來源 /深藍(lán)財(cái)經(jīng)? ?作者/楊波?

最近，58600一瓶的“天價(jià)”聽花酒廣告陸續(xù)登錄央視、機(jī)場、寫字樓等處，再一次引發(fā)了熱議。聽花酒背后實(shí)際是一家連續(xù)虧損2年，且有可能被ST的上市公司——青海春天。一邊是主業(yè)連虧，一邊是高調(diào)推出天價(jià)白酒，背后究竟有何玄機(jī)？

（圖源：聽花酒觀察）

天價(jià)白酒有何來頭？

深藍(lán)財(cái)經(jīng)在京東聽花酒水旗艦店看到，目前聽花酒在售有兩類產(chǎn)品，分為醬香型和濃香型，規(guī)格為750ml，分別售價(jià)58600元和5860元。

截止目前，聽花酒在京東的銷量極少。在“商品評(píng)價(jià)”區(qū)，目前只看到一條差評(píng)，用戶說：“這個(gè)酒簡直就是智商稅！誰買誰知道”。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)獲悉，聽花酒是“宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司”（聽花酒業(yè)）旗下高端商務(wù)用酒品牌。聽花酒業(yè)的實(shí)際控制人都是“李蓉全”。

也就是說，聽花酒業(yè)和青海春天并無股權(quán)關(guān)系。

事情還要從2018年開始說起。2018年，青海春天和宜賓涼露酒業(yè)合作，推出定價(jià)20元左右的涼露酒，號(hào)稱“吃辣喝的酒”，廣告一度鋪天蓋地。2018年公司投入廣告費(fèi)用竟高達(dá)6777.21萬元。

巨量廣告費(fèi)用換來的，并不是巨額營收。

2018年，青海春天的白酒板塊收入僅為2519.62萬元。2019年青海春天酒業(yè)收入為5173.7萬元，2020年急轉(zhuǎn)直下至1687.2萬元。

承認(rèn)失敗，在所難免。

2020年年報(bào)中，青海春天表示將“放緩對(duì)線下渠道依賴性較強(qiáng)的涼露及火露涼茶的渠道開拓”。低端酒“涼露”，基本宣告失敗。

2020年10月20日，“宜賓涼露酒業(yè)有限公司”更名為“宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司”。“聽花酒”正式亮相。

青海春天的超高端白酒戰(zhàn)略“卷土重來”。

青海春天表示，宜賓聽花酒業(yè)既是公司客戶，又是公司供應(yīng)商。聽花酒業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，青海春天全資子公司“西藏春天酒業(yè)有限公司”（西藏春天）負(fù)責(zé)經(jīng)銷。另一方面，聽花酒業(yè)還要向青海春天支付廣告費(fèi)用。

所以，青海春天運(yùn)作的“聽花酒”，依然是“OEM”產(chǎn)品。

“壯陽酒”有前途？

靈芝補(bǔ)腎酒、壯腰補(bǔ)腎酒、鹿茸山藥酒據(jù)說都有壯陽的功能。壯陽，似乎是一個(gè)用戶痛點(diǎn)。

資料顯示，2021年1月21日，宜賓聽花酒業(yè)并發(fā)布了《飲用聽花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》結(jié)果簡報(bào)。報(bào)告顯示，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫指標(biāo)、深度睡眠比例、以及保障“男性勃起功能”的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)明顯升高。

2021年3月，一些關(guān)于聽花酒壯陽、提升免疫力及改善睡眠的宣傳開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播，聽花酒逐漸進(jìn)入大眾視野。

壯陽，似乎是聽花酒“有意引導(dǎo)”，重點(diǎn)打造的一個(gè)“賣點(diǎn)”。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)消息，聽花酒招商經(jīng)理表示，“持續(xù)喝3-5天，男性早上起來有晨勃，女性性欲指標(biāo)大幅度提升”。

在京東平臺(tái)聽花酒的“商品評(píng)價(jià)”里，深藍(lán)財(cái)經(jīng)至少看到兩條有關(guān)“壯陽”的商品評(píng)價(jià)。

