來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

寶潔《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文引發(fā)熱議，由于帶有明顯的侮辱性詞匯，讓廣大女性消費者氣憤不已。

寶潔一直以來精準定位女性消費者，但近年來“漏洞百出”，除了被指侮辱女性，還被曝員工貪污、產(chǎn)品含一級致癌物、違反廣告法被罰20萬......甚至在2019年退了市，從此業(yè)績不上不下，局面一度頗為尷尬。

這家180歲高齡的日化品龍頭，這幾年到底經(jīng)歷了什么？

一、巨頭寶潔并不“潔”！

這并非寶潔第一次陷入女性風波，先前因旗下潘婷去掉女字旁變“潘亭”并呼吁不必去掉“她”的矛盾廣告語，被噴“過于急切蹭上女性消費者紅利，卻又偏偏哪一點都沒踩上。”

劇情重演，輿情發(fā)酵，道歉公關文成必備流程。

盡管寶潔在文中提到“提倡平等，包容和作中的價值觀”等字眼，但網(wǎng)友們并不買賬，甚至開始抵制寶潔旗下用品，但這很難實現(xiàn)：SK-II、Olay、飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、舒膚佳......寶潔旗下的產(chǎn)品幾乎貫穿了我們的生活。

值得一提的是，寶潔每在犯錯誤后都能拿出最端正的態(tài)度、最及時的公文反饋給群眾，但效果甚微。

2001年聞名內(nèi)界的“玉蘭油事件”仍是人們的談資。寶潔的市場總監(jiān)奧斯汀、人力資源部高級經(jīng)理張軍華以及安全經(jīng)理楊新聯(lián)合出動，圍守廣州花園酒店荔灣廳，當場捉獲涉嫌巨額貪污的某品牌經(jīng)理。

對于此次事件，寶潔并不想“家丑外揚”，輕描淡寫的稱：這只是個別案例，每個公司都會出現(xiàn)這種情況。

一位深受其害的供應商透露，寶潔內(nèi)部的貪污行為主要分為兩種方式。

一種為“10%法則”，即所做項目的回扣占總業(yè)務額的 10%；一種是是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業(yè)務聯(lián)系的供應商、代理商或客戶的公司中擁有所有者權益或利潤權益。

隨后，寶潔火速發(fā)文“期望供應商將所了解的寶潔公司員工過往的違反公司政策行為通知我們。否則，寶潔公司將終止與該公司的生意來往。”

內(nèi)部腐敗已成公開的秘密，一級致癌物風波又起。

2021年12月17日，寶潔被曝出干發(fā)噴霧檢測出本沒有的致癌化學物質(zhì)，原因是瓶中物質(zhì)與包裝瓶產(chǎn)生化學作用，已主動召回產(chǎn)品，并否認故意觸碰安全紅線。

與之似曾相識的是，2017年寶潔公司的沙宣、潘婷、伊卡璐、海飛絲等4個品牌產(chǎn)品，都被檢測出了二惡烷。

而寶潔的說辭如出一轍：沒添加，不知道哪兒來的，也不知道怎么解決。

同年，寶潔因在產(chǎn)品外包裝上將沒有充分科學論證的“去除99%細菌”進行突出的標注被罰款20萬人民幣；還被通報部分進口兒童用品質(zhì)量安全不合格，涉及兒童服裝、兒童玩具、兒童牙刷、童鞋及奶嘴奶瓶等......

盤點時間線，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。而到2017年僅剩651億美元，同比下滑13%，2018年第3季度的凈利潤同比下滑高達40%！

終于，寶潔于2019年從3月從巴黎泛歐證券交易所正式除牌，業(yè)績倒回10年前，裁員近萬人，卻未能盤活自身，企業(yè)家們嘆息不止。

細數(shù)寶潔今年來的“污點”，多數(shù)發(fā)生于退市之后，是因為業(yè)務能力導致退市？還是退市后另有隱情？這是個未解之謎......

二、“龜速”成長的外資企業(yè)

寶潔的185年的歷史，長久到讓人誤解它是老牌國貨，但它只是最早進入中國日用品市場的外資企業(yè)，來自于美國。

1837年美國金融危機爆發(fā)，全國有成百上千的銀行接連倒閉，可PROCTER和GAMBLE這兩位創(chuàng)始人，毅然決然地決定開創(chuàng)自己的事業(yè)。

寶潔全稱Procter & Gamble，兩位創(chuàng)始人的名字，簡稱P&G。起先他們只是成立了一個小小的肥皂蠟燭廠，后來由于電燈的發(fā)明和使用，公司在20世紀20年代終止生產(chǎn)蠟燭，逐漸發(fā)展日用品。

2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤排名第14的公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司，在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

中國看似只是個分支，卻是寶潔的第二大市場。數(shù)據(jù)表明，2006年寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)了中國60%多的市場份額。

