來源/嗨牛財(cái)經(jīng)? 作者/歐田明

一系列的事件，讓知名的的咖啡品牌星巴克的口碑跌落至低點(diǎn)?！膀?qū)趕民警”事件未過，又因“漲價(jià)”而遭到抵制，而在更早之前被爆出使用過期食品、保質(zhì)期隨意修改等食品安全問題也讓星巴克受到了更多的質(zhì)疑。

另一方面，被認(rèn)為是“中國版的星巴克”瑞幸“押中”谷愛凌，順勢(shì)推出相關(guān)的營銷活動(dòng)，一時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在此之前，瑞幸不斷釋放出經(jīng)營轉(zhuǎn)好的信息，與SEC和解、經(jīng)營虧損大幅縮減等，都在表達(dá)著瑞幸已經(jīng)逐漸走出債務(wù)泥潭。

一邊是星巴克一系列的負(fù)面事件導(dǎo)致品牌形象跌落至低點(diǎn)，一邊是瑞幸持續(xù)轉(zhuǎn)好而收獲了更多的好感，這一起一落，形成鮮明的反差。市場(chǎng)上也因此有聲音認(rèn)為“星巴克遇上中年危機(jī)”、“星巴克跌落神壇”、“瑞幸要成為國貨之光”。

但，喧囂總是短暫的，在星巴克門店，雖然網(wǎng)絡(luò)上有眾多的抵制，但對(duì)其實(shí)際經(jīng)營銷售影響或許不大；而瑞幸雖獲得一時(shí)的高光時(shí)刻，但自身仍有許多問題待解。同時(shí)兩者也面對(duì)著變化莫測(cè)的咖啡市場(chǎng)，比如新興咖啡品牌Manner的崛起、跨界競(jìng)爭(zhēng)者郵政、“兩桶油”強(qiáng)勢(shì)入局，最終走出來的又會(huì)是誰？不確定因素仍有很多。

瑞幸咖啡曾創(chuàng)下全球最快IPO紀(jì)錄，從公司成立到IPO僅用了18個(gè)月。然而在上市13個(gè)月后，瑞幸面臨了自成立后最大危機(jī)。2020年1月，著名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報(bào)告，直指瑞幸財(cái)務(wù)造假，同年4月份，瑞幸對(duì)外承認(rèn)了虛增銷售的事實(shí)，6月份瑞幸從美股退市，退到了粉單市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一致的觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸逃不過破產(chǎn)清算的下場(chǎng)。

但結(jié)果總是出人意料，從去年下半年開始，瑞幸就開啟了“起死回生”模式。

首先是甩掉巨額賠償?shù)陌?。過去一年多，與SEC達(dá)成和解、與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議；與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，并陸續(xù)補(bǔ)發(fā)了經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，有市場(chǎng)傳言稱稱瑞幸將重新上市，不過瑞幸予以否認(rèn)。

在與SEC達(dá)成和解不久后，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一表示，“瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章”。

而在內(nèi)部控制權(quán)上，今年1月，大鉦資本聯(lián)合IDG等資本方完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，成為瑞幸咖啡實(shí)際控制人，這也意味著，陸正耀及其管理方“徹底出局”。

在經(jīng)營層面，瑞幸給出了積極的數(shù)據(jù)。2021年12月9日，瑞幸咖啡公布未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告披露，公司第三季度凈收入同比增長105.6%至23.50億元；凈虧損為2350萬元，較上年同期17,1億大幅收窄，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬，同比增長79.2%。

2021年前三季度凈營收達(dá)55.32億元，凈虧損2.34億元，相比2020全年56.02億元虧損大幅縮減。

截至2022年1月，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，而瑞幸咖啡在2021年第三季度門店就達(dá)到了5671家，從數(shù)量上趕超星巴克，成為國內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。

種種的信息和數(shù)據(jù)在透露著瑞幸正在轉(zhuǎn)好，而在谷愛凌奪冠后，瑞幸咖啡因?yàn)檠簩毘晒Χ嵶懔藷岫?，順?shì)推出了一波營銷活動(dòng)，第一時(shí)間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣，并推出4.8折券邀請(qǐng)消費(fèi)者們“為奪冠干杯！”，一時(shí)間，谷愛凌同款咖啡被消費(fèi)者哄搶，相關(guān)的話題也登上了熱搜，瑞幸迎來了高光時(shí)刻。

目前來看，瑞幸正在轉(zhuǎn)好，但同時(shí)其也有許多問題待解，比如在資本市場(chǎng)上信任問題；經(jīng)營業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)；咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇等。

瑞幸剛崛起的時(shí)候，沒少蹭星巴克的熱度，常常被認(rèn)為是“中國版的星巴克”，網(wǎng)絡(luò)上也常常將瑞幸和星巴克拿來比較，與瑞幸近期迎來的高光時(shí)刻不同，星巴克的品牌形象則是跌落到了谷底。

