那么，“電動牙刷第一股”質地到底咋樣？

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如果要盤點消費領域最火的產品，小家電不得不提，而小家電這股熱潮也逐漸從掃地機器人、廚房小家電領域傳到了個護領域。

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電動牙刷作為個護領域主要的產品，可謂是小家電熱潮的受益產品之一。

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近日，主要產品為電動牙刷，專注于個護小家電研發、設計、生產和銷售的深圳素士科技股份有限公司（下稱“素士科技”）擬沖擊“電動牙刷第一股”，目前，其發行審核狀態已變更為“已問詢”。素士科技此次擬于創業板上市，將募集資金7.75億元，用于全產品升級、品牌推廣及營銷升級建設等。

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不過，與國內的主要競爭對手相比，2015年成立的素士科技算不上電動牙刷領域的早期入局者。

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素士科技招股書顯示，其實控人孟凡迪1981年8月出生，本科學歷，工業設計專業。2007年8月至2013年5月任華為終端有限公司高級產品經理；2013年7月至2015年5月任繽刻普銳（北京）科技有限責任公司聯合創始人、首席運營官；2015年6月至今任素士科技董事長、總經理。孟凡迪在本次發行前合計控制素士科技33.81%的股份。

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曾擔任過8年華為終端有限公司高級產品經理的孟凡迪是如何走上創業這條路的呢？用他自己的話說就是“外面太熱鬧了”。

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在那個智能硬件爆火的時期，孟凡迪動起了下海創業的心思。

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“畢竟我是個設計師，還是個做手機的。用當時還算時髦的話說，我要是去做智能硬件那是降維打擊，我想我已經準備好去改變某個行業了”，孟凡迪在2017年的一次媒體采訪中說道。

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從最開始想做智能戒指，到智能秤再到電動牙刷等個護產品，孟凡迪逐漸將想法變成了現實。

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2015年成立的素士科技在2020年營收已達到13.71億元，這離不開小米生態鏈公司的支撐。招股書顯示，2020年，該公司來自小米模式下的營業收入為8.20億元，占主營業務收入的59.82%。

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2015年成立，成立幾個月后的素士科技獲得了小米科技及順為資本投資，躋身于小米生態鏈企業行列。目前小米集團通過天津金米持有該公司8.57%股份，通過順為科技則持有該公司10.90%股份。

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素士科技對小米生態鏈的地位可謂是又愛又恨。愛的是小米為其帶來大額訂單，恨的是毛利率被擠壓。

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例如，2021年上半年，素士科技自主品牌的電動牙刷毛利率為51.19%，而在小米模式的米家品牌下的毛利率為17.56%，二者相差33.63個百分點。

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素士科技在招股書中提到：如果不能持續在與其他小米定制米家品牌個護小家電供應商的競爭中，及時根據市場需求持續提供高品質的產品及服務，則存在經營業績下滑的風險；如果未來小米模式營業收入占比顯著上升，或未來小米模式下毛利率進一步下降，則整體毛利率水平將受到不利影響。

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自主品牌建設也成為素士科技近年來工作的重點。

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素士科技目前聚焦于頭部護理場景形成了口腔護理、須發護理、美發護理三大產品類別。其自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。該公司自有品牌銷售金額已從2018年的1.45億元增長至2020年的5.51億元，占主營業務收入的比例由27.14%增長至40.18%。

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此外，近年來，素士科技自有品牌收入的提升離不開其大手筆的營銷活動。

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研發投入情況是衡量高新技術企業標準之一，作為電動牙刷行業也不例外。

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GPLP犀牛財經發現，素士科技研發費用率與同行業可比公司相差無幾，但其研發費用低于銷售費用，研發費用率也低于銷售費用率。

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招股書顯示，2018-2020年及2021年上半年，素士科技的研發費用分別為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，占營業收入的比分別為3.73%、4.88%、3.35%、3.56%；銷售費用分別為0.44億元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

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那么，素士科技超億元的營銷費用都花在哪？

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廣告及市場推廣費就是素士科技營銷費用花費的大頭所在。

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2018-2020年及2021年上半年，素士科技廣告及市場推廣費金額分別為0.15億元、0.66億元、1.86億元、1.34億元，占營業收入的比例分別為2.80%、6.46%、 13.54%、14.75%。

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在具體推廣方面，素士科技抓住了直播帶貨的風口，借助KOL帶貨的營銷模式，與李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播達成合作，并開拓腰部主播合作和達人直播投放。

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如今，“帶貨女王”薇婭偷逃稅被罰超13億元被封殺，直播帶貨監管加強，行業或將迎來大變局。

公開資料顯示，中國個護小家電市場前景雖廣闊，但競爭也比較激烈。

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據捷孚凱（GFK）數據，國內個護小家電市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元，年復合增長率超30%。

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飛利浦、戴森、松下等國際巨頭企業則是擋在素士科技前面的幾座大山，國內usmile、R0AMAN等品牌的崛起同樣也為素士科技搶占市場增加了阻礙。

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招股書顯示，素士科技自有品牌“素士”產品注重時尚、高顏值、個性化設計，迎合年輕消費者尤其是年輕女性消費者的審美偏好；“AIRFLY”品牌產品追求精致的制造工藝和功能設計，迎合高收入人群對高端美發護理產品的追求。不過，注重制造工藝和功能設計的“AIRFLY”品牌剛剛推出1年，2021年上半年，該品牌的營收為2620.49萬元。

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素士科技還存在知識產權訴訟風險。

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據招股書，素士科技存在尚未了結的作為被告涉及的知識產權案件，案由系皇家飛利浦有限公司起訴其侵害其發明專利權糾紛，涉訴金額為1050萬元。

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素士科技稱，涉訟案件尚在審理中，目前尚未正式開庭。若未來其在上述訴訟中敗訴，或在經營過程中其他方就知識產權事項向其提起其他訴訟請求，將對其財務狀況、經營業績和聲譽產生一定的不利影響。

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素士科技若想獲得更多市場份額并擺脫對小米的依賴，光靠營銷和外觀設計還不夠，還需在產品研發方面下功夫，提高質量，走出一條屬于自己的差異化競爭之路。