文丨李登華??出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

近日傳出消息，愛奇藝將進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，裁員比例在20%-40%，很多人唏噓不已。

其實龔宇有著難得的戰(zhàn)略判斷力和商業(yè)敏感度。

憑借爆款劇集，愛奇藝曾在2016年成為用戶數(shù)量、使用時長和次數(shù)排名第三的移動App，僅次于微信和QQ。他還很早看到了網(wǎng)絡(luò)大電影的未來，甚至試水VR領(lǐng)域。

在龔宇憑著對技術(shù)分析的執(zhí)著，為愛奇藝發(fā)展出獨(dú)特選劇模式的時候，優(yōu)酷還在掙扎生存，而騰訊還沒有找到正確的賽道。

和那些在成長過程中逐漸迎來曙光的企業(yè)家不同，龔宇一開始就給自己畫了一個太陽。他剛創(chuàng)業(yè)時就擲下一句豪言——“這就是個有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢就退出，做第二沒什么意思，在這個行業(yè)，要做就做老大。”

然而長視頻賽道沒有常勝將軍，龔宇想一直賺錢談何容易：會員制度的完善，收購的眼光和收購后的磨合問題，影視劇和短視頻的競爭——總之，這些步驟稍微走偏就會帶來致命后果。

之前成功的戰(zhàn)略選擇和理性風(fēng)格，讓他對科技創(chuàng)新產(chǎn)生依賴，一個公司如果僅憑數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃籌謀就能無往不勝的話，那這個世界也未免太簡單了。

在龔宇身上，我們看到的是企業(yè)家理想和真正實現(xiàn)之間的距離。

烏托邦和現(xiàn)實國度

據(jù)公開報道，愛奇藝此次大裁員，主要以主要以中層管理者為主，還有司齡長、年齡大、薪水高的員工，一些非核心業(yè)務(wù)部門，如愛奇藝研究院，幾乎全員被裁。簡單概括就是：我沒錢了。

身為頭部長視頻平臺，愛奇藝何以至此？從經(jīng)營情況或能發(fā)現(xiàn)端倪。

據(jù)愛奇藝披露的財報顯示，2021年第一、二、三季度，共虧損43.97億元。2020年、2019年、2018年、2017年愛奇藝分別凈虧損70億元，103.25億元、91.1億元、37.37億元。

會員收入曾是愛奇藝最大的營收支柱之一，但是如今它不僅帶來巨大的損失，同時超前點播的商業(yè)模式還要被砍。

龔宇非常相信會員付費(fèi)業(yè)務(wù)，因為沒有比真實數(shù)字更有力的證明——愛奇藝從2011年開始搭建會員體系，但當(dāng)時沒有什么實質(zhì)性進(jìn)展，直到四年后，《奇葩說》《愛情公寓4》等獨(dú)播劇深受粉絲和大眾的喜愛，愛奇藝的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)終于成為初創(chuàng)圖景下的寵兒，當(dāng)年上半年會員達(dá)到了500萬。

截止2018年2月28日，愛奇藝的會員規(guī)模已經(jīng)突破6010萬，其中超過98%是付費(fèi)會員。隨著會員服務(wù)不斷完善，2020年前三季度占比達(dá)到65%，超過總收入一半比重。

龔宇是一位前瞻投資人，他說會員模式已經(jīng)達(dá)到了拐點，大多數(shù)消費(fèi)者具備從免費(fèi)看劇轉(zhuǎn)向付費(fèi)播放的素質(zhì)。龔宇預(yù)測，未來五年，付費(fèi)用戶的年增長率、復(fù)合增長率要大于35%，甚至40%。

除了普通的會員模式，龔宇又為愛奇藝發(fā)掘出超前點播的淘金點——多交錢就能提前看幾集。超前點播實質(zhì)是將會員之間再次分化，能想出這種玩法的影視平臺不多見，除了騰訊，就只有愛奇藝。

有了多年會員模式的成熟經(jīng)營，愛奇藝大膽地將超前點播的劇數(shù)量猛增到新劇的33％，在龔宇看來，超前點播是提升平臺 ARPU 值（單用戶平均收入）的重要手段。

