來源/互聯網那些事兒

2022年冬奧將冰墩墩這個吉祥物捧上了金字塔的頂端，“一墩難求”成為了當下的熱點詞匯。區區一個玩偶成為了大家可遇不可求的一樣東西，而這一幕大家是否覺得眼熟？

冰墩墩爆火的幾個月前，有只名為玲娜貝兒的小狐貍在迪士尼橫空出世，粉色的皮毛，藍色的大眼睛，撩人心弦的毛茸茸大尾巴......IP形象一出就俘獲了大批女粉絲。排隊幾小時只為互動30秒，原價399就能買到的玩偶被炒到4000多......這一切都讓隔壁站點的迪士尼的老祖宗“米老鼠”羨慕不已。

在資本的的推波助瀾下，這波“饑餓營銷”賺足了女孩子們的錢，而傳統形象能否在當下新時代與后起之秀抗衡，我們用不同的角度來詮釋。

一、“一盤下了100年的棋”

迪士尼的主要產業為影視。1923年，由華特·迪士尼和他哥哥洛伊·O·迪士尼創辦了迪士尼兄弟工作室，并制作出the Alice in Cartoonland 系列作品，自此開始打開他們的造夢之旅。

1928年他們推出屬于他們的第一個IP形象：米老鼠。

這是出品影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號》，不久后，布魯托， 高飛狗，唐老鴨等經典IP相繼亮相，他們成為了迪士尼最經典的門面。伴隨著迪士尼悠長的生命周期，屬于他們的故事也日益豐滿，對迪士尼的老粉來說這些人物遠不是熒幕上看到的那么表面，正所謂“經典永不過時”，他們更多的是讓觀眾們找到了情感歸屬。

當然迪士尼并不是沒有“黑暗期”。

1941年迪士尼的專屬漫畫家罷工，同時間國家經濟也陷入危機，由于公司資金短缺，兄弟二人只能嘗試著將最新作品《白雪公主》推向劇院，通過真人演繹來收貨門票，結果不僅解決了經濟上的燃眉之急，更是大獲好評，也正從這個時候開始，將動畫片在劇院重演成為一種新的發展模式。

持續到1965年，影院不再擁有對短片動畫的需求，華特·迪士尼也在第二年逝世。華特·迪士尼的弟弟也在首個奧蘭多華特迪士尼世界建成后的1971年撒手人寰。

在一代人的努力下打開線下發展大門后，迪士尼的后代們開始接手運營。往IP帝國方向發展的同時斥資收購了皮克斯、漫威、福克斯等制片大廠，汲取大量人才資源。時至今日，迪士尼一共制作出400多部電影，并在洛杉磯、奧蘭多、東京、巴黎、香港、上海這六個地區開設了迪士尼度假區，迪士尼世界是當下快節奏生活的人們可以脫離浮躁乏味的避難所，是通往童話世界的鑰匙，是可以滿足自己少女心、英雄夢的天堂。

但并不是人人都會擁有足夠的時間、金錢在“回歸童心”的道路上的，在這個可以利用碎片化時間來營銷的互聯網時代，動動手指刷刷手機成為年輕人們最直接獲取信息的方式，對于商家們來說，這也是最直接推送信息的方式。

因此近年來，迪士尼開始趕新零售熱潮，據粗略計算，迪士尼2021年線上營業額占總體的75%，線下占比25%，線下轉線上的經營模式改變了他它百年來的傳統。據上海迪士尼度假區總裁及總經理薛逸駿透漏：“我們正籌備新的銷售模式，游客可以在線上選購商品并下單，然后享受快遞發貨到家的服務“。這到底是疫情驅使線下商店經營狀況堪憂，還是準備轉型沖刺線上商店，我們可以讓時間證明一切，拭目以待。

除線上商店外，2019年4月推出的Disney+的視頻訂閱服務成為迪士尼將大力進軍的領域：流媒體。該線上訂閱服務對同類型的公司造成了很大的沖擊，至少有三分之一的用戶在訂閱了迪士尼的服務以后就不再訂閱其他同類型服務了。