由此，似乎印證了聽花酒的“神奇功效”？不過，用“壯陽”作為高端白酒的賣點(diǎn)，這靠譜嗎？

白酒專家蔡學(xué)飛工作室表示：“酒喝了可以壯陽？都21世紀(jì)20年代了，怎么還敢這樣宣傳？”

聽花酒的總設(shè)計(jì)師是張雪峰，也是青海春天的董事長，“極草”也出自他手。

在聽花酒的宣傳中，另一個(gè)關(guān)于“太上老君”托夢(mèng)的故事，也傳的“神乎其神”。

據(jù)傳，某日凌晨，張雪峰分析資料到凌晨4點(diǎn)，靠著椅子恍惚入夢(mèng)。夢(mèng)中一位太上老君模樣的人來到他身前，不發(fā)一言，只是用拂塵在他手上寫下一個(gè)“活”字，而聽花酒就是以此為靈感設(shè)計(jì)研發(fā)的。張雪峰曾感嘆“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠”。

現(xiàn)代傳播理論告訴我們，品牌傳播，有沒有故事性、話題性很重要。或許，青海春天“深諳此道”。

白酒專家蔡學(xué)飛工作室表示，“作為一個(gè)做蟲草起家的酒業(yè)公司，聽花酒用58600元每瓶的定價(jià)，以及玄幻的故事再一次刷新了行業(yè)對(duì)于白酒品牌營銷底線的認(rèn)知”。“聽花酒研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過2年零8個(gè)月，3091次方案試制調(diào)整，比愛迪生發(fā)明電燈泡1600次試驗(yàn)還多了1491次”。

“聽花酒”有戲嗎？

據(jù)介紹，聽花酒是“基于先進(jìn)的酒體設(shè)計(jì)，分別以10年以上醬香原酒和5年以上濃香原酒，通過定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮等109道工藝，制化酒性與酒體，實(shí)現(xiàn)了口感、體感的重大提升，創(chuàng)造了寶貴的飲用價(jià)值”。

對(duì)此，武漢金魁科技有限公司董事長、酒類專家肖竹青說，“老百姓對(duì)白酒的認(rèn)知，對(duì)什么是好酒的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每種香型和產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)已經(jīng)很懂了。再想利用行業(yè)信息不對(duì)稱來獲取暴利的商業(yè)模式在白酒領(lǐng)域是玩不轉(zhuǎn)的。”挑戰(zhàn)白酒寡頭很難，挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知也很難。

高級(jí)品酒師楊思佳認(rèn)為，聽花酒“純粹噱頭”。能走多遠(yuǎn)走多久這個(gè)還得看市場，一樣產(chǎn)品出來受眾肯定是有的，只是多少的問題。聽花酒價(jià)格如此虛高，和標(biāo)桿型酒品相比，毫無性價(jià)比可言。

肖竹青指出，高端白酒的基本屬性是社交屬性，是面子消費(fèi)的載體。要成為這個(gè)載體，就需要時(shí)間的累積，需要培養(yǎng)消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期。很多人都不知道聽花酒，所以談不上面子消費(fèi)的載體了。目前的高端白酒載體是茅臺(tái)、五糧液、國窖等。

過去只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人懂得“控量漲價(jià)上央視”就可以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度，以及銷售業(yè)績的提升，當(dāng)個(gè)央視標(biāo)王一夜之間即可完成消費(fèi)者告知。現(xiàn)在媒體傳播碎片化，初創(chuàng)品牌的傳播成本和消費(fèi)者教育成本太高太復(fù)雜。很難有消費(fèi)品牌再擠占一席之地，太艱難了。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士李總表示，聽花酒酒質(zhì)本身，“也就那樣”。醬香型比不上茅臺(tái)，濃香型也達(dá)不到五糧液的水平。價(jià)格如此之高，想吸引用戶下單，只能靠“價(jià)值觀”。

