（圖源：網絡，侵刪）

文丨螳螂觀察??作者丨可可鴨

內容電商不等于“3、2、1上鏈接”。

在支付、物流、供應鏈上鋪墊許久后，抖音終于上線了自己的抖音盒子，這次抖音真的開始把電商當做一個獨立的業務來做。

要么爆單，要么沒單

抖音電商被定義為興趣電商，因為用戶在這里，一開始不知道自己要什么，但是卻會在“逛”內容的時候，被激發出潛在的購物欲望，快速下單。

對于商家來說，這部分的流量是增量流量，甚至所有在看內容的抖音用戶都會是潛在客戶。但是這也意味著，用戶購買的東西是非必須的，銷售額并不源于日積月累，而在于能否突然的爆發。

具有暗示性的重復內容可能激發購買興趣，這種以商品為導向的電商模式，可能造成“要么沒單，要么爆單”的結果。

說到抖音電商運營的難點，一位在抖音、淘寶等平臺均有帶貨經驗，從業多年的帶貨主播告訴《螳螂觀察》。她認為抖音最大的問題在于復購率難測，主要還是以沖動性消費的游客為主。她解釋到復購率對于商家其實特別重要，因為商家真的要賺錢主要還是要靠老用戶的重復購買。

不少從淘寶直播轉戰抖音直播的商家，都會感受到兩者之間的差異。淘寶直播是邊直播、邊漲粉、邊帶貨。但是到了抖音這邊，想賣貨還要先有優質的短視頻內容吸引粉絲關注，要么就需要不斷地做抖＋推廣。流量看上去很好，但是轉換、留存卻不盡如人意，經營成本極高。

雖然，事件驅動往往能給抖音商家帶來爆發式的增長。2021年7月21日鴻星爾克為鄭州破產式捐贈5000萬物資，登上熱搜。23號鴻星爾克銷售額就同比增長超52倍，到7月24日抖音直播間銷售額就突破了1億元。

但是，超高熱度之后，如潮水涌來的流量卻很難留存。8月事件傳播達到峰值，鴻星爾克抖音直播間便開始以萬為單位掉粉。即便鴻星爾克現在仍然有1400多萬的粉絲，但是他們的購買力完全比不上李寧、安踏的粉絲。飛瓜數據顯示，近一個月內鴻星爾克60場直播銷售額為1501.8萬元，人均貢獻僅為1.03元。

關鍵的營銷時點，抖音電商會是承接轉換最直接、快速的地方，但是，失去外力，用戶也就跟著失去了動力。

抖音用戶普遍對商家的忠誠度不高。他們看視頻是來消磨時間的，習慣了15秒鐘內就被滿足。如果不是有一定的場景順延，突然涉及到購物，注意力更容易流失，反而會激起他們迅速劃走的抵觸情緒。

但是，短暫的“愛了一下”，總比“不愛”要好。抖音用戶的心態在這種氛圍下，被培養得非常開放，看爽了就可以順手買一下。一旦有“低價、最低價”的興奮劑，還是很容易促成交易的。尤其在那些單價不高的服裝品類下，稍有興趣的用戶都禁不起品牌商組建的自播矩陣輪番轟炸。

不過，一味的低價策略，也有明顯的副作用。它一定程度上加劇了用戶的不忠誠，如果用戶本來就不喜歡搜索購物，那一切都好說。但是如果用戶在沖動下單后較真起來，反過頭去看商品圖文介紹和用戶評價，也許從那一刻開始，他們就準備要退貨了。

多位服裝類商家曾向36kr表示，抖音直播的退貨率相比淘寶、天貓等傳統電商平臺高大概一倍。女裝商家彭莉也告訴《螳螂財經》，今年雙十一，抖音在所有帶貨平臺中退貨率最高，大概能到60%。不僅服裝如此，高單價的商家也扛不住抖音的退貨率。

