來源/不二研究

前陣子的西安疫情讓眾人不由得捏了把汗，冰峰飲料股份有限公司(下稱 “冰峰”)緊急出動(dòng)三輛車，載飲用水1000箱，為一線防疫人員送關(guān)懷。冰峰在官博中表示：“疫情可以被隔離，溫暖不會(huì)被隔離”。

而今，見證74年歷史，國民品牌冰峰即將上市。

2021年冰峰向深圳證券交易所主板遞交招股書預(yù)披露版。

74年走來，屬實(shí)不易。「不二研究」在冰峰招股書中發(fā)現(xiàn)：冰峰近三年?duì)I業(yè)與凈利潤呈現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)，但陜西地區(qū)銷售額占其主營收入的比例均超過80%，來其它地區(qū)與線上銷售額的累計(jì)增量才7.21%；老牌產(chǎn)品橙味汽水仍是其主要營收來源，且其銷售額均占冰峰產(chǎn)品銷售額的80%以上。

招股書顯示，嚴(yán)重依賴地域等問題，使得冰峰的國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展受限，冰峰寄希望于通過IPO上市破局。

在「不二研究」看來，IPO上市除能為冰峰提供募集資本與一時(shí)品牌曝光度外，難以讓冰峰真正打開國內(nèi)市場(chǎng)，冰峰的布局還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

坎坷上市路

74年前，1948年一個(gè)大雪天，一位商人從天津引進(jìn)一套汽水制造設(shè)備前往新疆，因大雪留在西安，最終成立了冰峰的前身：西北汽水廠。后來，因生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，“冰峰”之名成立。

74年后，跨越時(shí)空，經(jīng)歷在七十年代末國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂雙重?cái)D壓后，來到新消費(fèi)時(shí)代的冰峰，欲將IPO上市，登上時(shí)代新舞臺(tái)。

早在2017年11月，糖酒集團(tuán)的董事長張軍，曾透露冰峰上市的布局。在“西安市推動(dòng)民營企業(yè)上市掛牌圓桌會(huì)議”上，張軍曾稱，冰峰將于2020年初遞交IPO申請(qǐng)材料。

張軍，是誰？冰峰招股書顯示，張軍是冰峰飲料的實(shí)際控股人。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，張軍本人實(shí)際持有，受托持有，以及作為糖酒公司合伙人分別持有的糖酒集團(tuán)股權(quán)，合計(jì)達(dá)56.12%，而糖酒集團(tuán)直接持有冰峰99%股份，為其控股股東。

就股東分紅情況來看，冰峰三年間股利分配4次，累計(jì)分紅1.68億，2018年3月、2019年1月、2020年7月、2020年12月分別分紅5060.32萬、5545.73萬、1200萬、5000萬。

據(jù)招股書披露，2018-2020年，以及2021上半年，每年歸屬于母公司股東的凈利潤分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的24.3%、25.7%、19.6%和28.1%；研發(fā)投入占營業(yè)收入的占比不過3.25%、3.18%、3.03%和2.37%。

從公司經(jīng)營情況來看，招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰營業(yè)收入逐年增長，分別為2.8億元、3.0億元、3.3億元和2.19億元；凈利潤分別為6969萬元、7767萬元、6525萬元和6156萬元。在2019年后呈現(xiàn)出下滑傾向。

相較于我國巨大的軟飲市場(chǎng)，冰峰分得的蛋糕并不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究員數(shù)據(jù)顯示，我國軟飲料銷量逐年上升，2020年銷量更是達(dá)到884億升，實(shí)現(xiàn)了5735.5億銷售額。

在「不二研究」看來，冰峰3.3億銷售額還不到中國市場(chǎng)銷售額千分之一。更值得關(guān)注的是，前瞻研究院《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，我國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模隨著市場(chǎng)趨于飽和，增速開始逐漸趨緩。這就意味著未來極有可能出現(xiàn)各大軟飲品牌相互搶占市場(chǎng)份額的局面。

