來(lái)源/摩根頻道

文和友，似乎深圳開(kāi)業(yè)排隊(duì)20000桌的盛況還恍如昨日，如今卻被曝正在進(jìn)行一輪大裁員。

2月17日，據(jù)多家媒體報(bào)道，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲品牌文和友正在大裁員，在年前就已經(jīng)啟動(dòng)，部分被裁部門比例在60%以上，被裁的員工主要來(lái)自于文和友長(zhǎng)沙的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。另外，文和友還被曝出了克扣員工工資的問(wèn)題，據(jù)悉文和友每個(gè)月扣留了員工10%的績(jī)效獎(jiǎng)金，作為年底的年終獎(jiǎng)一次性發(fā)放，然而2021年公司全員并沒(méi)有發(fā)員工獎(jiǎng)。

雖然文和友回應(yīng)了裁員問(wèn)題為“公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)”，但是面對(duì)著南京文和友項(xiàng)目的推遲上線，廣州、深圳文和友后期的遇冷，不禁讓人疑問(wèn)，一年前還是新消費(fèi)賽道上“頂流”的文和友，究竟是怎么了？

此外，同為新消費(fèi)賽道上的茶顏悅色遭遇關(guān)店風(fēng)波、喜茶也被曝大裁員、奈雪的茶“腰斬”的股價(jià)，也讓人懷疑，新消費(fèi)賽道上新老玩家未來(lái)的可能性在哪里？營(yíng)銷與噱頭帶來(lái)的流量真的能撐起來(lái)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能嗎？

• 文和友：場(chǎng)景化的“文化驅(qū)動(dòng)”，撐不起消費(fèi)者的“市井情懷”？

當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模裁員，不禁會(huì)讓人聯(lián)想到這家企業(yè)是否資金鏈已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題，需要靠“節(jié)流”來(lái)挽救自身的財(cái)務(wù)狀況。

不過(guò)據(jù)天眼查顯示，去年中旬文和友才剛剛完成了由紅杉中國(guó)、IDG資本、華平資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金所跟投近5億元的B輪融資，僅僅半年過(guò)去，在沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張且南京文和友項(xiàng)目已推遲的現(xiàn)狀下，財(cái)務(wù)狀況應(yīng)處于良好的狀態(tài)。

起源于長(zhǎng)沙的文和友，是從街邊小攤逐漸發(fā)展成“當(dāng)?shù)匚幕?融入場(chǎng)景”的沉浸式餐飲體驗(yàn)的超級(jí)網(wǎng)紅IP。那么，只能考慮是這個(gè)長(zhǎng)沙的“超級(jí)IP”，在走出長(zhǎng)沙以后，其自身最大的特色場(chǎng)景上的“文化驅(qū)動(dòng)”并沒(méi)有喚起廣州與深圳本土居民的“市井情懷”所導(dǎo)致后期受冷下的戰(zhàn)略調(diào)整。

但以走出長(zhǎng)沙第一站，2020年6月份開(kāi)業(yè)的廣州超級(jí)文和友來(lái)說(shuō)，在這個(gè)本來(lái)就以“食在廣州”為標(biāo)簽的城市里，集合了上世紀(jì)的場(chǎng)景與多數(shù)特色小吃的一站式服務(wù)，本應(yīng)該如想象中受本地人追捧，然而從后來(lái)的逐漸遇冷就可以看出，或許現(xiàn)實(shí)并非如此。

究其原因，首先，文和友團(tuán)隊(duì)或許只是“復(fù)制+粘貼”了長(zhǎng)沙文和友的“成功案例”，但是這個(gè)案例具有一定的“地域性”，一旦過(guò)于“標(biāo)準(zhǔn)化”，就會(huì)陷入“水土不服”的境地。