龔宇的商業(yè)嗅覺出奇地好，在愛奇藝成立之初，前百度副總裁任旭陽介紹員工肖風(fēng)給龔宇認(rèn)識的時候，肖風(fēng)僅見了五次面就覺得跟隨龔宇創(chuàng)業(yè)比跟其它百分之九十的人更容易成功。“絕大多數(shù)時候，龔宇的確是對的。”肖風(fēng)說，他從百度離職后，至今仍留在愛奇藝，擔(dān)任愛奇藝商務(wù)拓展部高級總監(jiān)。

龔宇之所以在合作伙伴的心中贏得了那種重要的、具有決定性意義的地位，離不開他嚴(yán)密的邏輯體系、強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)力，以及“溫文爾雅的氣場”。

在會員模式等關(guān)鍵節(jié)點上，他像是一套完備的自動化系統(tǒng)——學(xué)自動化出身的龔宇，從來不會被商業(yè)說辭打動，他只基于自己對數(shù)據(jù)對行業(yè)的理解；龔宇也絕對是一個對細(xì)節(jié)敏感的老板，在一次飛機(jī)延誤的旅途中，龔宇盯著國航服務(wù)臺的Logo一小時后，給員工發(fā)了封內(nèi)部郵件討論什么是好的產(chǎn)品設(shè)計。

不過，會員模式面臨著一個不確定的未來。

用戶增長停滯不前，營收沒有太大起色，去年11月，愛奇藝進(jìn)行了九年來的首次會員提價，但會員規(guī)模也瞬間蒸發(fā)掉520萬。

更令人意想不到的是，在今年9月，上海市消保委和中消協(xié)接連點名超前點播，《人民日報》點評“吃相難看”。

直指愛奇藝在“超前點播”功能設(shè)置、廣告展示、自動續(xù)費(fèi)等方面存在套路，沒多久，愛奇藝取消超前點播。

偶像選秀業(yè)務(wù)也面臨類似的問題，曾為愛奇藝賺了30億冠名費(fèi)的《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列沒有任何掙扎就直接暴死——因“倒奶事件”引發(fā)爭議，節(jié)目被北京廣電局勒令停錄。

盡管龔宇不會認(rèn)同自己是一家割韭菜公司。這家公司在所有的對外消息中，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己是一家中國領(lǐng)先的“科技創(chuàng)新型娛樂企業(yè)”。

但是在大眾腦中，選秀割韭菜的邏輯同樣堅固并且不可磨滅：通過誘導(dǎo)粉絲打榜、投票，就能持續(xù)地為愛奇藝吸引新用戶，以及后續(xù)偶像收入分成。

事實上，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，以《青春有你》為代表的選秀類節(jié)目，的確是近3年來吸金能力最強(qiáng)的綜藝類型。

這一切不幸看似來自計劃之外，卻不難想象，因為龔宇所寄予厚望的，是一個理想化的，完美的宏大戰(zhàn)略，而這樣的戰(zhàn)略在實施過程中一定會出現(xiàn)種種問題。

過去十年中，龔宇就這樣逐步建起了自己的“烏托邦”。

他目標(biāo)遠(yuǎn)大，很多戰(zhàn)略不乏前瞻眼光，甚至也可以形容為“超前”；但也因為這種對戰(zhàn)略能力的自信，作出了一些精確過頭、失卻現(xiàn)實考量的部署，這也許跟他的清華理工男背景有關(guān)。

勇敢的心與抵達(dá)之謎

在愛奇藝鼎盛時期，龔宇放出一句話：

“幾年內(nèi)，我希望任何一個指標(biāo)，愛奇藝都能絕對領(lǐng)先，大家別爭執(zhí)。愛奇藝任何一個品類、任何一個終端市場份額都達(dá)到50%。”