據(jù)據(jù)招股書披露，冰峰存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)，這在一定程度上制約其未來向外拓展的業(yè)務(wù)。如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來成長產(chǎn)生一定影響。

就擴(kuò)張能力來看，招股書顯示，冰峰向省外市場(chǎng)開發(fā)的人財(cái)物資源相對(duì)不足，致市場(chǎng)拓展能力受限；且與國內(nèi)外寡頭等競爭對(duì)手相比，冰峰競爭力不足，市場(chǎng)拓寬和產(chǎn)品延伸任務(wù)繁重。

在「不二研究」看來，無論是從研發(fā)投入占比、營業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)，還是從市場(chǎng)競爭環(huán)境與冰峰競爭能力來看，冰峰在即將到來的軟飲競爭中無明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，冰峰在招股書中，表露其寄希望于公司上市帶來市場(chǎng)曝光率，從而提升品牌知名度與美譽(yù)度，提高營銷推廣效率，逐步增強(qiáng)公司綜合競爭力。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，冰峰沒有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤很難走出區(qū)域市場(chǎng)。

但上市并不意味著將受到市場(chǎng)的青睞，曝光率也不能直接轉(zhuǎn)化為品牌知名度與美譽(yù)度，冰峰的上市路將如何還無法確定。

老字號(hào)老了？

74年來，“這味兒很西安”“從小就喝它”成為冰峰的品牌形象，依靠三秦套餐“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，冰峰拿下逐年增長的營業(yè)收入。

“冰峰”還曾先后獲得“西安老字號(hào)”“陜西老字號(hào)”“陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌”等榮譽(yù)，是歷史悠久的汽水民族品牌之一。如今老字號(hào)冰峰還能戰(zhàn)否？

從冰峰主營業(yè)務(wù)收入產(chǎn)品構(gòu)成情況來看，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰橙味汽水（含玻璃瓶與罐裝）的銷售額分別為2.47億、2.5億、2.7億和1.7億，占其主營收入的比例分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%，穩(wěn)定在80%左右。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，冰峰依舊表現(xiàn)出對(duì)老牌產(chǎn)品“橙味汽水”的高度依賴。盡管冰峰先后推出了蘋果、水蜜桃及金桔檸檬味汽水，酸梅湯、茯茶等其他品類的飲料，但依舊沒有改變局面。

貢獻(xiàn)值第二的產(chǎn)品酸梅湯（含玻璃瓶與罐裝）在2020年創(chuàng)新高，占主營收入的14.78%，不到2020年橙味汽水占比的20%。茯茶及其他口味的汽水合計(jì)貢獻(xiàn)值在2020年到達(dá)最高，也不過3.74%。

在「不二研究」看來，無論是酸梅湯還是冰峰旗下其他產(chǎn)品，被市場(chǎng)接納的年增速均不高。冰峰想要推出其他產(chǎn)品，擺脫對(duì)老牌“橙味汽水”的單品依賴在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。

冰峰還表現(xiàn)出對(duì)陜西市場(chǎng)極強(qiáng)的地域依賴性。2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區(qū)對(duì)冰峰主營收入的貢獻(xiàn)分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。

然而，冰峰打開國內(nèi)和線上軟飲市場(chǎng)的道路走得并不順暢。盡管這些年冰峰也在布局國內(nèi)市場(chǎng)，目前已建立以陜西市場(chǎng)為中心，覆蓋全國 200 多個(gè)大中城市的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡(luò)，還開通了線上銷售渠道，但2018-2020年，以及2021上半年兩年半間，其他地區(qū)（含線上）主營收入貢獻(xiàn)占比合計(jì)僅增長9.65%。

上市，是冰峰打開國內(nèi)市場(chǎng)的布局之一。招股書顯示，冰峰擬將4.3億元，即64.2%的募集資金投入于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，用于拓展冰峰的國內(nèi)銷售渠道和國內(nèi)品牌形象建設(shè)。

