金梅 /文? ?礪石商業評論 /來源

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服裝作為零售業態的頂梁支柱，在國外是個好行業，還是個首富頻出的行業。日本首富是優衣庫老板，西班牙首富是ZARA老板，瑞典首富是H&M老板，丹麥首富是綾致（VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED）的老板。

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服裝在中國同樣是個大市場，有3萬億元的規模，可中國A股的服裝企業卻慘兮兮的，看起來像是個垃圾行業。比如美特斯邦威已跌落神壇，海瀾之家危機不斷，有中國ZARA之稱的拉夏貝爾也申請破產清算，就連國際快時尚巨頭GAP、ZARA、H&M、Forever 21等等近年來也紛紛關店，甚至退出中國市場。

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有人說快時尚的時代結束了，慢時尚的時代來了，小眾的、個性的設計師品牌才是未來潮流。

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作為中國設計師品牌的領頭羊，江南布衣曾經與海爾、華為一起被稱為最有機會走向世界的中國品牌，然而9月底設計師品牌jnby童裝的“邪典門”事件，卻讓江南布衣承受了巨大的設計之痛。

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更危險的是，曾經自下而上顛覆快時尚的力量，也在慢慢向上侵蝕設計師品牌的領地。

快時尚之殤

2013年之后的傳統服裝批發市場舉步維艱，而一度全國遍地開花的快時尚品牌近年也抵擋不住衰退的洪流，這兩件看似毫不相關的事情，背后卻由一個共同的因素導致。

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90年代，廣州作為制衣企業最集中的城市，誕生了以白馬、紅棉為代表的批發市場。上海作為南北交通樞紐，毗鄰火車站的七浦路人稱“cheap road”（廉價路），則成為輻射華東地區的服裝集散地。北京的動物園批發市場，也是北方重要的服裝流通地。

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其實除了這幾個大的服裝批發市場，彼時全國各個大小城市的火車站附近，都聚集著各種生意紅火的服裝批發市場。批發市場里一個幾平米的攤位，年入百萬都不是新聞。但是2008年之后，淘寶開始走進普通人的生活，這些服裝批發集散地的“天”也開始變了。

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“七浦路老板們最恨的人就是馬云。”一個攤位老板如是說。

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面對每況愈下的業績，2013年開始，白馬、七浦路等很多批發市場開始裝修改造，改善購物環境，但仍無濟于事。2017年，隨著北京動物園服裝批發市場疏解工作全部完成，服裝批發市場的時代基本落幕。

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2008年時，在淘寶搶批發市場生意的時候，快時尚品牌在多年的積累后迅速崛起。美特斯邦威、唐獅、以純等中國品牌迎來了大爆發。美邦還請來了當紅明星周杰倫，一句“不走尋常路”迅速抓住了年輕人的心。西班牙ZARA、瑞典H&M、美國GAP、日本優衣庫、德國C&A等國外品牌站穩中國市場，并不斷下沉。

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廉價、地攤感的淘寶衣服，在品質、工藝、供應鏈等方面跟快時尚品牌完全不在一個檔次。特別是ZARA靠著柔性供應鏈——14天從制版到上架的神速，站在了時尚的最前沿。國內快銷品牌由于使用的是供應商分銷、訂貨會的方式，制版到商家要達到80天左右，但較高的性價比、遍布各地的店鋪還是讓它們業績飛升。

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但2012年后，國外快時尚品牌開始被頻頻爆出質量問題，國內快時尚品牌也由于抄襲、貼牌生產，設計越來越趨同。快時尚品牌的衣服開始在淘寶上隨處可見，甚至款式更多，價格更低，據說最低可以達品牌1折。對消費者而言，反正起球、走形、褪色問題大家都有，那為什么不買便宜的呢？

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中國快時尚品牌因此受到沖擊，市場失靈，庫存動輒上億。面對高企的庫存，中國品牌更強烈地意識到ZARA柔性供應鏈的重要性。

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但ZARA真的高枕無憂么？當然不是。ZARA近年來也在不斷關店，縮減成本，以應對行業“寒冬”。

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反觀淘寶卻越來越紅火，一大批店鋪崛起，年帶貨量輕松過億。由于在淘寶上，店鋪可以和用戶直接交流，所以可以更針對性地滿足消費者多樣化需求，而且淘寶一些大店鋪，如SHEIN的供應鏈能力早已碾壓ZARA。

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SHEIN從打樣到上架只要7天，數百家中國工廠隨時待命，其1個月的上新數量就抵得上ZARA全年的量，更可怕的是，價格還更便宜。在很多消費者看來，反正都是代工產品，質量相仿，何必執著于快時尚品牌呢。

