文/唐伯虎? 來源/伯虎財(cái)經(jīng)

華潤(rùn)雪花的故事，從啤酒開始，從低價(jià)崛起。

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但眼下，已無法安于低價(jià)、止于啤酒。

迎來“量縮”

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1993年底，財(cái)大氣粗的華潤(rùn)看中啤酒的發(fā)展?jié)摿Γ召?gòu)了雪花啤酒，強(qiáng)勢(shì)切入到啤酒行業(yè)。

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彼時(shí)，華潤(rùn)沒有做啤酒經(jīng)驗(yàn)，于是引入了當(dāng)時(shí)世界上第二大啤酒廠商——南非米勒。

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南非米勒的到來帶來了啤酒發(fā)展運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。南非米勒的戰(zhàn)略是，通過收購(gòu)企業(yè)，再把所有被收購(gòu)的啤酒廠都換上了華潤(rùn)雪花啤酒的牌子，這造成了許多的啤酒品牌隨之消失。

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華潤(rùn)雪花先后將大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東西湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點(diǎn)”，天津的“萊格”，一一收入囊中。

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據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2005年，華潤(rùn)雪花已經(jīng)是中國(guó)啤酒銷量最高的品牌。至2016年，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)已有98家啤酒廠，旗下含30多個(gè)區(qū)域品牌。

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發(fā)展到今天，啤酒行業(yè)前五大企業(yè)的份額約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤(rùn)啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

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大酒企的市場(chǎng)份額，正是通過一家家小啤酒廠的沒落得來的。但比起小酒廠的犧牲，行業(yè)到達(dá)巔峰之后迎來的縮量時(shí)代，或許更為慘烈。

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數(shù)據(jù)顯示，1980-2013年期間，中國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。

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而到了2013年，國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達(dá)到5062萬噸的歷史峰值后持續(xù)下滑，如今的國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量較2013年的峰值已縮減1/3。

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除了市場(chǎng)銷量的下滑，華潤(rùn)雪花的高端產(chǎn)品占比也相對(duì)較低。華創(chuàng)證券曾指出，中低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤(rùn)啤酒50%以上的營(yíng)收份額。而華潤(rùn)啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

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華潤(rùn)雪花一直主打低端產(chǎn)品，但隨著行業(yè)銷量縮減，低價(jià)模式下的跑量已經(jīng)不管用了，直接影響了企業(yè)的利潤(rùn)水平。

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財(cái)報(bào)顯示，2020年青島啤酒的毛利率為40.42%，同期百威的毛利率則高達(dá)52.02%，而華潤(rùn)啤酒同期的毛利率為38.40%，對(duì)比下來，華潤(rùn)啤酒微增的毛利率似乎有些杯水車薪。

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華潤(rùn)雪花，迫切需要找到低價(jià)以外的打法。

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高端受困

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華潤(rùn)雪花選擇了兩條路來解決問題。

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第一，選擇大舉并購(gòu)，直接通過收購(gòu)來完成高端布局；第二，通過推出溢價(jià)更高的產(chǎn)品，或是直接漲價(jià)來保證利潤(rùn)的提升。

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為落實(shí)高端化戰(zhàn)略，華潤(rùn)雪花對(duì)喜力中國(guó)進(jìn)行了收購(gòu)，并從2017年開始進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、提價(jià)、關(guān)場(chǎng)提升效率。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示，收購(gòu)喜力中國(guó)，華潤(rùn)啤酒要的就是高端啤酒市場(chǎng)，第一目標(biāo)是在2025年之前趕超百威中國(guó)。

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2020年，華潤(rùn)雪花打造“4+4”產(chǎn)品矩陣，在6-8元的價(jià)格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費(fèi)者升級(jí)。

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去年，華潤(rùn)雪花推出了高端系列啤酒“醴”，一面世就炸了圈。

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對(duì)于定價(jià)999元/盒（2瓶）的“醴”，華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。言下之意，“醴”是啤酒界的茅臺(tái)。500元的啤酒面世后，網(wǎng)友戲稱華潤(rùn)雪花有“茅病”。

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很顯然，對(duì)于華潤(rùn)雪花推出的高價(jià)啤酒，消費(fèi)者并不理解。

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華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾在微博寫道，中國(guó)的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”，Z世代消費(fèi)人群崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國(guó)很多產(chǎn)品是世界最好的。

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底下的評(píng)論寫著，“Z世代是天選韭菜嗎？”

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事實(shí)上，漲價(jià)、邁向高端，是包括華潤(rùn)雪花在內(nèi)的啤酒企業(yè)緩解利潤(rùn)焦慮的統(tǒng)一邏輯。

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但是不是一個(gè)最好的方法，目前來看還不一定。

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留給華潤(rùn)雪花的高端空間究竟有多大？

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2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國(guó)則分別在10000元和8000元左右，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。?