冰峰此舉足見其打開國內(nèi)市場(chǎng)的決心。需要進(jìn)一步思考的是，冰峰耗時(shí)數(shù)年建立全國性的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有取得國內(nèi)市場(chǎng)的良好反饋，耗費(fèi)巨大的募集資金開展?fàn)I銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)，能幫助冰峰有效提高品牌的國內(nèi)知名度，打開國內(nèi)市場(chǎng)嗎？

4.3億巨額營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)投入，或可助力冰峰走上國內(nèi)市場(chǎng)舞臺(tái)，但流量時(shí)代，產(chǎn)品為王。流量只能造就一時(shí)奇觀，想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，冰峰還需用產(chǎn)品留存顧客。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，以冰峰主要產(chǎn)品為例，其旗艦店75元可購24罐330ml冰峰橙味汽水，單價(jià)為3.125元。同樣是罐裝的330ml橙味汽水，百事、可口可樂12/20罐打包售賣后單罐價(jià)格分別為2.825元、2.9元。

招股書顯示，可口可樂、百事可樂占據(jù)中國碳酸飲料市場(chǎng) 80%的市場(chǎng)份額。在「不二研究」看來，冰峰的產(chǎn)品價(jià)格與可口可樂、百事可樂的同類產(chǎn)品相比，無明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌國內(nèi)知名度尚未打開的冰峰而言，這個(gè)價(jià)格對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者（除陜西外）的吸引力有可能低于百事、可口可樂等品牌。

從冰峰主要產(chǎn)品毛利率來看，2018-2020年，“橙味汽水”的毛利率基本穩(wěn)定在50%以上，也就是說賣出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售價(jià)的一半以上。

從冰峰飲料的原料成本來分析，消費(fèi)者實(shí)際飲用的液體所所投入的成本不高。招股書顯示，2020年白砂糖成本3019萬元、占比17.16%，水成本萬120萬，占比0.68%。濃縮汁成本不到1268萬，占比約7.21%。

白砂糖、濃縮汁、水飲用的部分實(shí)際合計(jì)成本約4407萬元，而2020年冰峰汽水實(shí)際產(chǎn)量約1.67億瓶，這就意味著平均每瓶飲料的液體所投入的成本大概在0.07元左右，而市場(chǎng)上一瓶冰峰汽水最便宜也要2元，在餐館還可賣3-5元一瓶。對(duì)比之下，每瓶飲料的售價(jià)是其液體所投入成本的13-33倍。

在「不二研究」看來，冰峰表現(xiàn)出對(duì)單品和地域的強(qiáng)依賴性，存在國內(nèi)品牌知名度建設(shè)困境，產(chǎn)品定位售價(jià)不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，原料成本投入低等問題，能否如愿打開國內(nèi)市場(chǎng)，恐成迷？

冰峰謀新難？

前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9914億元，從2014-2019年的復(fù)合年增長率為5.9%。細(xì)分類目下，在“健康”理念流行的大趨勢(shì)下，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2014-2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%，2019年零售額破41億元。

這一趨勢(shì)下，冰峰抓住“無糖”“健康”機(jī)遇，推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類新品。

在無糖汽水賽道，中華發(fā)展報(bào)道網(wǎng)指出，元?dú)馍衷诖蜷_了“0糖氣泡水”的風(fēng)口后，2020年業(yè)績同比增長約270%，其中氣泡水的銷售額超21億。從銷售額來看，元?dú)馍忠呀?jīng)被市場(chǎng)接納，在此基礎(chǔ)上，冰峰無糖橙味汽水要與之競爭難度較大。

酸梅湯賽道，冰峰也不乏對(duì)手。其招股書指出，酸梅湯市場(chǎng)雖處于成長期，行業(yè)集中度較小，競爭格局較為分散，但市場(chǎng)已有康師傅、王老吉、信遠(yuǎn)齋、九龍齋等眾多品牌。

