文/川川

編輯/大風

“在菲律賓市場，帶有環保元素的箱包現在有很大的需求量，是否有中國商家的產品符合這些條件？”今年7月，Lazada小二Lynn收到這樣一條消息。

緊急盤了一下手上的商家，Lynn很快就想到了Mr.ace Homme（以下簡稱MAH）。2010年起步，憑借產品研發能力和供應鏈整合能力，在天貓平臺上，MAH已是功能背包類目的Top品牌。

國內市場發展穩定，MAH也一直在尋求海外市場的增量。借助去年Lazada和天貓推出的新國貨出海計劃，MAH成功入駐Lazada，開啟了品牌出海的第一站。

在Lynn的對接下，MAH敏銳地察覺到了需求里的新機會，根據建議，品牌開始將此前忽略的環保元素和字眼加入到產品名和詳情中，緊接著，結合配合平臺閃購活動。

僅用兩個月時間，在今年Lazada 9.9大促中，MAH拿到了日銷售額增長20倍的亮眼戰績，并且躋身泰國站點Top20的行列。

無數像MAH的商家，正在通過Lazada，成為東南亞的淘金者之一。希望在東南亞找到時間窗口的中國賣家，開始集體抬腿走出去，拉開了新“大航海時代”的序幕。

率先抓住東南亞電商紅利的商家，不止MAH。

數據顯示，前不久剛剛結束的東南亞12.12大促前兩小時，Lazada消費者在平臺消費超日均22倍；而面對源源不斷的東南亞消費主力，Lazada“實力商家計劃”（Lazada跨境商家成長激勵項目）中的商家在多項專屬扶持下，12月12首日銷量達到日均銷量的9倍。

東南亞市場成為了不少中國品牌海外營收增長的發動機，中國的電商創業者，成為了“新大航海時代”的船長、水手，甚至是引航員。

類似的故事，在東南亞這片移動互聯網機會叢生的地方每天都在發生著，而以Lazada為代表的電商平臺，也正在改變著越來越多東南亞普通人的生活。

“掘金東南亞”

“為什么要在海外市場做美妝護膚？”VIBRANT GLAMOUR品牌創始人周子杰在兩年前也這么問過自己。

一份英敏特的報告給出了答案：東南亞被列入了全球化妝品行業重點開發的“未來市場”；此外，東南亞市場對植物護膚類產品需求量大，熱帶氣候條件下痘痘、毛孔等肌膚問題普遍更加突出，定位于植物科學的VIBRANT GLAMOUR因而被消費者偏好。

不論什么行業，歸根到底做的是“人”的生意，從創始之初，周子杰就想要借助跨境電商平臺拓展全球市場。2019年底，目睹和親歷過國內美妝市場的激烈競爭后，他更是堅定了萌生了多平臺多渠道布局的想法。

2019年，Lazada作為東南亞版“天貓”，成了許多國內賣家實現爆發式增長的新出口，同步推進多平臺戰略的VIBRANT GLAMOUR，果斷入駐了Lazada。

雖然團隊有人熟悉阿里平臺的運營規則，但在東南亞這個市場，周子杰還是犯了難。比如最初，店鋪出單卻一直不溫不火，經過一段時間的摸索期，才發現原來是產品適配性出了問題。

東南亞市場陌生而新奇，電商行業更是講求實際，一切從當地消費者需求出發，但讓品牌把利劍指向對的地方，卻沒有說起來那么容易。

在運營主管和平臺官方人員幫助下，品牌開始進行了轉向。

例如，在聚焦植物功效型護膚的同時，從消費者需求出發開發產品；升級產品開發戰略，側重開發多品類爆款等。

在轉變思路、升級產品后，這個由中國設計團隊自主研發的品牌，在Lazada賣到“爆倉”：今年9.9大促銷量拔尖，11.11更是在短短個把小時各站點戰績屢創新高，銷量成倍翻漲。

數據顯示，今年11.11當日，VIBRANT GLAMOUR的一款精華液也登頂Beauty類目單品榜首，連續三期加入Lazada實力商家計劃；多個系列單品爆款在東南亞的月銷量更是突破10萬+。