在過去這一周多時(shí)間里，星巴克上了多個(gè)熱搜，先是因?yàn)?驅(qū)趕執(zhí)勤民警#，后是因?yàn)?漲價(jià)#。

在“驅(qū)趕民警”事件上，星巴克惹了眾怒，網(wǎng)絡(luò)上仍有許多關(guān)于抵制星巴克的聲音，雖然星巴克很快出來解釋和道歉，但仍無法消除負(fù)面評(píng)論，星巴克也因此被貼上“傲慢”的標(biāo)簽。

就在“驅(qū)趕民警”風(fēng)波還沒平息時(shí)，2月16日，星巴克中國開始新一輪調(diào)價(jià)。據(jù)星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升，此番漲價(jià)也引起了一些消費(fèi)者的不滿。

緊接著，人們又回想起前不久被曝光的食品安全事件。2021年12月13日，新京報(bào)曝光了無錫兩家星巴克門店存在食品安全問題，包括使用過期食材、隨意修改食品保質(zhì)期、擦拭垃圾桶與咖啡機(jī)的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。

消息一經(jīng)曝光，迅速引爆輿論。一杯售價(jià)并不低的咖啡，竟也出現(xiàn)令人難以忍受的食品安全問題，態(tài)度還“傲慢”，多種因素疊加，點(diǎn)燃了許多人的憤怒的情緒。

在眾多負(fù)面事件下，星巴克的經(jīng)營數(shù)據(jù)似乎也不容樂觀。2021年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國的同店銷售額下降7%，增速未達(dá)到前一季度的預(yù)期。到了2022年第一財(cái)季，情況更是進(jìn)一步惡化，2月1日發(fā)布的2022年第一財(cái)季財(cái)報(bào)（截至2022年1月2日）顯示，星巴克銷售額同比下降14%，平均客單價(jià)同比下降9%，交易額同比下降6%。

瑞幸在轉(zhuǎn)好，星巴克卻似乎在轉(zhuǎn)差，兩者是像是此消彼長的關(guān)系，但在龐大的咖啡市場(chǎng)下，兩者的定位不同，面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，除了兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上也有眾多的玩家入局來分一本羹，這也是瑞幸和星巴克需要面對(duì)的。

我國龐大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力是瑞幸給資本市場(chǎng)講的故事，投資人們也相信有機(jī)會(huì)可以再出現(xiàn)一個(gè)“中國版的星巴克”。

瑞幸咖啡的燒錢補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)有一定的教育作用，近幾年我國咖啡消費(fèi)量呈現(xiàn)不斷上漲的態(tài)勢(shì)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引著眾多玩家加入。以Manner Coffee為代表的新興咖啡品牌接連獲得融資，據(jù)了解其最新一輪融資后估值已經(jīng)達(dá)到28億美元，，單店估值已破億美元，遠(yuǎn)超星巴克等第三空間或者高端精品咖啡，目前全國營業(yè)門店350家至400家。此外還有三頓半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也接連獲得億元級(jí)規(guī)模的融資。

資本對(duì)新興咖啡品牌的投資熱情不亞于當(dāng)時(shí)的瑞幸，新品牌的加入也在分食著咖啡市場(chǎng)。此外，還有諸如郵政、中國石油等跨界競(jìng)爭(zhēng)者，無論是郵政或者中國石油，憑借著全國數(shù)萬的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，若是成功全面鋪開，便可一舉成為了行業(yè)第一，其潛力巨大。

誠然，在資本的推動(dòng)下，不斷有新品牌，或是跨界品牌出現(xiàn)，這些都共同教育著消費(fèi)者，在一定時(shí)期內(nèi)，行業(yè)規(guī)模也將隨之?dāng)U大。

與此同時(shí)，眾多的玩家加入，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這也給瑞幸以及星巴克帶來經(jīng)營壓力，而如何做出差異化，不斷吸引消費(fèi)者是值得思考的問題。

更重要的問題在于新的增量在哪里？對(duì)于瑞幸和星巴克而言，就是不斷開店、開店、開店。那么在一二線消費(fèi)市場(chǎng)飽和的情況下，唯有到三四五六線城市去開店。

但問題是，產(chǎn)品定位和場(chǎng)景不同，決定了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。一二線的上班族靠著咖啡“續(xù)命”，小鎮(zhèn)青年可能更樂意接受奶茶，在更多的場(chǎng)景下，咖啡并非首選。蜜雪冰城主打下沉市場(chǎng)，開出10000家門店，但卻難以見到在低線城市生長的連鎖咖啡品牌。

不過，近年來瑞幸也把目光看向低線城市，數(shù)據(jù)顯示瑞幸有兩成的門店開在三四線城市，同時(shí)星巴克也有相應(yīng)的開店計(jì)劃，他們能否再低線城市突圍？

回到開頭，無論是瑞幸當(dāng)下的高光時(shí)刻，亦或是星巴克的至暗時(shí)刻，都是短暫的，兩者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不只是彼此，還有來自四面八方的新玩家以及跨界玩家等，同時(shí)又要考慮如何創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，和教育消費(fèi)者，從來帶來新的增量。