茯茶還是較新賽道，國內(nèi)茯茶市場(chǎng)還有待打開。但招股書披露，冰峰銷售收入主要來自陜西，存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。陜西又是茯茶大省，冰峰茯茶具備推廣開的基礎(chǔ)，但冰峰茯茶能否受國內(nèi)整體市場(chǎng)喜愛還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

盡管冰峰預(yù)計(jì)投入4.3億元用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)投入，但冰峰要打開國內(nèi)市場(chǎng)并不容易。

品牌營銷專家路勝貞指出，“如果不在外地設(shè)廠，單純地依靠物流”，冰峰會(huì)被過大的渠道和物流費(fèi)用拖住手腳，根本無法獲得利潤，而冰峰目前不能承受在其他地區(qū)建廠和打下市場(chǎng)的擴(kuò)產(chǎn)成本。”

在新消費(fèi)渠道淘寶平臺(tái)上，截止日前，冰峰只有2.8萬粉絲關(guān)注量，與網(wǎng)紅軟飲元?dú)馍?76.1萬，百事可樂、可口可樂90余萬，健力寶11.7萬、北冰洋5.8萬粉絲關(guān)注量相比，即凸顯出冰峰在國內(nèi)軟飲新消費(fèi)市場(chǎng)不高的知名度。

冰峰淘寶旗艦店打出的宣傳標(biāo)語是“品古城味道，看西安全運(yùn)，閱漢唐文化”，官方抖音也將標(biāo)簽設(shè)置為“這味很西安”，還在2019年12月邀請(qǐng)明星張嘉譯，在2020年7月邀請(qǐng)主播薇雅參與互動(dòng)，錄制的抖音視頻。

截止今日，冰峰在抖音上累計(jì)127個(gè)視頻作品獲贊量為64.1萬，相較于通過百事可樂通過151個(gè)抖音作品，收獲的582.8萬獲贊量而言，相差近10倍。

冰峰線上營銷起步晚、經(jīng)驗(yàn)少，線下擴(kuò)張成本投入大，盡管推出系列新品，試圖擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)，但能否被國內(nèi)市場(chǎng)接受還有待檢驗(yàn)。

老牌汽水的救贖之戰(zhàn)

74年老字號(hào)冰峰，試圖通過IPO上市募資，以提高品牌知名度。

面對(duì)地域依賴性強(qiáng)，單品依賴性強(qiáng)等擴(kuò)展國內(nèi)業(yè)務(wù)的攔路虎，冰峰選擇將籌措資金的64.2%用于營銷與品牌故事，這真的能助力冰峰打開國內(nèi)市場(chǎng)嗎？

冰峰產(chǎn)品本不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，近期又傳出漲價(jià)消息，面對(duì)抖音、微博網(wǎng)友“漲價(jià)，我就不喝了”的心態(tài)，冰峰會(huì)如何選擇？

盡管抓住“健康”標(biāo)簽，推出“無糖”“低糖”系列新品，但各個(gè)賽道均有對(duì)手抗衡，冰峰競爭局勢(shì)并不樂觀。

國內(nèi)品牌知名度不高，線下營銷擴(kuò)建風(fēng)險(xiǎn)大，線上營銷起跑慢更是讓老字號(hào)冰峰下一個(gè)74年的前景難明？

本文部分參考資料：

1.《冰峰飲料沖刺資本市場(chǎng) 產(chǎn)能利用不足仍要提升產(chǎn)能》，氫財(cái)經(jīng)

2.《營收過于依賴單品 冰峰飲料開始強(qiáng)制搭售冷門產(chǎn)品》，中國科技投資財(cái)經(jīng)號(hào)

3.《年?duì)I收僅3億，一瓶“冰峰汽水”能否撐起一個(gè)IPO？》，鈦媒體

作者 | 夏夏 秀一

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究