配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

B站的業績一直在向上走，雖然近期發布的財報顯示第四季度成績并未超過預期，但仍在情理之中。與一直上揚的業績相對的是，自2021年11月以來，B站股價就跌得停不下來，相較高點，市值幾乎去了九成，在一眾處在大下坡的中概股中，也算跌得厲害的（近日雖有回升但仍難掩下跌事實）。

除了資本市場的因素外，B站自身整體的變化也是不能忽略的，此前業界就早有共識：使B站相對愛優騰更具獨特性的，其實是B站社區對用戶的吸引力。而這個“社區”歸根結底，是一種內容自生產的、用戶自平衡的體系，現在B站想要打破它、重構它、掌控它。

這背后“平臺”與“用戶”雙方關系的嬗變不能不給予高度重視。由此，我們可以直言：B站的商業化，已經進入變革的深水區。

收入結構轉向“四駕馬車”

B站的每一項營收都不算起眼，但結合起來單季度卻達到57.8億元，整體而言這是好事，避免了企業對單一業務的過度依賴。環顧整個第四季度，來自廣告和電商及其他的收入占比已經達到44.8%，高于全年37.9%的水平。可以說，B站已經不再是那個“游戲公司”了，相比其他長視頻平臺，它的收入來源足夠多元。

從第四季度財報來看，移動游戲與增值服務兩大板塊的拉胯，和廣告與電商及其他兩大業務的高增長，促使著B站的收入結構進一步向著多元化轉變。

從整體的經營狀況來看，B站的經營效率還有待提升。第四季度，B站的毛利率已經來到近兩年內的最低水平，僅有19.03%，雖然B站的毛利水平一直不高，但這個數值還是應該產生警惕，快速擴張產生的后遺癥是否已經凸顯出來？

一方面，第四季度直接來源于用戶的收入增長遇阻。移動游戲業務營收13.0億元，同比增長15.0%，環比下降6.5%；增值服務業務營收18.9億元，同比增長51.2%，環比下降1.0%——同比增長，而環比下降恰恰說明移動游戲與增值服務的增長受益于大盤整體性的成長，但其本身的增長顯得無力。

另一方面，第四季度間接來源于用戶的收入增長迅速。廣告業務營收15.9億元，同比增長120.8%，環比增長35.9%；電商及其他業務營收10.0億元，同比增長35.1%，環比增長37.0%。毫無疑問，廣告和電商的重要性正在迅速上升，而且就增長力度來看，B站很大一部分精力都放在這上面。

最后值得注意的是，B站“兩大兩小”的二元收入結構基本被打破，來自B端的收入開始上揚，大有形成“四駕馬車”并驅的架勢。廣告和電商及其他的增長尤為奪目，在另兩個業務板塊一起下滑的背景中，這種增長就更顯得耐人尋味，這是否意味著B站的C端與B端收入在某種程度上相悖？如果相悖，那么B站將會如何抉擇，可能是決定其命運的一步。

四項業務此消彼長

B站目前初備“四駕馬車”并驅的資格，但如果具體細看，會發現B站達到這種平衡，不僅是因為廣告和電商業務高速增長，而且還有手機游戲和增值服務孱弱的因素在里面。

首先是在整個游戲行業都增長乏力且相關政策收緊的背景下，B站手機游戲業務的拉胯其實是在意料之中的。原有游戲的生命周期逐漸走到尾聲，新游中還沒有看到長線爆款的影子，雖然《坎特伯雷公主》宣發力度不小，但也有點高走低開的勢頭。到頭來，為B站游戲業務做出最大貢獻的，還是《重裝戰姬》和《碧藍航線》等幾款老游戲的堅挺表現。

其實B站用在游戲上的力氣不能算小，但結果卻是不盡人意。除了在FGO等老游大火的背后，B站也有點高估自己的游戲運營能力外，已經多圈層化的B站用戶也可能沒法像以前那樣專心支持B站運營的二次元游戲了。

其次是在整個廣告行業寒冬中，B站的廣告業務實現了逆勢增長。2021年，在經歷了開屏廣告整改、蘋果IDFA隱私調整、《個人信息保護法》實施等一系列不利好的事件影響，整個互聯網廣告行業增長只有9.5%，多家知名互聯網企業甚至都沒有跑贏大盤。有人認為B站是基數小才能高增長，但其全年約45.2億元的廣告營收，無論如何都不能歸在“小”的那類。

更有說服力的解釋是，B站的中長視頻屬性與高粘性的社區結構之間發生了好的化學反應，在廣告業務從無到有的過程中，B站正處于收獲期。

接著增值服務業務的下降需要分兩方面說。一是在經歷了“蕾絲無職轉生事件”后，B站對動漫的自我審核就嚴苛了許多，不光是選片標準提高，已上畫的動漫也難逃“圣光暗牧”和“二次剪輯”，這就使得即便B站能夠提供更好的社交體驗，但許多用戶還是寧愿看盜版。

二是B站走自制片的路并不順利，此前B站曾加碼紀錄片，但除了《守護解放西》和《人生一串》兩個系列六部紀錄片播放破億外，其余紀錄片的表現目前看來還不能替代動漫的地位。一來一去，加上第四季度整體處于淡季，于是就出現了雖然MAU上漲，但增值服務收入下降的情況。