VIBRANT GLAMOUR的故事僅是一個縮影。在眾多商家正在尋求新的增長空間，以及為企業的發展尋找新解法的當下，“出?！背蔀槠渲幸粋€答案。

在采訪中，我們發現，最近兩年中國品牌紛紛踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推動，讓很多人都看到了海外市場的蓬勃商機；另一方面則是中國供應鏈的強勢復蘇，加快了貿易科技的發展速度，也讓國外消費者感受到了中國科技的力量。

在Lazada平臺上，活躍著一批中國商家，他們敏銳地意識到新興市場風口，背倚中國成熟的供應鏈，出海淘金。

“拓荒，同時也在開創”

吳曉波在《激蕩三十年》中曾寫：當這個時代到來的時候，銳不可當。萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰，江河匯聚成川，無名山丘崛起為峰，天地一時，無比開闊。

這句話形容飛速發展的東南亞電商市場，恰如其分。

數據顯示，東南亞的6.8億人口，平均年齡僅30.2歲，這個群體有著高達60%的互聯網和社交網絡滲透率，而電商滲透率僅為5%。

2016年4月，阿里決定10億美金控股Lazada，此后幾年又陸續加注最終將Lazada收歸旗下。阿里的戰略很明確，通過投資幫助Lazada進一步占據東南亞當地商家和消費者，并能借此幫助更多中國商家、技術出海。

復雜的文化、迥異的語言環境、落后的基礎設施……在東南亞這個新市場創新，Lazada 的一部分底氣來自阿里巴巴。

從2016年開始，Lazada 就開始嘗試用阿里自身技術重構電商底層體系，通過集合阿里巴巴及Lazada集團力量的“Voyager”等項目的成功實施，有力夯實了平臺技術、物流、支付等基礎設施能力。

自成立之初，Lazada便立足于自建物流。目前，Lazada擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。今年9月，Lazada日均包括量超過500萬個，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營網絡履約完成。

得益于自建的點對點物流網絡，Lazada還首創了“貨到付款”的現金支付方式，打造起東南亞最大的貨到付款服務網絡。與此同時，Lazada在2018年還推出了電子錢包。如今，在每年的大促中，超過半數的消費者選擇用Lazada電子錢包支付。

近年來，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面對巨量的流量壓力，始終保障了大促零故障的目標，展現出深厚的技術底蘊。同時，作為阿里巴巴全球化戰略的重要增長引擎，Lazada近年來在技術上的堅定投入，實現與業務、商業的更好結合，有效保障了平臺客戶利益和商業價值。

據Tech星球此前報道，隨著阿里巴巴中臺開放和開源的步調，Lazada推進了國家小前臺策略，更靈活高效地滿足各個國家不同的業務場景和技術需求。

阿里的技術經驗的賦能、物流網絡、支付體系的拓展，初步形成了Lazada在東南亞市場的優勢地位。

近年來，雖然B-day、99、雙11、雙12等等大促一年火爆過一年，但Lazada已經可以輕松應對。

一方面，Lazada 連接著品牌與當地消費者，幫助品牌直接觸達更多的消費者，同時，也根據當地消費者的多樣化需求，推動品牌進行營銷策略的轉變；另一方面，供應鏈系統的穩定、物流、支付、倉儲領域累積的技術基礎，讓當地的用戶都得到了高質量的線上體驗，多年深耕于技術領域的投入正逐步釋放出紅利。

據天下網商報道，從2019年開始，針對東南亞消費市場移動端泛娛樂行為的活躍，Lazada推行了“娛樂化消費（Shoppertainment）”策略，結合“直播（LazLive）+游戲（LazGames）+圖文分享（Feed）”的立體內容呈現，走出了一條“娛樂銷售、娛樂購買、娛樂分享”的差異化競爭路線。

此外，為提升跨境商品的轉化率，Lazada跨境業務團隊還聯合阿里達摩院，推出小語種圖片翻譯功能，可將圖片中的中文/英文便捷地翻譯成東南亞國家當地語言；商家可以通過編輯文字、字體、顏色、格式等，優化商品信息預覽體驗，提升購買率。