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搶灘快時尚的不只是淘寶大店，連小店也躍躍欲試。2017年阿里犀牛智造平臺開始建設，意在將工廠平臺化。他們借鑒了日本的JIT（及時化生產）的理念，通過數據加持打造智慧供應鏈、實現小單、快單快速反應，努力做到零庫存。犀牛制造服裝100件起訂，7天交貨，這大幅提高了淘寶小店的產品設計和生產能力。面對這樣高效的海量淘寶店家，中國快時尚品牌顯得愈發老態龍鐘。

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快時尚品牌也做過種種嘗試：裝修店鋪做智慧生活體驗館，做多品牌向更高端和更低端價格區間滲透，向家居、童裝領域拓展……但如同批發市場的裝修一樣，都收效甚微。他們只能眼睜睜看著市場蛋糕被崛起的淘寶店鋪割走了一大塊，卻無能為力。

慢時尚品牌崛起

隨著年輕人審美品味、消費能力的提升，以及越來越個性化的追求，處于服裝行業金字塔更高端的設計師品牌近年來迅速崛起。設計的力量有多強大？從業績低迷的李寧，在紐約時裝周上大放異彩后，品牌重獲新生的案例就可略知一二。

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設計師品牌以鮮明的藝術設計為根本，即便剪掉logo用戶也能很容易把衣服挑出來。其服裝售價都較高，但粉絲一旦認定后，一般就有較高的品牌忠誠度。近年來，設計師品牌開始崛起。為領導人夫人設計服裝的exception、男裝品牌卡賓，還有獨立設計師馬可等都得到了不少的社會關注。

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但全球的慢時尚品牌通常都逃不出曲高和寡、品牌運行效率底下的魔咒。在服裝行情瞬息萬變的中國市場，慢時尚品牌所經受的考驗更為嚴峻。不過作為國內設計師品牌龍頭，江南布衣卻成功規避了慢時尚的“慢”，線下門店數量如今已經達到1931家。它也是過去一年線下門店增長最多的服裝品牌，這與節節敗退的快時尚品牌形成了巨大反差。

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江南布衣如何成為慢時尚領域的佼佼者？

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1994年，江南布衣創始人李琳從浙大化學系畢業后，在杭州建立了江南布衣（JNBY）品牌。JNBY擁有與世界著名設計師山本耀司一樣的“性冷淡”風格，但跳出了山本耀司對黑色的執著，豐富內斂的色系獲得了都市女性的喜歡。

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JNBY倡導“Just Naturally Be Yourself”（自然做自己）的品牌哲學，與快時尚的眼花繚亂風格迥異，寬松的剪裁、褶皺、滾邊……江南布衣跟時尚背道而馳，反而讓人過目不忘。其要求設計師不關注時尚，只是努力爭取在藝術和商業之間實現平衡。公司60名設計師中，多位設計師已經在品牌工作了十幾年，設計風格相對穩定。

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JNBY從“布衣”開始，2001年后跳出棉麻布料，研發更多的服裝材質。公司專業面料團隊研發出的獨一無二的原創面料，為JNBY的設計提供了支撐，也有效避免了品牌被抄襲。

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但要做設計師品牌的大眾化，高性價比是市場拓展的利器。2017年公司上市融資后在蕭山建設了一座新的物流中心，從而提升了產品周轉速度，降低了成本。另外JNBY自主面料研發和規模化優勢，也將其服裝的成本攤薄。

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雖然JNBY比快時尚品牌價格要高很多，但跟其他設計師品牌相比，JNBY的價格十分親民。設計師品牌一般春季外套的價格在2000~6000元之間，秋冬系列更是突破萬元，JNBY的定價卻不到它的一半，因此迅速打開了市場。

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JNBY的海外探索也很成功，其在俄羅斯、日本、新加坡、泰國、加拿大、美國等眾多國家都有店鋪。2011年曾與海爾、聯想、華為、李寧、佰草集一道，被稱為“最有希望實現國際化的中國品牌”。

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但小眾的定位下，江南布衣的天花板清晰可見。為了更好地市場拓展，江南布衣開始打造品牌矩陣，開啟了品牌孵化運營模式。

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2003年推出極簡女裝less，2005年推出了男裝品牌速寫，2011年順應童裝市場的飛速崛起之風推出了童裝品牌jnby by JNBY（后文縮寫為jnby），2016年推出針對小學到初中生的品牌蓬馬，家居品牌JNBY HOME，2018年推出時尚環保品牌REVERB，2019年推出男裝設計師服飾品牌A PERSONAL NOTE 73，全面覆蓋兒童、青少年和青年男女的中高收入群體。

