來源/不二研究

衍生于疫情的“原年人”（即:原地過年的人）一詞，正在成為春節(jié)的一種新生態(tài)。

新一代“廚房小白”也掀起春節(jié)消費(fèi)的新浪潮，紅油面皮等方便食品會被“原年人“偏愛嗎？

網(wǎng)紅單品紅油面皮背后，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“阿寬食品”）于近日開啟A股上市沖刺，欲與正接受上市輔導(dǎo)的今麥郎爭奪A股“方便食品第一股”的頭銜。

招股書顯示，2018~2021年上半年，阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元，高速增長的趨勢或在2021年上半年迎來轉(zhuǎn)折；凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和1981.04萬元，同樣面臨著增幅回落。

紅油面皮之外，阿寬食品還是三只松鼠（300783.SZ）、李子柒等知名品牌的代工廠；亦是昔日電商直播的受益者。

面對巨頭擴(kuò)張、新品牌層出的行業(yè)格局，阿寬食品的持續(xù)增長成為難題；依賴電商渠道，推廣費(fèi)日益高企，營收只得負(fù)重前行；模仿門檻過低，高度依賴單一產(chǎn)品，差異化打法有效性存疑；在高度重合的消費(fèi)場景下，紅油面皮、外賣和預(yù)制菜，哪個(gè)會被原年人偏愛？

攪局者告別高增長

阿寬食品是方便食品賽道的“攪局者”。

2001年，陳朝暉從廣告業(yè)“斜杠”到方便食品行業(yè)，創(chuàng)立阿寬食品的前身白家食品，其主營的方便粉絲風(fēng)靡市場，成為大型方便食品加工企業(yè)。然而彼時(shí)國內(nèi)方便食品行業(yè)正經(jīng)歷惡性競爭，價(jià)格廝殺、產(chǎn)能過剩，白家食品艱難求生，更是陷入與白象食品的商標(biāo)糾紛中。

時(shí)值2016年，市場出現(xiàn)回暖預(yù)兆，“鴨先知”陳朝暉便另起爐灶，阿寬食品由此誕生。受益于區(qū)域性方便食品的走紅，阿寬迎來了翻紅契機(jī)，也成為三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工廠。在如今方面食品群雄環(huán)伺的格局中，阿寬食品作為新生代“攪局者”，已成為不可忽視的新勢力。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018年以來，阿寬食品進(jìn)入業(yè)績的上升通道；但在2021年上半年，這一趨勢似乎正被打破。

招股書顯示，2018~2021年上半年，阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元。

與同行競對相比，阿寬食品的體量仍然太小。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為127.22億元；統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面業(yè)務(wù)收入為43.98億元。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年?duì)I收達(dá)到218.49億元。三家巨頭營收規(guī)模皆遠(yuǎn)超阿寬食品。

從凈利潤來看，2018~2021年上半年凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和1981.04萬元。由于前期自身基數(shù)較小，阿寬食品的凈利潤呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的高速成長；而在2021年上半年，成倍式增長戛然而止，同比增幅或出現(xiàn)回落。

毛利率增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)則來得更早。招股書顯示，2018~2021上半年，阿寬食品的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.54%。從2020年開始，阿寬食品的毛利率逐年下降，并喪失市場優(yōu)勢，低于行業(yè)平均值。

阿寬食品在招股書中解釋稱，2021年上半年毛利率的頹勢，是加快市場布局和渠道建設(shè)、加大對各類渠道客戶的扶持力度所致。

雖然業(yè)績經(jīng)歷快速增長，但陡然下滑的態(tài)勢不禁讓市場生疑：時(shí)至今日，阿寬食品能否繼續(xù)保持?jǐn)U張勢頭？

畢竟當(dāng)下方便面市場格局已定：康師傅（00322.HK）、統(tǒng)一（00220.HK）和今麥郎三分天下；日清食品（01575.HK）、克明食品（002661.SZ）等第二梯隊(duì)虎視眈眈；拉面說、食族人等新品牌獨(dú)具一格。阿寬食品身處重圍之中，破局之路漫漫，與今麥郎爭奪A股“方便面第一股”的底氣似乎不足。

但阿寬食品自身也有可圈可點(diǎn)之處，憑借其新消費(fèi)特質(zhì)，獲得了包括高瓴創(chuàng)投、茅臺建信基金、壹叁資本等一眾資本參投，或也能為其帶來二級市場的背書。