• 作為主打“場(chǎng)景消費(fèi)”的文和友，廣州文和友的裝修與長(zhǎng)沙文和友的裝修極為相似，如出一轍的霓虹大燈牌、斑駁做舊風(fēng)的墻體，對(duì)于部分來(lái)說(shuō)無(wú)非就是換了小吃招牌而已?；蛟S從部分風(fēng)格來(lái)說(shuō)，多多少少存在有老廣東的影子，但是更多是長(zhǎng)沙的一種“套用”，像是一個(gè)空殼，少了靈魂。

• 作為“一站式地域餐飲”集合體，但主打的小龍蝦并第一不是廣東特色、本就脫離了自身概念，第二也并不受作為近海的廣州人所喜歡；而且所集合的阿婆牛雜、麗銀腸粉等本身就是在廣州本地街邊到處都有的店，對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“舍近求遠(yuǎn)”。

其次，文和友或許太過(guò)于強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)消費(fèi)”與“場(chǎng)景消費(fèi)”，忽略了餐飲業(yè)的本質(zhì)，或多或少有些舍本逐末。畢竟，大眾餐飲在乎的更多還是口味與性價(jià)比。

文和友所帶來(lái)場(chǎng)景化的“文化驅(qū)動(dòng)”，就像清華大學(xué)周榕教授在群島Archipelago在廣州文和友開(kāi)后一次直播對(duì)談中所評(píng)價(jià)的：“超級(jí)文和友是用真實(shí)的老物件，在有限空間內(nèi)高度壓縮的物象堆疊，舊得更極致。它建筑了一個(gè)“安全的動(dòng)物園”，一個(gè)“富于觀賞性和體驗(yàn)性，典型的景觀社會(huì)?！?/span>

以摩根商研所的觀點(diǎn)，從消費(fèi)成本來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，這種“景觀社會(huì)”打造建設(shè)成本往往是昂貴的，而這個(gè)成本終歸是要回到消費(fèi)者身上的。

從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“市井文化”的核心不就是在于市井，但是這個(gè)“市井”是散落在街頭巷尾不具有標(biāo)準(zhǔn)化卻帶有自己特色與煙火氣息的小店，而并非一個(gè)又一個(gè)極度“標(biāo)準(zhǔn)化”的攤位。

文和友后期口碑的“不盡如人意”大概率是來(lái)自于文和友場(chǎng)景化過(guò)于去塑造“典型”化的景觀社會(huì)，畢竟往往“典型”就失去了其“特色靈魂”，文和友所主打的不就是“沉浸式”、“一站式”的體驗(yàn)感嗎？

可見(jiàn)，文和友要帶來(lái)的“市井情懷”與其發(fā)展道路上的“商業(yè)資本標(biāo)準(zhǔn)變化”天然的對(duì)立特質(zhì)，使得文和友的“兩者兼得”自然就成了悖論。

那么，從文和友走出長(zhǎng)沙，走向資本的道路，去試圖以文和友“復(fù)制”文和友，就已經(jīng)失去了自身最吸引人的特質(zhì)，只剩下了“標(biāo)準(zhǔn)化”的文和友在變得容易被自己復(fù)制的同時(shí)，也更容易被其他人所復(fù)制，去分走曾經(jīng)獨(dú)屬于自己的流量。

• 喜茶、文和友們“流量滑坡”，新消費(fèi)賽道要“變天”？

或許，除了文和友，在新消費(fèi)賽道上靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起家的其他品牌也亦是如此。換句話來(lái)說(shuō)，文和友、茶顏悅色、喜茶又與曾經(jīng)紅極一時(shí)黃太吉、雕爺牛腩有什么區(qū)別呢？

以走“高大上”路線的雕爺牛腩來(lái)說(shuō)，用“一份中獎(jiǎng)后的彩票，換一張秘方”來(lái)作為自身宣傳的噱頭，正式開(kāi)業(yè)前半年，在極少的美食達(dá)人、明星與大眾點(diǎn)評(píng)抽獎(jiǎng)試吃來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者們的好奇心，以用來(lái)累計(jì)品牌高端形象與消費(fèi)者，開(kāi)業(yè)時(shí)果不其然的“一座難求”。