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江南布衣還是一位“營銷精英”，2016年在港交所上市后，就開始加強全渠道互動平臺的打造，包括覆蓋國內所有一線城市和大部分二線城市的零售店、天貓和京東等電商平臺以及微信互動營銷服務平臺。如今其會員已達500萬人，在2021財年貢獻了七成的零售額。并且江南布衣通過建立物流中心、優化配貨方式等方法不斷提升供應鏈效率，進一步夯實企業護城河。

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近年來，江南布衣主品牌的增長逐漸趨于平穩，童裝品牌jnby卻增長十分喜人，2020年甚至成為疫情沖擊下其唯一的增長亮點。

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江南布衣貌似成功為慢時尚找到了突圍的方向，在小眾和規模之間找到了最佳解決方案，并為困擾慢時尚領域的供應鏈效率找到了完美的答案。誰知2021年依靠獨樹一幟設計突圍的童裝jnby，卻掉進了設計的深淵。

慢時尚領軍者腹背受敵

特立獨行的文化是慢時尚突圍的利器，但江南布衣卻不小心被利劍的鋒芒戳中。

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今年9月19日，有消費者在社交平臺發文稱，家中一件jnby童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”“let me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配有撒旦、骷髏頭、萬箭穿心等詭異圖案。隨后越來越多jnby童裝和其詭異風格的宣傳海報被爆出，性暗示、戀童癖等各種指責襲來。此后兩個交易日江南布衣股價大跌20%多，市值蒸發約19.09億港元。?

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事件發生后，公司并未第一時間做出回應，9月23日童裝品牌jnby在微博的“自我表揚式道歉”更是引發眾怒，且江南布衣并未公開道歉和對設計問題的出現表現出誠懇的反省態度。面對這樣的處理方式，網友頗為氣憤，甚至有些人挖出了創始人的外籍身份進行攻擊。

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本質上，這次事件是由于在兒童服裝設計中，直接照搬了國外藝術家作品的局部，“拿來主義”的做法釀成了“苦果”。對此，有些人認為江南布衣近年逐年下降的設計費用，是導致出現問題的根本原因。

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2021財年財報顯示，江南布衣投入產品設計、研發部門的費用為2390.7萬元，但2016財年這一數字為5670萬元。不過江南布衣公司告訴礪石商業評論，2021財年其設計費用相對于2020年同期的變動是由于集團精簡了品牌數，改變了設計費用的統計方式，“以前公司披露的數字包含產品設計和研發部門開支兩部分金額，而現在我們的統計方法是把產品設計費用單列出來”“2016財年的設計費用為951萬，而2021財年的設計費用為2390.7萬”。

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所以造成問題的原因是什么？

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慢時尚向來以文化立品牌，文化在品牌塑造中非常重要。但此次事件，相關服裝從生產、制作、上架包括眾多環節，卻沒有一個人提出設計問題，這不但反映出其品控管理的漏洞，也側面呈現了品牌的文化管理瑕疵。

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在眾多慢時尚品牌還沒有找到自己精準的文化定位，實現藝術和市場平衡的時候，率先突圍的江南布衣卻提出了新的難題：如何建立文化品控的科學機制？

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擺在江南布衣們面前的難題并不止于此。曾經侵蝕了服裝批發市場和快時尚優勢地位的淘寶/天貓，也在不斷將觸角伸向設計師品牌。

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過去的十幾年，阿里從銷售端向智造端、供應鏈端延伸，他們將觸角再伸向設計師領域幾乎順理成章。

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2018年阿里就推出“設計師DT創新計劃”，決定與紐約時裝周建立天貓日，讓原創設計師品牌登陸時裝周。疫情爆發后“云上時裝周”又推出了眾多設計師品牌……

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淘寶平臺的大數據加持，天貓平臺知識產權保護行動，都為未來阿里在慢時尚領域再掀風浪提供了可能。最近很多資本扎堆進入了線上服裝品牌，就是很好的例證。

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服裝在中國是一個超過3萬億的大市場，但服裝行業供應鏈很落后，科技含量低，如今行業轉型已經勢不可擋。

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從“制造”到“智造”的邏輯，在服裝行業轉型升級中同樣適用。服裝行業愁云慘淡，但安踏、李寧卻一路高歌。快時尚哀鴻遍野，優衣庫卻成績亮眼。除了全渠道運營外，這些品牌的高科技含量，自主面料研發和高效的供應鏈，才是讓企業穿越寒冬的利器。

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阿里對慢時尚品牌是入侵者，也可能是加持者。但毋庸置疑的是，慢時尚品牌如果不瘋狂奔跑，擁抱變化，提升企業的供應鏈效率，增強用戶交流，提升用戶的品牌文化認同，那快時尚的今天可能就是它們的明天。?