來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

2022冬奧年，沒有哪個(gè)國人能逃得過冰墩墩和谷愛凌這兩大“頂流”。

而在去年11月就簽下谷愛凌代言的湯臣倍健，靠著這位“天才少女”在今天再次吸引了公眾的目光。大部分人已經(jīng)對(duì)湯臣倍健感到陌生，而十年前的它可謂“魅力四射”，在一直背負(fù)“智商稅”名稱的保健品領(lǐng)域里，憑借自己獨(dú)到的創(chuàng)業(yè)方法和精準(zhǔn)的踩點(diǎn)節(jié)奏一馬當(dāng)先。

如今的它經(jīng)過時(shí)間的打磨已然變得沒有光澤，從未跳出百強(qiáng)民營企業(yè)排名的湯臣倍健究竟敗在哪里？

一、湯臣倍健“異軍突起”

近幾年大火的同種類品牌：善存，康恩貝，安利紐崔萊等，他們與湯臣倍健最大的區(qū)別就在于：定價(jià)。

以同樣國產(chǎn)的品牌康恩貝做對(duì)比，康恩貝一瓶100片的維生素C定價(jià)19.8,元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價(jià)約65元，二者差距頗多。

定價(jià)這么高的根本原因其實(shí)不僅是科學(xué)的產(chǎn)出成本，還有輝煌的歷史決策......

我們炎黃子孫是世界上最會(huì)吃的民族，臘八要吃臘八粥，過年要吃團(tuán)圓飯，中秋節(jié)要吃月餅，好像無論何時(shí)何地，我們都離不開“吃”，因此我們也會(huì)本能的想靠吃解決我們的一切健康問題，這是祖先流傳下來的理念：“藥食同源”，所以中國比任何一個(gè)國家對(duì)保健品接受的程度都要高。

在保健品行業(yè)初期，進(jìn)入門檻極低，行業(yè)亂象叢生，許多無名小卒前來涉水，他們打著健康的旗號(hào)將自己“三無產(chǎn)品”的功效說的天花亂墜，價(jià)格更是高得離譜，90年代的保健品更是入圍“暴利”行業(yè)，最高產(chǎn)品毛利率竟高達(dá)80%以上。

可“暴利”的結(jié)局就是“短命”。

湯臣倍健并沒有被下“短命”的詛咒，從95年至今，它卻依舊沒有倒下，它靠的是什么呢？

這有兩把“金鑰匙”。

第一把“金鑰匙”：另辟蹊徑找代言是湯臣倍健成功的墊腳石，也是它定價(jià)高的根本原因。

2010年，姚明正被熱捧，若簽下這個(gè)身強(qiáng)力壯的體育巨星，定會(huì)讓客戶群體增加對(duì)品牌的可信度，并產(chǎn)生“吃了就能像姚明一樣強(qiáng)壯”的心理，這幾乎等于拿下發(fā)家致富的“金鑰匙”，于是斥了巨資以每年1000萬的價(jià)格請(qǐng)來了他們的“搖錢樹”。

自此湯臣倍健開始迅速擴(kuò)張，直到2010年底其終端銷售網(wǎng)點(diǎn)13000個(gè)，2012年底，已超過40000個(gè)，年增幅達(dá)75.4%，就連上市后的湯臣倍健也連續(xù)幾年都保持著高增長。

第二把“金鑰匙”：保健與藥房離不開關(guān)系。

藥房可以為不被看好的保健品正名，而保健品也可以為藥房帶來不容小覷的收益。這種合作共贏的方式無疑是一條合適的銷路，比其他產(chǎn)業(yè)更快意識(shí)到這一點(diǎn)的湯臣倍健開始飛速發(fā)展線下渠道，截止2010年6月30日，藥店零售終端數(shù)量8553個(gè)，商超零售終端450個(gè)，合計(jì)零售終端9003個(gè)，其中藥店渠道占比高達(dá)95%。

雖有很多廠家紛紛效仿，但他們必須遵守先來后到的規(guī)則，當(dāng)先來者提前占據(jù)藥房的一部分資源后，無論在長久的合作關(guān)系上，還是時(shí)間的沉淀上都遠(yuǎn)不及“搶跑第一名”的湯臣倍健。

這些都是湯臣倍健在10年前輝煌的歷史了，他在每個(gè)分叉口都選擇了最正確的一條。但時(shí)間遷移，地表也會(huì)產(chǎn)生裂變，曾經(jīng)為湯臣倍健帶來榮耀的兩把“金鑰匙”悄然化成指向自己的“利刃”，在暗處蠢蠢欲動(dòng)......

