記者/Apple??編輯/祺然? 來源/壹DU財經

中國曾被外媒評為“世界上最愛喝酒的國家”。中國酒文化源遠流長，雖然起源于黃酒，但白酒文化卻是更得人心。

在消費者的觀念里，白酒總是與歡聚有關，每逢節假日、婚嫁作壽，親朋好友都要舉杯暢飲。也因此，傳統的中國白酒廣告多以全家團圓、歡聚一堂為基調。高端大器上檔次也是“標配”，花重金帶這類廣告片上央視，拿下“標王”，似乎成為酒企大火的前提。

但近幾年，從江小白酒瓶上的文案扎到年輕人心上那天起，酒文化就被賦予了不同的涵義。“哥喝的不是酒，是態度。”

顯然，看包裝被扎到，但喝起來并不舒心。當營銷先行遭遇消費者集中吐槽，江小白們要如何應對？

（江小白瓶身文案：縱然時間流逝，我們依然年輕）

一個很明顯的趨勢是，酒企的營銷正面臨傳統與現代兩種方式的激烈碰撞，十字路口，怎么選，是個問題？

網紅白酒企業，花式營銷先行

網友：“狗都不喝江小白！”

江小白：“我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。”

網友：“我只喝茅臺，不喝江小白！”

江小白：“我們一時不知道，該羨慕您還是羨慕茅臺。”

網友：“江小白這種網紅酒，不是拿來喝，是拿來拍照的！”

江小白：“我們對一切以拍照為借口的躲酒行為表示譴責。當然如果是好看的照片發給我們，可以另說。”

網友：“你們的包裝越來越丑了！”

江小白：“我們認為，有可能是大家審美提高了。”

……

這些對話緣于何處？是網友對江小白的吐槽嗎？不是，這是江小白的官方聲明！

江小白是誰？它是重慶江小白酒業有限公司旗下的一款白酒，2021年11月19日是其成立十周年的BIG DAY。江小白在官方微博上連條100條“花式吐槽”市場黑料，對外界的質疑進行一一回應。?

（江小白100條聲明之一）

熟悉的腔調、熟悉的配方，消費者不免來一句：“又來了。”

作為名副其實的“網紅白酒”，江小白一直堅持文案與情懷的營銷，多年來的“親民”路線，收獲了一波粉絲。

這次也不例外。

其實談到江小白，眾多消費者印象最深刻的應該是“表達瓶”——

“說不出來的事叫心事，留不住的人叫故事”

“肚子胖了，理想卻瘦了”

“高舉一杯人間煙火”

……

一系列強輸出的酒瓶瓶身文案，借年輕人表達情緒的口吻與年輕人產生情感共鳴，快速消除了年除人與白酒間的隔閡。

畢竟相對于ROL的微熏、山崎的品質感以及啤酒的“哥倆好”，喝白酒本身算不上酷。尤其是當80后、90后成為消費主力軍時，如何在白酒與年輕人之間建立起關聯上，江小白的做法無疑是可行的。

以這次100條聲明為例，其實年輕人并不關注江小白成立十周年這件事，反而是這些消費者對江小白真實吐槽較為引起消費者共鳴，而江小白通過年輕人常見的幽默方式加以回復，使年輕人在潛移默化中接受江小白的文化輸出。

“江小白使用的勁兒非常巧妙”，長期關注營銷領域的曉宇對壹DU財經提到，“比起傳統酒企那種打廣告的方式，江小白這種明顯與年輕人的距離更近。”

（江小白小酒館受到年輕人歡迎)

這一策略的百試不爽，引發了業內的紛紛效仿，但也有品牌正在開拓新的營銷思路，抖音、快手等短視頻平臺成為他們營銷的新陣地。

近期，新果酒品牌落飲一則短視頻出圈了。

一眾阿姨帶有各地口音的普通話念出落飲的配方和功能，因為極為拗口，幾乎每個阿姨在短視頻中都會笑場。最終，精美的包裝與下沉市場土味的視頻背景夠成的極大反差，讓這款從包裝看應是面對一二線城市追求氛圍感的產品，活生生演變成縣鄉鎮吃席的“標配”。

“從低端到高端，品牌可能要走9999步，但從高端到低端可能只需要一條土味視頻”。曉宇認為，“其實落飲的定位應該不是農村的阿姨，這條視頻一火，自然就把落飲貼上了低端酒的標簽，未來勢必要用很多的時間來改變這一印象。”