背靠6.8億人口，Lazada逐漸成長為東南亞地區領先的電子商務平臺。今年，阿里新的戰略部署中，蔣凡接過全球速賣通和國際貿易（ICBU），再加上Lazada等面向海外市場的多家子公司，共同形成“海外數字商業板塊”。

海外市場很可能成為阿里未來市場增量的重要來源，Lazada迎來較為重要的發展契機，Lazada 開始加速奔跑，奔向更加廣闊的戰場。

“為什么是Lazada？”

其實，無論對于 Lazada 這樣的電商平臺，抑或是搭乘這艘大船出海的跨境商家，東南亞這片海域已不再是一片風平浪靜，互聯網公司的戰火已經燃燒到東南亞。

疾馳在發展的道路上，Lazada開始進一步加筑護城河”優勢。

在形成“商家直郵-國內倉發-海外倉發”三維一體的立體跨境物流網絡的基礎上，Lazada正在幫助更多的中國跨境賣家駛向東南亞。

早在今年3月，Lazada在義烏全面落地又一個生態服務中心，諸多對商家利好的政策相繼被宣布，Lazada中心倉、海外倉、保稅倉全量開放，中心倉訂單操作費下調，直接的幫助商家節省成本和提升物流體驗，也吸引了大批商家入駐。

到今年11.11，Lazada還首次在國內舉辦媒體溝通會，宣布了一攬子幫助中國商家出海東南亞的一站式解決方案。Lazada跨境業務總經理羅丹介紹，Lazada需要更緊密地同中國供應鏈優勢結合在一起，為商家提供一站式出海解決方案，包括依托技術升級打造更完善的平臺服務功能，提升小語種圖文實時翻譯能力，利用直播等全新營銷手段加速新商家孵化，幫助跨境商家真正實現“一站賣六國”。

簡單來講，就是商家接到訂單后，只要把包裹打包好，后續所有的事由Lazada完成。羅丹表示，“我們希望，不管是目前還暫時欠缺出海能力的商家，還是有著成熟出海經驗的商家，Lazada都將提供符合商家、品牌具體出海訴求的一站式解決方案，讓每一個中國商家、品牌都能真正實現無憂出海。”

如今，Lazada已在義烏、泉州、深圳、上海、溫州、廈門及福州7城產業帶上線集貨點，商家可就近將貨物送至集貨點，后續物流配送全部由Lazada完成。攬收交付成功后，Lazada攜手菜鳥打造的跨境物流系統會把這一交付時間視作小包商家發貨時效（SLA）內履約完成，比未組包節省24-48小時。

提供海外倉物流服務，是Lazada提升物流效率的重要一步。海外倉直接負責打包、發貨和配送的一站式管理，配送時效極短。物流效率，就是被商家視為海外做生意的重要競爭力。

有不愿透露姓名的銷售廚房配件等家居用品的商家曾表示：“要想在跨境上做得長遠，必須布局海外倉，并且比例要高。不然你的物流成本下不去，拿什么和別人比？”

“海外倉對于商家的意義，不是20%和30%的區別，而是0和1的區別?！眮碜陨钲诘囊粦敉鉂O具商家更是直接總結道。

例如知名行車記錄儀生產廠商凌度AZDOME，在廣東東莞擁有全國最大規模的行車記錄儀生產線，卻苦于出海的制約，加入Lazada“實力商家計劃”后，Lazada對凌度的開店、選品、競爭對手分析以及跨境物流倉儲等方面，給到了針對性建議，數據顯示，凌度今年5月GMV環比增長27.47%，6月GMV環比增長又達到42.94%。

今年雙12，在Lazada平臺上，參加大促的商家數量同比增長1.5倍。多個跨境品牌創造亮眼的戰績，面部美容儀品牌FOREO 12.12三天銷售額整體同比提升317%，美妝品牌FOCALLURE提升216%…

當我們轉動地球儀，便會發現——在2015年之前，很難找到互聯網公司以及中國商家在海外的布局，但改變卻在一瞬間。尤其是當我們目光聚焦到和中國比鄰的東南亞，不少中國商家通過Lazada開始擘劃跨境電商版圖，一個小小的區域，連接著全球大市場。

在這個全球增長最快市場，誰在拓荒，誰在狂奔？

答案已不言而喻。