二、姚明救不了的湯臣倍健

近十年來互聯(lián)網(wǎng)、電商的飛速崛起使得整個(gè)行業(yè)、消費(fèi)者的心智及群體都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，行業(yè)的多元化使政府不得不頒布一項(xiàng)又一項(xiàng)的條款制度。

2010年姚明簽署的合同為“3+2”形式，2015年8月到期。在這期間有位顧客曾在2014年因相信姚明購買了他代言的魚油軟膠囊，可服用后不僅沒有效果，記憶力視力還更差了，為此顧客將湯臣倍健告上法庭，而法院表示不支持起訴。

2015年9月，被稱“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》火速實(shí)施，其中明確要求醫(yī)藥、保健品等禁用代言人。

你以為禁用代言人就斷了湯臣倍健的后路？

湯臣倍健：既然不能給保健品代言，那就換個(gè)產(chǎn)品找代言。

2018年7月23日，湯臣倍健推出YEP系列普通食品，包括膠原蛋白粉固體飲料(水蜜桃味)、香瓜橄欖壓片糖果等，并邀請(qǐng)當(dāng)下最火“練習(xí)生”蔡徐坤作為代言人，將顧客群體瞄準(zhǔn)了“愛美、時(shí)尚、健康”年輕化的一代，打開了年輕人對(duì)保健消費(fèi)的大門。

去年11月，湯臣倍健官宣谷愛凌成為「Yep 科學(xué)營養(yǎng)」品牌大使，而谷愛凌又在今年的冬奧碾獲數(shù)枚金牌，湯臣倍健挑代言人的眼光從未出錯(cuò)！

就這樣第一把“利刃”通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的方式被控制住了。

第二把“利刃”就沒那么容易被化解了，雖說藥房是個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的銷路，但有利就有弊，10年間網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓整體中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化：線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，2020年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。

圖源 華創(chuàng)證券

近年藥企跨界做保健品也成大勢(shì)，顧客對(duì)藥企的信任明顯大于保健品，優(yōu)勢(shì)非常突出，且藥房終端的潛規(guī)則讓湯臣倍健產(chǎn)生線上線下內(nèi)部的價(jià)格矛盾，線上需要足夠的折扣擴(kuò)大宣傳，線下需要將價(jià)格控制在與線上差距不大的范圍內(nèi)，定價(jià)過高會(huì)導(dǎo)致線上無人購買，定價(jià)過低會(huì)導(dǎo)致線下藥房因毛利小而不愿賣給顧客。

湯臣倍健當(dāng)下最大的問題就是定價(jià)體系不完善，而能采取的辦法只有兩種：一個(gè)是大力發(fā)展線上渠道，另一個(gè)是重新塑造線下商店。

新銳品牌興起，藥界跨入，線上渠道擁擠的保健品賽道，未來的廝殺只會(huì)更加猛烈，關(guān)于價(jià)格高被質(zhì)疑是交“智商稅”的問題，則需要科學(xué)的驗(yàn)證，曾經(jīng)湯臣倍健的老總說過，所有產(chǎn)品的原料成本是同行的1-3倍，至少說明各家的產(chǎn)品還是有本質(zhì)的區(qū)別，不能通過價(jià)格一概而論。

如今連姚明都無法挽救的湯臣倍健，不知未來能否再續(xù)佳績呢？

參考：湯臣倍健，殺出重圍卻又被包圍——市值榜

湯臣倍健官宣品牌大使谷愛凌——SocialBeta編輯部

湯臣倍健:因?yàn)闀?huì)賣 所以更貴——開心街的小啵啵

湯臣倍健與同業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格比較——sun加油