號(hào)TOP榜單上排名前50的內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)作者中，絕大部分的視頻總點(diǎn)贊數(shù)都在百萬以上，如@一禪小和尚 @笑笑語(yǔ) 這樣的頭部賬號(hào)更是常常霸榜，他們的絕大部分內(nèi)容都有超過10W+的點(diǎn)贊。

但這些頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者問題也很明顯。比如在2月份排行榜首的@哈皮皮，基本所有內(nèi)容都來自于其他平臺(tái)的搬運(yùn)，并沒有自己的創(chuàng)作特點(diǎn)，3月份就已經(jīng)不在榜上了。

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而另外如@笑笑語(yǔ)、@一禪小和尚，@桃子的情感驛站等賬號(hào)，則是打著文化、生活、情感的標(biāo)簽講著所謂的人生哲學(xué)、處事經(jīng)驗(yàn)和心靈雞湯。

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而恰恰也是這些內(nèi)容，在視頻號(hào)中反而最受用戶的歡迎。在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，情感類內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論占比最高，分別是17.83%、15.96%。在爆款作品行業(yè)分布中，情感產(chǎn)出點(diǎn)贊10W+爆款數(shù)量最多，占比達(dá)到19.46%；

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這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)雖然好，但破圈的影響力其實(shí)有限。因?yàn)樗鼈儾⒉痪邆鋸V泛的傳播價(jià)值，同時(shí)又缺乏持久的生命力，所以很難真正在主流語(yǔ)境中出圈。

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比如以攝影內(nèi)容講情感問題的博主@叮當(dāng)?shù)幕貞涗?，其?nèi)容在視頻號(hào)平均能獲得一萬左右的點(diǎn)贊，甚至10W+的點(diǎn)贊作品也不在少數(shù)，但同樣的內(nèi)容在抖音就只有幾百到一千左右的點(diǎn)贊。

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一月份在新榜排名前三賬號(hào)@桃子的情感驛站也是如此，其在視頻號(hào)的內(nèi)容普遍能獲得八千到一萬左右的點(diǎn)贊，但在抖音發(fā)了1000多個(gè)視頻之后，平均每個(gè)視頻的點(diǎn)贊也只有幾十個(gè)。

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在這樣的背景下，這些所謂的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的活躍時(shí)間都不長(zhǎng)久。據(jù)友望數(shù)統(tǒng)計(jì)，從2021年1月到11月，視頻號(hào)行業(yè)總榜TOP50平均更替率在50%左右。而另?yè)?jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)TOP500內(nèi)容創(chuàng)作者更替率更是接近90%。

當(dāng)然，這也和視頻號(hào)獨(dú)特的用戶構(gòu)成和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制有關(guān)系。

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一方面，作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.68億，基本已經(jīng)覆蓋了全球華人為主的互聯(lián)網(wǎng)人群。依托微信生態(tài)的視頻號(hào)因此也擁有了最龐大，復(fù)雜的用戶群體。一個(gè)公開的數(shù)據(jù)是，視頻號(hào)與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間。

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另一方面，則是在微信特有的去中心化的流量分發(fā)機(jī)制下，視頻號(hào)的內(nèi)容傳播依靠社交關(guān)系裂變，產(chǎn)出破圈刷屏的爆款內(nèi)容，注定要比中心化分發(fā)抖音、快手難上很多。

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這其實(shí)也是視頻號(hào)必然要接受的特點(diǎn)，畢竟魚與熊掌不可兼得。

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雖然，目前的賽點(diǎn)上PCG完勝PUCG和UCG，但未來視頻號(hào)要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化爆發(fā)，依然要依托后兩者。

不只是內(nèi)容平臺(tái)，還是工具

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視頻號(hào)從來不是一個(gè)單純的內(nèi)容平臺(tái)。

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比如，在2021年微信公開課上，張小龍說視頻號(hào)是微信生態(tài)長(zhǎng)內(nèi)容的補(bǔ)充，是人人都可以參與制作的短內(nèi)容形式。同時(shí)張小龍又希望視頻號(hào)能成為企業(yè)在繼微信公眾號(hào)、小程序之后的新一代官網(wǎng)。除此之外，張小龍還提到了另外一個(gè)概念，即視頻號(hào)要做視頻內(nèi)容的載體，而所謂載體，就是承載視頻內(nèi)容的一種工具。

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到了2022年，張小龍沒有出現(xiàn)在微信公開課上，但這并不妨礙微信團(tuán)隊(duì)給視頻號(hào)追加新的定義。這一次，視頻號(hào)成為了微信生態(tài)里原子化內(nèi)容組件。

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視頻號(hào)本身的復(fù)雜屬性，也決定了不能簡(jiǎn)單的將其與抖音、快手進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

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可以看出，張小龍和微信對(duì)視頻號(hào)的定義分為兩個(gè)維度。一個(gè)是面向C端，做人人都可以參與的短內(nèi)容形式。另一個(gè)則是面向B端，要成為企業(yè)繼微信公眾號(hào)，小程序之后的新一代官網(wǎng)。

?▲圖：張小龍?jiān)?021年微信公開課

這也說明，視頻號(hào)并不只是一個(gè)單純的內(nèi)容平臺(tái)，或者說，它至少不是一個(gè)典型的內(nèi)容平臺(tái)。

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視頻號(hào)若能成為企業(yè)的新一代官網(wǎng)，對(duì)微信的商業(yè)化將是一個(gè)巨大的新天地。這里參考抖音、淘寶、快手的品牌自播就已可以預(yù)見。

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在打通與微信公眾號(hào)的后臺(tái)后，近日視頻號(hào)又迎來一個(gè)重大更新，企業(yè)認(rèn)證的視頻號(hào)主頁(yè)可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序。

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未來，品牌方不僅能夠在微信紅包中植入自己的品牌logo，還能放上自己短視頻。之后，用戶通過紅包進(jìn)入視頻號(hào)，然后通過視頻號(hào)又能連接公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等各種各樣的場(chǎng)景中，這種流量的爆發(fā)，將有可能給企業(yè)和品牌方帶來巨大的私域流量?jī)r(jià)值。

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比如，當(dāng)一個(gè)品牌方通過微信社群建立了自己的私域流量池，那么在這個(gè)社群中，圍繞著產(chǎn)品的使用，售后、復(fù)購(gòu)會(huì)產(chǎn)生各種各樣的話題。一位顧客遇到了產(chǎn)品使用的問題，品牌方就可以將產(chǎn)品說明的視頻號(hào)發(fā)在群里。

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對(duì)于品牌方來說，不僅提升了售后的效率，也能增加用戶的粘性。

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“載體是承載這個(gè)內(nèi)容的，那就說明我們不是在做這個(gè)內(nèi)容，也不會(huì)去生產(chǎn)內(nèi)容，也不會(huì)去買內(nèi)容；我們并不關(guān)注具體的內(nèi)容到底是什么，載體的意思是我們制作內(nèi)容的承載和傳遞?！睆埿↓堈f。