李瀟灑是珠寶電商品牌大IP，曾經以1.06億的帶貨成績，在珠寶領域獲得天貓雙十一總榜第一的成績。但是入駐抖音之后，他們團隊一年就虧掉了300萬。

因為，在抖音一場直播實際產出GMV120萬元，但是第二天退貨的金額可能會達到60萬元左右，第三天用戶退貨多的時候可能高達30萬元。5萬元的導流成本，換120萬的GMV，到最后可能只有30萬元的實際銷售，根本蓋不住其他成本。

正因為如此，作為長期購物平臺，單純依靠低單價的沖動消費，抖音電商的效果沒有那么好。尤其對于中小商家來說，很難把全部的希望寄托在一個轉化難、退單率高的不穩定電商平臺上。

加碼15秒商機，透露抖音電商轉型困境

眾所周知，抖音不缺流量。但是大部分人還不知道，抖音有多需要電商。

短視頻+電商打開了電商的天花板，但是短短幾年后短視頻天花板也來了。11月19日，《上海證券報》報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長。主要因為短視頻目前國內用戶數量基本已經穩定，單一的廣告收入已見上限。

因此，抖音不得不全面擁抱電商，從2020年開始，它投入大量精力在電商的建設上。2020年上半年，抖音電商放低入駐門檻，引入大量商家，包括中小、產業帶、品牌型商家。4月簽約羅永浩打造達人標桿，以此告訴大眾抖音也可以帶貨。幾乎差不多的時候，抖音開放個人入駐小店，0粉絲也可申請“購物車”。

下半年，字節跳動正式成立電商一級業務部門。8月份，以向第三方電商平臺的商品鏈接收20% 的服務費作為鋪墊，抖音電商開始打造閉環，2個月后它正式切斷了直播間的第三方外鏈。

看上去更大的動作是，抖音電商的獨立APP在去年12月正式上線，從這款叫做抖音盒子的APP里，我們可以看到抖音想在內容電商的基礎上做一些策略上的變化。

進入抖音盒子“首頁”最明顯的是“逛街”、“推薦”和“搜索潮流好物”三個選項。

“逛街”頁面內是類似得物、小紅書的ins風UI，點進圖文卡片直接跳轉商品介紹。“推薦”里的內容則和抖音視頻沒有太大區別，依然是依據算法向用戶推薦的瀑布流視頻。“搜索潮流好物”就完全是貨架式電商的模塊。可見，抖音盒子希望保留“逛”的感覺，同時增加搜索功能。

內容依然是抖音盒子的第一心智，但是，它通過增加圖文展示，強化了圖文介紹和用戶評價的部分。有消費需求，存粹出于購物目的用戶，是不可能首選打開抖音購物，因為太費時間了。抖音盒子在嘗試縮短內容到購物的路徑，意圖提高用戶的購物效率，改善這部分用戶的購物體驗。

畢竟對于內容電商，完全依賴流量分發模式，平臺的電商規模會受限于流量池規模。如果主動搜索可以在平臺成功占到一定比例，那么可能打破原流量池對電商規模的限制，同時單位流量的成交效率有可能被提高。

這或許就是抖音作為興趣電商的最大短板。不過，抖音盒子的有限變化其實也暴露出了抖音電商轉型的進退兩難。

平安證券報告顯示，去年抖音直播GMV為5000億，只有1000億+來自自營平臺抖音小店。剩下五分之四都是跳轉到京東、淘寶完成交易。抖音電商，如果要脫離阿里、京東的物流、支付體系還有大量的功課要做。從這個角度來看，抖音盒子也不得不做。

但是，抖音電商原來的流量是粗放的大眾流量，依靠超長用戶時長來激發用戶潛在需求。抖音盒子如果能篩選出來有消費需求的用戶，那原本的用戶時長以及流量池優勢也就跟著消失了。等待著被精細化運營的大眾流量一開始就被擋在了門外。