最后是B站電商的尷尬定位。此前B站電商業務就處于食之無味棄之可惜的雞肋狀態：自營電商品類單一，直播帶貨腹死胎中，再到現在的魔力賞占了電商營收的80%。本是定位“拉新工具”的魔力賞基本都是老用戶在抽，而且還伴隨著嚴重的饑餓營銷和產品質量良莠不齊等問題。在消費者“血虧”的背后，盲盒真的能撐起B站的電商生態嗎？

增長是B站目前的唯一選擇

B站對將來的規劃很清晰：2023年達到4億MAU，2024年中期實現季度non-GAAP盈虧平衡……B站將投資人最看重的事情都做了保證。為了將來，在長視頻平臺從搶占市場份額向提升運營效率轉變的大背景中，B站堅定不移的選擇了擴大營收。

一來，B站在中長視頻賽道中是個很特殊的存在，幾乎沒有直面的競爭對手。西瓜視頻、好看視頻等同類型平臺在up主看來更多像是額外的分發渠道，真正的威脅其實是抖快這類短視頻平臺。

二來，B站目前的增長還沒有到頂，處在快速成長期，相比之下，其他長視頻平臺例如愛奇藝的季度營收早已穩定在70億元左右了。

因此，在互聯網“寒冬”中，B站“過冬”的想法要淡一些，目前最重要的還是先迅速成長到所能抵達的極限。但對于現在的B站來說，盈利和營收可能是相悖的兩件事：選擇盈利，營收增速就必須放緩；選擇營收，盈利就要先放在一邊。究其根本，還是那套屬于互聯網行業的流量玩法要求企業先搶占市場、再考慮盈利。

B站的一系列商業化操作，基本可以總結為兩點：向內提高貨幣化能力，將以往免費的變為收費的，或者以服務升級為由增加新的收費項目，如大會員、直播打賞和電影點播；向外尋求新的變現渠道，對集中起來的注意力資源進行變現，如花火平臺和魔力賞。

但問題還是存在的：前者受制于付費率，徘徊在9%左右的付費率已經說明，以PUGV為主要內容基石的B站的確無力吸引用戶付費，因此不得不加碼OGV內容，在動漫和紀錄片都乏力的情況下，B站必須克服成本壓力尋找新的突破口；而后者的收入邏輯在某種程度上又與前者相悖。從過去的數據不難看出，在增值服務高增長的季度，廣告增長就相對慢下來。

左右增長都有矛盾，這是B站2021年財報增長背后的窘境。這不難理解，第四季度愛奇藝增值服務和廣告營收占比分別為55.8%和22.5%；同期B站相同業務的占比分別為32.7%和27.5%。相較于加碼OGV而獲得訂閱收入的長視頻平臺，付費率一直難以提高的B站，很有可能在高增長的壓力下進一步提高廣告收入。關鍵在于：為了高增長，B站是否會竭澤而漁？

駛入深水區

除了商業層面的考量，我們還能夠從B站的表現中感受到另一層更本質的矛盾，以及由此而來的不確定性：B站向用戶之外尋求增長可能性的商業化策略，引發了以陳睿為首的B站領導層的商業化路線與以最早的二次元群體為首的B站用戶的自平衡社區之間的矛盾，而這個矛盾是一系列問題的根源。

用戶需要良好的觀看和社交體驗，這要求B站購買片源、維護優化、增加帶寬，由此產生的費用B站需要通過收費和商業化來消納，但這勢必反過來影響消費者的使用體驗。對此陳睿很無奈，這個過程中，他必須直面雙方的矛盾，并試圖解決它，但目前還沒有看到解決它的影子。

對B站和用戶雙方來說，最理想的運營狀態，當然是排除用戶付費之外的一切收入來源，但在手機游戲、增值服務增長都極度乏力、無力覆蓋成本的當下，廣告和盲盒式的電商就成了B站的救命稻草。

移動游戲與增值服務兩個業務板塊營收的下降，恰恰象征著用戶在B站商業化過程中的存在感逐漸降低。雖然這在視頻平臺中很常見，但對以社區為核心的B站來說，這仍然是極危險的信號，消費者或者忍耐，或者選擇離開，在這種張力的對抗中，B站看似掌握了主動權。

必須再次強調的是，B站與其他中長視頻平臺相區別的，正是其自ACG時代就培養出的獨有的社區氛圍，這是B站比其他中長視頻平臺更有活力的根本原因。B站并非唯一，真正無可替代的實際是“用戶→內容→社區→用戶”的循環生態，內容自生產和用戶自平衡的雙循環社區系統是B站的立足之本。

B站正在重構這個雙循環社區系統，不確定性正是來源于此。其管理層通過商業化引入其他生產要素，在事實上改變了消費者在這套生產體系中的比重，而用戶對此幾乎無能為力，唯一的反抗就是用腳投票。B站的商業化程度越高，對其社區屬性改變就越大，B站本身的“獨特性”也就越弱。

所以結論顯而易見了：B站的商業化已經進入深水區，成，海闊天空；敗，泯然眾人。