這像不像曾經(jīng)飲品臺(tái)擺著一堆飲品，但是等號(hào)卻要起步一個(gè)小時(shí)的“喜茶”們；又或許像是靠著美食測(cè)評(píng)以口碑極佳的特色單品起家的“鮑師傅”們。

縱觀這些品牌，雕爺牛腩已經(jīng)不如當(dāng)年盛況，幾乎成為餐飲界的一個(gè)“失敗案例”。鮑師傅在擴(kuò)張的步伐之中，拿鄭州來(lái)說(shuō)，從一店到多店，已經(jīng)很少有人排隊(duì)了。喜茶也從“神壇”落下，一邊把飲品價(jià)位下調(diào)，最低到個(gè)位數(shù)；一邊開(kāi)啟了自身的大裁員。茶顏悅色，更是在一年之內(nèi)多次因?yàn)槿伍]店潮、給員工降薪、漲價(jià)風(fēng)波等負(fù)面事件登上熱搜。

一眾新消費(fèi)品牌似乎在“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)”之后，在即將來(lái)臨的春天里，集體進(jìn)入了“冬眠”。這會(huì)像是和新冠肺炎疫情一樣不可預(yù)料的“黑天鵝”事件嗎？或許不是，而更像是一頭可以預(yù)料的“灰犀?！薄?/span>

首先，每一個(gè)熱門賽道的誕生，必然催生一大批跟隨著去蠶食市場(chǎng)。像是以喜茶、奈雪的茶為首的新茶飲賽道，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至去年第三個(gè)季度，中國(guó)連鎖式新茶飲品牌數(shù)量達(dá)到163個(gè)，足以可見(jiàn)賽道競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這些靠營(yíng)銷成為“頂流”的網(wǎng)紅品牌們，卻沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)自身的“不可替代性”。

消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是草莓季、桑葚季還是本身小眾的黃皮、油柑，一家起則多家起，往往這些品牌還都在一個(gè)商場(chǎng)，并且?guī)缀踹€都在同一層，很難從種類上去區(qū)別品牌之間的“差異性”。

當(dāng)人們無(wú)法辨別蜜雪冰城8塊的滿杯百香果與喜茶、奈雪的茶、CoCo家的百香果系類誰(shuí)更好喝與優(yōu)秀的時(shí)候，就證明了“網(wǎng)紅光環(huán)”本身的“無(wú)效性”。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的投入，滿網(wǎng)“優(yōu)質(zhì)”的評(píng)價(jià)與營(yíng)造的人氣度，拉滿好奇心的同時(shí)，會(huì)給準(zhǔn)消費(fèi)群體一種極高的“心理期待”。但是往往現(xiàn)實(shí)會(huì)把這種期待打回“原型”，甚至這種落差感會(huì)使得評(píng)價(jià)會(huì)更低，降低了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

正如文和友一樣，沉浸式的一站式體驗(yàn)對(duì)于大多人來(lái)說(shuō)就像是逛了一個(gè)復(fù)古的公園，并且就餐環(huán)境、氛圍與口味似乎還不如街邊小店，自然也就成為了沒(méi)有去過(guò)人眼中的“香餑餑”和去過(guò)人心中的“智商稅”。

并且，流量總歸是有限的，如何從“勸君上當(dāng)一回”變成人人相傳的好口碑或許才是新消費(fèi)品牌們，需要思考的問(wèn)題。

在大部分新消費(fèi)品牌都擠破頭扎入短視頻、社交平臺(tái)與種草平臺(tái)“濾鏡營(yíng)銷”的時(shí)候，有時(shí)候或許少一點(diǎn)噱頭，讓自己的產(chǎn)品“扎實(shí)”；才能讓自己多一點(diǎn)甜頭，變得與眾不同。