相比于行業(yè)巨頭來說，阿寬食品的體量仍有一定的差距；去年以來業(yè)績增速放緩，也讓阿寬食品的未來發(fā)展預(yù)期蒙陰。加上其在細(xì)分方便食品賽道尚不具備壟斷性的優(yōu)勢，如何保證持續(xù)的業(yè)績增長、搶占市場份額，是阿寬食品面臨的巨大挑戰(zhàn)。

差異化爆款打法失靈？

近年來，隨著廣西螺螄粉等新型方便食品的走紅，更多帶有區(qū)域特色的方便食品得到關(guān)注。

主打四川特色的紅油面皮，就是阿寬食品的網(wǎng)紅大單品。根據(jù)招股書，2020年紅油面皮的銷售額約4億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年三分之一的營收。

阿寬食品的產(chǎn)品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構(gòu)成，其中紅油面皮所在的方便面品類，是最主要的營收來源。招股書顯示，2018~2021年上半年，方便面品類的營收分別為1.66億、2.76億、5.72億和3.78億元，占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、65.28%。

紅油面皮帶來的業(yè)績看似風(fēng)光，但背后卻隱含著過于依賴單一品類的風(fēng)險(xiǎn)。

在方便面產(chǎn)品線之外，阿寬食品雖然也陸續(xù)推出了其他品類的新品，但卻并未扭轉(zhuǎn)其營收貢獻(xiàn)率逐漸下滑的趨勢。其中，方便粉絲的營收貢獻(xiàn)占比從2018年43.67%的縮減到2021年上半年的23.07%，意味著阿寬食品其他品類的新品，并未復(fù)刻當(dāng)年紅油面皮的火爆。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，與地域的捆綁是其產(chǎn)品命名最顯著的特征。除了推出重慶酸辣粉、新疆炒米粉、廣西螺螄粉等熱門地域性方便食品，還有成都粉節(jié)子、貴州花溪牛肉米粉等相對小眾的產(chǎn)品。

可以看出，阿寬食品的發(fā)展路徑十分清晰：不與頭部企業(yè)競爭大眾市場，而是瞄準(zhǔn)了地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細(xì)分市場；通過復(fù)原地方特色風(fēng)味、獨(dú)特的酸和辣等成癮性口味，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購意愿，從而樹立起新的品類認(rèn)知。

除了紅油面皮，阿寬食品還有一個(gè)更為消費(fèi)者熟知的身份：李子柒品牌的代工廠。

由于產(chǎn)品配料眾多、供應(yīng)鏈分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等客戶提供貼牌代工服務(wù)，也成為了阿寬食品一項(xiàng)重要的營收來源，2018~2021年上半年?duì)I收貢獻(xiàn)分別為4.85%、11.18%、13.92%和10.08%。

作為新消費(fèi)品牌，阿寬食品的崛起與電商渠道密不可分。招股書顯示，2018~2021年上半年，線上銷售渠道分別為其貢獻(xiàn)了47.53%、50.46%、61.34%和63.58%的營收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺是其最主要的銷售平臺。

與之相對應(yīng)的是電商推廣費(fèi)用的高企。招股書顯示，2018~2021年上半年，阿寬食品的電商渠道服務(wù)費(fèi)分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬和3517.32萬元。也就是說，在2020年2.3億的電商自營收入中，有近25%需要作為推廣費(fèi)用支付給電商平臺和主播。

這是網(wǎng)紅爆款打法不得不付出的代價(jià)，但日益高額的推廣費(fèi)用，將給阿寬食品本就負(fù)重前行的營收帶來更大壓力。線上瓶頸期將至，阿寬食品或許會像其他新消費(fèi)品牌一樣，更加注重線上線下的協(xié)同。

雖然僅憑目前的體量，阿寬食品難以改變方便面的市場格局；但富有地域特色的產(chǎn)品使其具備了區(qū)別于其他品牌的特征。通過補(bǔ)充細(xì)分場景，以打出差異化招牌的舉措，或許將成為阿寬食品彎道超車的最大助力。

彎道超車說易行難

“宅經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)馈ⅰ皬N房小白”激增，成就了方便食品這條千億熱門賽道。

根據(jù)國信證券研究所，2019年中國方便食品的市場規(guī)模達(dá)4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，2025年方便食品的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)6300億元。

龐大的市場加上眾多應(yīng)用場景，即便傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺，阿寬食品等新品牌仍舊能找到新的切入點(diǎn)。