于是龔宇忽然覺得，“愛奇藝在5G時代的布局有點慢”。他開始向外界傳達(dá)這樣的信號：

愛奇藝希望建立一個生態(tài)，與合作伙伴共贏，比如技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等等，愛奇藝還希望靠創(chuàng)新來尋找到新的機(jī)會，5G作為新一代通信技術(shù)，大帶寬和低延時的特點，可以用于無人車、VR在內(nèi)的多個場景，帶來新的機(jī)遇，很快愛奇藝推出了自己研發(fā)的VR硬件設(shè)備“奇遇VR”。

從后來的事實看，龔宇的創(chuàng)新主張以戰(zhàn)略角度而言簡直太英明了：過度依賴劇集以及會員點播業(yè)務(wù)這樣單一模式，就會陷入裁員困境。

在龔宇的帶領(lǐng)下，愛奇藝自主研發(fā)了行業(yè)首個AI技術(shù)輔助的綜藝制作系統(tǒng)，將AI進(jìn)入在線娛樂領(lǐng)域，提升內(nèi)容制作效率；發(fā)布全球首個互動視頻標(biāo)準(zhǔn)（IVG）和互動視頻輔助制作工具平臺（IVP），引領(lǐng)新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

當(dāng)下正處于元宇宙和VR的風(fēng)口，愛奇藝的5G和AI創(chuàng)新項目立項確實簡單而又直接，但在關(guān)鍵的“變現(xiàn)”效果上，卻沒有太多起色。

而在愛奇藝真正需要的“創(chuàng)新”業(yè)務(wù)上，龔宇還是走錯了一步。在短視頻崛起的時代，愛奇藝竟然將注意力放在網(wǎng)絡(luò)大電影上。

電影付費(fèi)模式的探索是今天會員制成功的基礎(chǔ)，其內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式是最為透明成熟的。愛奇藝擁有超過一萬部電影，數(shù)量為視頻網(wǎng)站最多。基于此優(yōu)勢，愛奇藝首創(chuàng)了“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念，龔宇希望憑借網(wǎng)絡(luò)大電影，讓那些原本的電影付費(fèi)用戶也來到這個板塊，使用愛奇藝的其它產(chǎn)品。

龔宇相信VR能夠豐富愛奇藝的科技成色，再加上網(wǎng)大的低成本和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道，愛奇藝會成為一家產(chǎn)業(yè)化公司。這種設(shè)想一度不可動搖，間接導(dǎo)致愛奇藝在短視頻領(lǐng)域的折戟。

2019年，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用頻率、使用時長全面超過綜合視頻。

愛奇藝顯然反應(yīng)不及，2020年才匆匆開啟其“長+短”的戰(zhàn)略布局，上線了自己的短視頻產(chǎn)品——隨刻APP，但是并未出圈，而其余打造的“晃唄”“姜餅”“納逗”“錦視”等短視頻也反映愛奇藝公司戰(zhàn)略認(rèn)知種種混亂，在短視頻實施的計劃中，戰(zhàn)略很快就演變成了只是賺上一筆。

所以差不多可以這樣說，龔宇不是沒有求變的勇氣，只是結(jié)果離最初的想象還是太遠(yuǎn)了。在蕪雜的短視頻時代，愛奇藝通往彼岸之路被團(tuán)團(tuán)迷霧所籠罩。

開放主義與封閉環(huán)境

在裁員風(fēng)波前的財報電話會上，龔宇透露長視頻行業(yè)遇到的最大的問題是供需矛盾——平臺缺失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

龔宇曾經(jīng)一直頑固相信、但大部分局外人越來越不相信的一個說法是：愛奇藝可以憑借“購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”帶來更多用戶。

龔宇強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容間的聯(lián)系能夠粘住整個細(xì)分領(lǐng)域的用戶。在他看來，與傳統(tǒng)劇集時期相比，如今將電影、劇、動畫、游戲等集合化縮減了用戶找到內(nèi)容的距離，這背后就是要找到內(nèi)容相關(guān)的IP。

接下來他所做的一個決定，對于愛奇藝而言可能很致命：愛奇藝各個業(yè)務(wù)之間的“打通”，首先應(yīng)該是“內(nèi)容”打通，而不是“流量”打通，所以愛奇藝開始花大價錢收割I(lǐng)P。