李總表示，聽花酒賣出了奢侈品的價(jià)格，卻沒有奢侈品的運(yùn)作邏輯。真正的奢侈品，它的精神價(jià)值是大于使用價(jià)值的。以白酒為例，你的精神價(jià)值，首先要超過茅臺(tái)，并且得到用戶的認(rèn)可。

李總還舉了“8848手機(jī)”的例子。賣價(jià)1萬多2萬多的手機(jī)，為啥能成功？一是產(chǎn)品有價(jià)值感，比如用皮料、鈦金材質(zhì)等；二是打造了稀缺性，號(hào)稱都是工匠手工打造的；三是人群定位能激發(fā)認(rèn)同，用了王石做代言人；四是引入了高級(jí)定制概念，這又是尊貴感；五是打造高端圈層俱樂部“巔峰匯”。

目前來看，聽花酒想賣出奢侈品的價(jià)格，又沒有打造出“奢侈品”的稀缺性，沒有引發(fā)成功人士共鳴，“不知道這酒想賣給誰”，“很難成功”。

業(yè)績危局

青海春天1月25日發(fā)布的公告顯示，預(yù)計(jì)2021年凈利潤虧損2.65億元到3.25億元，扣非凈利潤虧損2.54億元到3.08億元。

同時(shí)，公司也坦承，若最終經(jīng)審計(jì)的公司 2021 年度扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營業(yè)收入低于 1 億元，按照規(guī)定公司將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

公司扭虧，壓力山大。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，2021年公司三季報(bào)公司凈利潤為-6000萬元。但是年報(bào)卻預(yù)虧2.64億元-3.24億元。也就是說，僅僅第四季度，青海春天就新增虧損了2.04億元-2.64億元！

業(yè)內(nèi)人士分析指出，或許與公司大規(guī)模啟動(dòng)聽花酒的市場推廣有關(guān)系。管理費(fèi)、廣告費(fèi)可能有較大支出。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，截止去年三季報(bào)，青海春天賬面現(xiàn)金僅剩1.73億元。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)消息，聽花酒透露“年前到3月份，聽花酒廣告投放已花費(fèi)2.09億元”。費(fèi)用高企，公司的資金壓力，有點(diǎn)大。

看來，在廣告投入方面，張雪峰毫不吝嗇。據(jù)稱，此前運(yùn)作極草產(chǎn)品，張雪峰用了10個(gè)億的品牌投入，換來了50個(gè)億的銷量。

對(duì)張雪峰而言，聽花酒，要么成為下一個(gè)“極草”；要么成為下一個(gè)“涼露”。如果成為下一個(gè)涼露，青海春天或?qū)ⅰ耙货瓴徽瘛薄?/span>

2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“聽花”系列商務(wù)酒取得營業(yè)收入859.17萬元，同比增加29.96%。據(jù)悉，聽花酒今年的營收目標(biāo)是3個(gè)億，3年內(nèi)做到30億元。

與此同時(shí)，自2015年以來，公司大股東及實(shí)際控制人一路減持公司股票，持續(xù)套現(xiàn)。具體來看，

2015年，西藏榮恩科技有限公司持有公司3.44億股，占總股本比例50.4%；

2016-09-30減持192.13萬股，占總股本比例降至49.96%；

2017-09-30減持3899.93萬股，占總股本比例降至48.12%；

2018-08-02減持3034.12萬股，占總股本比例降至46.45%；

2020-11-09減持3300.00萬股，占總股本比例降至40.91%；

2021-03-30減持1170.00萬股，占總股本比例降至38.92%；

2021-12-20減持2935.32萬股，占總股本比例降至33.92%；

至此，西藏榮恩科技有限公司持有公司股票將至1.99億股。

實(shí)際控制人肖融2015年持有公司7157.06萬股，占總股本比例10.4%。經(jīng)過3輪減持后，最新持股僅5676.28萬股，占總股本比例降至9.67%。

青海春天的聽花酒，還能創(chuàng)造出又一個(gè)“極草”或者“8848手機(jī)”的故事嗎？