但「不二研究」認(rèn)為，阿寬食品想要在新型方便食品賽道彎道超車，仍有兩大重要問題待解。

其一是無法根除的同質(zhì)化，歸根結(jié)底是缺少技術(shù)護(hù)城河：當(dāng)復(fù)制的門檻過低，創(chuàng)新將變得毫無意義。最典型的案例來自于統(tǒng)一老壇酸菜面的魔性廣告“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”。老網(wǎng)紅螺螄粉也面臨著十分嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，相似的配料、相同的口感，大幅削減品牌在此間的存在感。

雖然阿寬食品擁有自己的工廠、獨(dú)立的供應(yīng)鏈和制造技術(shù)，并已將差異化作為破局之道，但在研發(fā)上，阿寬食品并沒有給予足夠的重視。

招股書顯示，2018~2021年上半年，阿寬食品的研發(fā)費(fèi)用占營收比重分別為0.41%、0.59%、0.44%和0.50%；截至2021年6月底，公司研發(fā)人員僅39名，占員工比重為2.3%。

較低的研發(fā)投入意味著較低的模仿難度，阿寬食品開創(chuàng)的新產(chǎn)品，在初獲市場認(rèn)同后，將有可能被友商迅速模仿，從而導(dǎo)致差異化策略的失效。

其二在于，新型方便食品與外賣之間的大戰(zhàn)終將到來。

新型方便食品從價(jià)格設(shè)置上切中傳統(tǒng)方便面和外賣食品的空白地區(qū)，其與外賣食品的消費(fèi)者和消費(fèi)場景都高度重合，勢必將面臨消費(fèi)者的直接爭搶。

據(jù)封面新聞報(bào)道，阿寬食品創(chuàng)始人陳朝暉在2020年6月接受采訪時(shí)曾表示，要用新型方便食品去切割外賣這個(gè)6000億的市場。

但外賣怎會將份額拱手相讓？盡管阿寬食品也標(biāo)榜“非油炸”和“健康”等概念，但終究受困于沖泡、加熱等形式，營養(yǎng)價(jià)值無法與新鮮時(shí)蔬媲美。在品類和風(fēng)味的多樣性上，阿寬食品目前也無法與外賣正面開戰(zhàn)。

不僅如此，如今整個(gè)方便食品行業(yè)，正在迎來它最新的競爭對手、當(dāng)下餐飲消費(fèi)最大的風(fēng)口——預(yù)制菜。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來3~5年內(nèi)預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場。

同樣操作簡單、價(jià)格可控，預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中更具多樣化、更加新鮮健康。假以時(shí)日，或?qū)Πò捠称沸滦头奖闶称菲放频涝斐删薮鬀_擊。

與眾多新消費(fèi)品牌一樣，阿寬食品想要走得更遠(yuǎn)，就須得仰仗Z世代的垂愛。產(chǎn)品口味、地域特色，甚至獵奇心理都將是其競爭力的組成部分，需要緊跟年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，布局優(yōu)勢品類產(chǎn)品。

同時(shí)，面對行業(yè)內(nèi)外激烈的市場競爭，阿寬食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供應(yīng)鏈以及差異化的產(chǎn)品。只有營銷和研發(fā)雙管齊下，進(jìn)一步加固護(hù)城河，才能避免淪為“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅，在激烈的競爭中立于不敗之地。

網(wǎng)紅攪局者也有成長煩惱

阿寬食品激增的業(yè)績，更多憑借“鴨先知”的敏銳嗅覺，趕上方便食品行業(yè)整體提價(jià)帶動下的“春江水暖”。

但潮退后，面對巨頭擴(kuò)張、新品牌層出的行業(yè)格局，持續(xù)增長成為難題；依賴電商渠道，推廣費(fèi)日益高企，營收壓力漸重；模仿門檻過低，差異化打法有效性存疑；消費(fèi)場景重合，需與外賣和預(yù)制菜搶奪市場。

爆款不是終點(diǎn)，上市也不是終點(diǎn)。紅油面皮的爆紅，或許能帶來一時(shí)光鮮，卻無法保證阿寬食品穩(wěn)坐A股“方便食品第一股”寶座。

對發(fā)展中問題的解決方案，才是決定阿寬食品未來上限的主要因素。只有緊跟消費(fèi)者的需求、不斷加固護(hù)城河，才是如此重圍下的破局之道。

本文部分參考資料：

1. 《白家食品陳朝暉：連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高增長 白家食品開啟新型方便食品新賽道》，封面新聞

2. 《沖刺“方便食品第一股”，阿寬食品怕難“長紅”》，每日財(cái)報(bào)

3. 《“新銳品牌”阿寬食品營收兩年翻番，康師傅和統(tǒng)一有壓力了？》，香港財(cái)華社

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究