迪士尼自身也大方預言到：2024年迪士尼+的訂閱用戶數量將達到2.3億-2.6億。在Disney+上取得成功是一個不可忽視的節點，因為它在游樂場、版權上的增長頹勢早已顯現，它必須隨波逐流，緊跟新時代的步伐，在媒體上做出動作，再次發力，同樣這也是對Netflix全球化進程的一次猛烈的迎擊。

那么迪士尼在保證整體效益提高的同時，該如何衡量內部IP“員工”們的發展？

二、迪士尼IP內戰

相比于米老鼠，唐老鴨等經典角色，玲娜貝兒是如何做到在短時間內被大眾接受并喜愛？

最直接的一點就是玲娜貝兒沒有任何的故事背景，它擁有的只有她的外貌和被官方定義的可愛“人設”，剩下的全靠“貝爾麻麻”們對她進行二次琢磨、打造。

比如迪士尼最拿的出手的女性角色公主們，無論是《美女與野獸》中的貝爾，還是《冰雪奇緣》中的艾莎，她們豐富的人物背景及沉淀多年的形象早就使她們站在了迪士尼“族譜”里不可撼動的維度。

但是很大一部分想要入坑迪士尼的小伙伴都沒有足夠的耐心去觀看屬于該角色所有影音視頻或理清所有的人物關系。“萬事開頭難”，相比于沒有任何背景的玲娜貝兒，只靠碎片化短視頻、微信表情包等“快捷方式”就能讓人了解她的“全部資料”來說，顯然容易的多。

而玲娜貝兒的家族：達菲家族的初始成員達菲其實只是米老鼠的一只玩具泰迪熊，而之所以達菲被擴展成為家族序列，是因為迪士尼的幻想工程師看到園區內的許多游客會購買多個達菲長毛玩具，并給每一只熊取名字，為它們換上不一樣的衣服，這表明著游客們在完成時態下的造夢中依舊能發揮著屬于他們獨特的想法，若在不撼動原型的情況下，將空白留出給予游客們想象的空間，這會讓游客們體驗到另一種快樂。

“造夢”不僅僅是留給工程師們的空間，更是留給游客們的空間。在玲娜貝兒出生后，她的人設逐漸被網友們完善：會撒嬌、會生氣、會調皮，眾多網友表示在玲娜貝兒身上感受到了養娃的樂趣，激發了女孩子們的“母性”，就連過年也要給她們的小女兒貝爾送上一個小紅包。其實她們體驗的是在別處體驗不到的參與“創造”的快樂。

這是無故事IP的正面教材。

再舉一個無故事IP的反面教材：Line Friends。

曾在韓國名聲大噪的它將一只腳踏出了海外，它通過鮮明簡潔的人物布朗熊、饅頭人、可妮兔火速出圈，在國內掀起了一陣韓流風，線下開設的快閃店成了網紅打卡地，“排了幾個小時，一次只能進入20人”的字眼不僅讓人好奇究竟有多大魅力，而網紅店統一的一個結局：“命短”，從2019年起就陸續傳出了關停世界各地實體店的消息，其營收也早已不復往日的輝煌。

Line Friends最大的原因在于打造出無故事IP后，絲毫沒有與顧客的互動性，沒有后續故事的延續性，更沒有讓人發揮想象的空間性，它一直是一個硬邦邦的手辦或軟軟的小掛件。喜新厭舊也是人類的天性，在大家產生審美疲勞后這種企業很容易就被同種類競爭對手取代。

歸根結底，IP最重要的元素有兩點：一個是豐富的故事底蘊，一個是超強的續航性。這兩者只要有一個發揮到了極致，那大概率意味著：你的IP形象會大獲成功。迪士尼身為百年老廠，滿身的打拼痕跡，將IP形象打入我們的童話世界不是一件易事，但當你置身迪士尼園區中，心態都會發生略微的轉變，不僅會沉浸在迪士尼濃厚的故事背景中，還會讓人們產生無限遐想。正如蘇軾詩中所講：不識廬山真面目，只緣身在此山中。

參考：迪士尼準備銷售新模式：線上下單，快遞到家——鈦媒體

迪士尼不光有游樂園，轉型線上內容大獲成功——干小杰扯閑談

互聯網大廠為何偏愛迪士尼？——海克財經