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單看數(shù)據(jù)，高端啤酒還有很大的想象空間。但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)很殘忍。

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2020年，百威亞太的利潤(rùn)跌了四成，在中國(guó)的銷量更是下降了10%，與之形成對(duì)比的是國(guó)內(nèi)的低價(jià)啤酒品牌均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

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2021年一季度，百威亞太為了應(yīng)對(duì)成本的上行而提價(jià)，但很快就出現(xiàn)了“量縮”的局面。第二季度，公司銷量?jī)H為25.09億升，較2020年第二季度的25.96億升下降約3.34%。

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百威的困局說明，啤酒作為非必需消費(fèi)品，在現(xiàn)有的價(jià)格基礎(chǔ)上漲價(jià)已經(jīng)很難了。所以華潤(rùn)雪花想通過漲價(jià)，來緩解利潤(rùn)下滑，并非一個(gè)高枕無憂的方法。

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侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說道，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不需要關(guān)心它的銷售額有多少，有文化的東西是不能太商業(yè)化的，所以醴不打折、不促銷。”

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可見，華潤(rùn)雪花或許更希望其承擔(dān)起更多“送禮佳品”的意義，但只可惜， 500元的啤酒，顯然難助華潤(rùn)雪花講出一個(gè)好故事。

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多元化難題

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對(duì)啤酒行業(yè)來說，如今整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了寡頭割據(jù)的穩(wěn)定局面，企業(yè)的主要矛盾開始從拼市占率向拼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。過去打的是品牌和渠道，未來啤酒的戰(zhàn)爭(zhēng)將回歸到產(chǎn)品層面。

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身為啤酒行業(yè)龍頭，華潤(rùn)雪花深知增長(zhǎng)已無法只依靠啤酒這一品類。

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發(fā)力白酒，是另一個(gè)嘗試。

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去年8月26日，華潤(rùn)啤酒披露公告，公司擬通過投資山東景芝白酒有限公司進(jìn)軍中國(guó)白酒業(yè)務(wù)。

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華潤(rùn)啤酒在公告中表示，經(jīng)考慮目前市況及董事會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)酒類飲品市場(chǎng)未來發(fā)展的預(yù)測(cè)，董事會(huì)已經(jīng)議決，擬透過投資一家位于中國(guó)山東省歷史悠久的著名釀酒公司旗下業(yè)務(wù)，進(jìn)軍中國(guó)白酒業(yè)務(wù)。

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對(duì)此，侯孝海也曾表示，這次投資就是為了做大白酒業(yè)務(wù)。

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其實(shí)，華潤(rùn)雪花的白酒計(jì)劃，早就有了。早在2013年，華潤(rùn)投資建設(shè)華潤(rùn)雪花啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司，將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。

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可見，在尋求啤酒高端化之時(shí)，華潤(rùn)雪花已悄悄將目光放在利潤(rùn)率更高的白酒上。

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業(yè)界也曾揣測(cè)，華潤(rùn)雪花推出高價(jià)啤酒“醴”，是在為白酒做試探，因?yàn)椤磅贰北患耐辛撕桶拙埔粯拥钠谕蔀椤八投Y佳品”。不過，從目前的情況來看，不管是此前的入場(chǎng)白酒，亦或是“醴”的醉翁之意，都沒有為華潤(rùn)掀起白酒的水花。

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伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在華潤(rùn)雪花的電商平臺(tái)上，基本查無白酒商品；而上述提到的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也不見身影。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)上并沒有提及關(guān)于白酒的銷量情況，對(duì)外提到的“銷量”也幾乎默認(rèn)指向啤酒。

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足以見得，在啤酒高端化受阻之下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒之路也并不順利，甚至可以說是剛剛揚(yáng)帆起航。

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花花酒界，華潤(rùn)雪花還在尋找下一個(gè)落腳點(diǎn)。

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參考來源：

1、一點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“蹭”茅臺(tái)拯救不了華潤(rùn)雪花的高端化窘境

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