寶潔也沒想到自己會占據(jù)中國市場半壁江山，一路領先的趨勢刺激了不少本土日化品牌，競爭隨之而來。1999年，寶潔陷入國外大小品牌及中國本土品牌的猛烈圍攻。

為了保證龍頭地位，寶潔使出了渾身解數(shù)，它最拿手的打法是“價格戰(zhàn)”和“收購戰(zhàn)”。

2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。洗衣粉領域，汰漬一度降到3.5元的底線，甚至推出了9.9元的飄柔洗發(fā)水。

不過價格戰(zhàn)不是長久之計，收購才是。寶潔有個“一站式銷售”的夢想：打造全套的日用品，讓主婦們從選產(chǎn)品變成選品牌。

2001年底，寶潔以49.5億美元收購伊卡璐；2003年，收購歐洲威娜；2005年，以570億美元天價換股收購吉列(Gillette)，創(chuàng)下當時全球最大并購案。

寶潔的主流產(chǎn)品只要少數(shù)是自己研發(fā)，其余均為并購。這造成了其自身不可輕易消除的隱患，畢竟寶潔也是個180歲的老人了，船大難掉頭，一旦行產(chǎn)品定位被沖擊，影響的可不止一個子品牌。

對于摘牌，其全球CEO大衛(wèi)泰勒無奈地哀嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。

背景如此雄厚的寶潔，為何會跌落神壇？

從自身來說，寶潔的野心太大了。這也是寶潔前CEO雷富禮親自承認的，他們本想收購本土品牌，并稍加扶持給他們帶來希望，將小品牌糅合成大雪球，但事實上寶潔為此虧損太多，且外界形成了“寶潔收購小品牌是為了消滅它們”的刻板印象。

就連南孚電池也被寶潔收到了旗下發(fā)展電池業(yè)務，但實際上任何一枚電池上都看不到寶潔的LOGO。

從外部宏觀環(huán)境看，寶潔走的太慢了。

也可以說是所有的外資企業(yè)都發(fā)展的太慢了。當外商進入中國市場的時候，他們成了本土品牌的老師，帶領著學生們成長，但學生成長學習的速度太快，很快老師們被拍死在了沙灘上。

“中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。”一位寶潔中國的高管曾經(jīng)也就此分析過。

先前寶潔的高度讓本土品牌們觸不可及，但隨著時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的需求及消費場景發(fā)生了大幅改變，可寶潔依舊停留在與商場、超市的合作上。

要想扭轉(zhuǎn)局面并不難，外資企業(yè)也并沒有“落后”，既然如此，為什么機會總是會被后來者抓住？

幾乎所有的外資企業(yè)在進入中國市場時，都抱著“高高在上”的姿態(tài)，但市場定位又過低，碎片化程度過高，還沒整理好過去就立馬開啟新篇章......好高騖遠成了他們的通病，這就不難解釋寶潔為何兩次拿女性的對比落差和定義做營銷。

寶潔負責人曾說過：寶潔一直把中國當成一個發(fā)展中市場。理性的區(qū)別對待讓寶潔（中國）陷入惡性循環(huán)，很難輕易扭轉(zhuǎn)局面。

寶潔是第一個被互聯(lián)網(wǎng)打敗的巨頭，而一個沒有自身特點的企業(yè)是無法在互聯(lián)網(wǎng)時代生存下去的。

因此要想扭轉(zhuǎn)局面，寶潔不應再采用“一家獨大”的方式打腫臉充胖子，而是收購一切的同時又兼顧一切，不放縱任何一個缺口，不散養(yǎng)任何一個體系，不錯過任何一個發(fā)展風口，海納百川有容乃大，萬物皆不為我所有，但萬物皆為我所用。

回到侮辱女性事件，寶潔本就將女性定義為主要消費群體，為了刺激女性消費使用惡劣性質(zhì)的文字進行性別營銷，無疑是在增加女性對自身的“性別焦慮”，盡管旨在利用科普營銷，但措辭不當很容易造成消費人群的流失。

但，寶潔并不會因此被影響。它的“一站式銷售”打法遵循了風險共擔原則，不把雞蛋放在一個籃子里是寶潔最大的生存保障，只要杜絕集團風險，旗下產(chǎn)品依舊能風生水起，各玩各的。

至于憤青們所說的抵制......假設若干年后，隨手在超市拎了個保溫壺回家的你，低頭一看標志：P&G。你想到它曾因一篇文章飽受爭議，你會怎么做？

參考：

寶潔、三星……曾經(jīng)統(tǒng)治一切的外企，為什么不行了？——華商韜略

寶潔隕落，國貨崛起！近年來快消行業(yè)發(fā)生了什么？——華揚資本咨詢

為什么寶潔能夠在中國處于壟斷地位？民族品牌卻毫無抵抗之力？——化浪說化

寶潔，第一個被中國互聯(lián)網(wǎng)打敗的巨頭——云掌財經(jīng)