如果從行業(yè)背景中割裂開來看，龔宇的做法很好理解。但與其它手握自有IP的集團(tuán)公司比如騰訊（騰訊網(wǎng)文能夠提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)劇本）不同，愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與公司母體之間本來就缺乏粘性，更囿于流量時代內(nèi)容成本逐漸高企，盈利的難度也越來越大。

《隱秘的角落》是出自愛奇藝迷霧劇場的大熱懸疑劇，愛奇藝賺得盆滿缽滿。但等到迷霧劇場第二季上線，口碑和熱度卻雙雙撲街，大概是因為《隱秘的角落》是改編自作家紫金陳的作品，然而紫金陳后來卻被優(yōu)酷挖走。

業(yè)內(nèi)人士指出，愛奇藝的熱劇并沒有真正掌握內(nèi)容主動權(quán)，目前皆處于跑馬圈地?fù)尠鏅?quán)階段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，愛奇藝的《延禧攻略》《慶余年》《鬢邊不是海棠紅》，背后是于正的歡娛影視；《慶余年》背后是新麗文化；《隱秘的角落》背后的實際制作團(tuán)隊則是萬年影業(yè)。

甚至連愛奇藝的前首席內(nèi)容官馬東，在《奇葩說》火了之后，也與優(yōu)酷眉來眼去。既然大家都在花錢搶內(nèi)容，自立門戶的愛奇藝必然難以與騰訊阿里系競爭。

在愛奇藝的“買IP”逐步宣告式微的時候，龔宇將希望寄托于自制劇。目前愛奇藝自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到50%，龔宇表示，未來還將自制劇比例提至更高。但它們沒能擺脫“回報大于付出”的窘境，真正產(chǎn)生的效果比購買外部制作劇集還要小。

自產(chǎn)劇似乎與愛奇藝的基因是排斥的，因為它燒錢。

隨著長視頻賽道的大公司們紛紛內(nèi)卷，明星身價暴漲終于擊穿了愛奇藝的底線。根據(jù)金錯刀頻道數(shù)據(jù)，2011年，一集電視劇價格最高才90萬，到了2018的《如懿傳》，一集1500萬，賣了13.5億，兩位主演工資占了1.5億元。這些結(jié)果也限制愛奇藝在劇集本身質(zhì)量上做出更多的追加投入。

龔宇可能犯了一個令人遺憾的錯誤：他低估了同業(yè)對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭意愿，同時又高估了愛奇藝平臺對優(yōu)質(zhì)IP的影響力。

在成本和內(nèi)容之間的博弈，讓龔宇一直處于左右搖擺之中。他開始慢慢承認(rèn)長視頻賽道是“效益第一”，盡管他一直秉持著迭代和創(chuàng)新的開放主義。

愛奇藝的網(wǎng)大開始走上了投機(jī)的路線，也被大眾貼上粗制濫造的標(biāo)簽。不過在版權(quán)支出問題同樣嚴(yán)峻的全球市場，一直被愛奇藝視為榜樣的頂級流媒——Netflix 依然不惜虧損地去砸錢，去做原創(chuàng)，即使Netflix 在內(nèi)容上的支出也看上去像是一場豪賭。

在很多人眼里，這可能只是因為國內(nèi)的行業(yè)環(huán)境封閉，巨頭間死纏爛打，同質(zhì)化競爭太嚴(yán)重，

而愛奇藝形單影只，不像優(yōu)酷和騰訊背靠大樹好乘涼，換上別人也未必比龔宇做得好。

但也顯示出龔宇最大的矛盾之處：

他不愿意愛奇藝僅僅是一家視頻公司，寄希望于一些嶄新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來為愛奇藝制造一個更大的平臺，他選擇的辦法是創(chuàng)新、開放，當(dāng)這些被填充進(jìn)來的業(yè)務(wù)遭遇他此前可能沒有預(yù)料到的困難時，他所表現(xiàn)的又只是他精明而現(xiàn)實的那一面——比Netflix更真實的那一面。