從泛內容剝離出獨立APP是不可能一面保證原有流量的基礎，同時增加有消費需求的用戶。這和抖音的興趣電商的定位是相矛盾的，它一旦希望挖掘更多擅長搜索消費的用戶，就有可能丟掉那些原來不主動尋找產品的興趣用戶。

達人、供應鏈問題難以解決

抖音盒子是抖音電商閉環的探索，但是，它不能保證流量精準遷移，反而有可能失去了原有優勢。

相比快手，抖音達人頭部效應較弱。據第三方數據平臺顯示，去年雙十一預售，抖音帶貨前三名分別為廣東夫婦（6.84億），賈乃亮（6.52億），羅永浩（5.9億）。快手前三名為蛋蛋（26.83億），辛巴（18.74億），時大漂亮（8.24億）。

相比綜合電商平臺，抖音電商的供應鏈不豐富，缺乏核心品類。淘寶、天貓已經形成了服裝、美妝的優勢類目，京東數碼電器占據了消費者心智，拼多多農產品深入人心。

目前，抖音轉換率不足5%。抖音如果做電商那就要直接和萬億GMV的阿里作比較，而不應該只和淘寶直播模塊比較。中金公司分析師也認為抖音、快手等短視頻平臺只有做到年萬億GMV的規模，才可能對阿里、騰訊等平臺造成威脅。中小商家應該是抖音電商生態中不可或缺的一環，未來千萬甚至上億級別的商品SKU數，需要這些玩家來填充。

抖音盒子像是為品牌商量身定制的，目前上線的大部分都是品牌旗艦店鋪。抖音希望通過品牌商加強頭部效應，快速補上供應鏈短板，但是，品牌商往往是多平臺布局。而且從淘寶的數據來看，相對于達人直播，商家自播銷售轉化效率往往較低。淘寶直播新負責人道放表示，商家自播74%的流量來自于公域，但只形成了30%+的銷售轉化。

雖然抖音盒子鼓勵，更多個人內容創作者，做好物分享達人。但是，有電商從業者向《螳螂觀察》反映，抖音盒子不適合普通人。新手店鋪需要訂單完成后十天才能收到訂單款。通俗的講，它需要小商家大量墊資，不像拼多多，可以找商品售價低的發貨渠道，無貨源也能到1688、淘寶、世界工廠等平臺采集商品，只要有出單，就能賺取差價。

抖音做電商，也被不少創客視為新機會，但是它不可能重現拼多多當年的野蠻生長。對于小店鋪來說限制太多，對運營有比較高的要求。他們不僅要重新重視產品頭圖視頻封面設計，還要重視搜索關鍵詞的權重打造。

另外，還要兼顧內容電商的原有邏輯。先拍短視頻，或者把直播中精彩片段做成片段。只要一個視頻火了，就能主推視頻中的產品。這種先上熱門，再來轉化的抖音商家邏輯。

如果流量轉換率也不好，那或許根本沒有必要花精力入駐。而且，抖音盒子做的是流量的再篩選，一定程度限制了重復內容，和重復內容的再創作。但是重復內容其實是打造爆款的基礎，鼓勵重復，才能打造爆款。

3年前，抖音也提供過商品搜索功能，用戶通過搜索關鍵詞即可獲取商品的信息鏈接，跳轉至抖音“小店”小程序，但是基本沒有打出水花。現在在抖音電商體系里，商家似乎又需要做回傳統貨架式電商。這究竟是種進步還是后退呢？

要做到萬億GMV，抖音盒子一定不是抖音電商的解藥。因為沒有人能保證會有更多用戶愿意高頻使用抖音盒子。除非它在供應鏈或者種草內容上比別的平臺更加優質，但是目前顯然它缺乏完善二者的驅動力。

參考資料：

《抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》 平安證券

《關于內容電商本質、價值和規模的思考》東方證券

《抖音電商，落地成“盒”》黃青春

*本文圖片均來源于網絡

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