但“黑紅也是紅”，在營銷領域，對于一款還在爬坡階段的品牌來講，提升知名度才是首要任務。

那么成熟的傳統酒企呢？他們又在用怎樣的方式去占領消費者心智？

3000萬搶標王，100億做宣傳

上世紀90年代，看電視是老百姓最常見的娛樂方式，電視廣告是眾多品牌做宣傳時的首選?途徑。當時作為收視率第一的央視，每年的央視“標王”都會刷新廣告費用的紀錄，當然，也也會為中標企業帶來意想不到的收益。

1995年，央視迎來了第一屆“標王”——孔府宴酒，3079萬廣告費可謂大手筆，這一舉動的確讓其賺得盆滿缽滿：在第二年的頭兩個月就斬獲了2.7億元的銷售額，并且據其官網介紹，當年的銷售總額更是超過了10億元。要知道，即使是如今被稱為“國酒”的茅臺，1998年時全年總營收也不過6.28億元。

（1994年產孔府宴酒）

孔府宴，起家于山東魚臺，最初只是一家僅有16人的小作坊，至于為什么孔府宴酒能夠一度超越茅臺，還跟如今的江小白有著相似之處。

如前文提到的，江小白雖然成立剛十年，同時品質也被不少消費者吐槽，但是勝在名氣夠大。這要歸功于江小白創始人善用營銷和流量。孔府宴酒的廠長江延華同樣是個營銷高手。只不過那個時候并沒有如今發達的互聯網，營銷靠的是傳統媒體。在傳統媒體中，電視自然成了首選。最終，孔府宴酒成為“第一個吃螃蟹的人”，以3079萬元，將另外兩名競爭對手甩在了身后，奪得了“標王”。

但后面的故事并沒有那么順利。當電視媒體資源越來越貴后，孔府宴酒再以無力奪得標王頭銜，再加上1997年孔府宴酒被爆勾兌一事，從此名聲一落千丈。1997年之后的幾年，其一直處于停產狀態。直到去年五月，在濟寧經發投資集團的支持下，孔府宴酒才重新開啟了生產。

與孔府宴酒相比，秦池酒廠的經歷就沒這么幸運。1996年，其勇擲3.2億奪得標王，但最終卻面臨破產倒閉的結局。

其實，除了酒企外，當上“央視標王”如今一地雞毛的品牌還有很多，比如愛多VCD、熊貓手機等。但同時也不乏走得更好的企業，如茅臺、美的、云南白藥、VIVO等。從這份名單可以看到，走得更好的品牌無一不是自己領域的佼佼者般的存在。

這也說明一個問題，打鐵還需自身硬，品牌自身的實力與合適的營銷相結合，才能讓品牌獲得更好的市場表現。

但這一點，似乎所有酒企都明白，但都做不到。與茅臺隔著一條赤水河的郎酒就是其中典型的例子。

郎酒在傳統營銷渠道上從沒手軟過。

2011年，郎酒以1.26億元冠名央視春晚，時任郎酒郎酒集團副總經理李明政曾向媒體透露過，1.26億的價格跟郎酒的預算相比有點多，但是郎酒集團還是咬緊牙關把這個項目做了。

“現在回過頭來看，連續冠名央視春晚非常有效果，雖然當時不知道究竟要投多少錢才能建立這個品牌，沒有具體量化的指標。但汪俊林的觀點就是‘我們像賭博一樣，按著腰包來賭，我們有底線，輸得起的情況下敢于賭，敢于贏’”。李明政表示。

此后，郎酒不斷在央視搶占黃金時段，除了連續多年冠名央視春晚外，還拓展到“年度經濟人物評選”、“元宵晚會”、“世界杯競猜”等各個標桿性欄目和焦點事件的報道上。那一階段，“郎酒時刻”幾乎是開電視就能聽到的魔性聲音。

直至2012年，郎酒在央視的投入達到頂峰，僅在央視廣告投放金額已超過7億元，比2011年增長近一倍。

時間到了2017年11月，郎酒集團董事長汪俊林的步子量更大，他提出，郎酒做大品牌不動搖，堅持做大單品，未來五年將投入100億元用于宣傳。而“5年100億廣告費”論調一出，自然引起廣泛關注。

（郎酒集團董事長汪俊林）

不過，行業人士的普遍觀點是“郎酒的廣告策略缺乏科學性。”原因何在？公開資料顯示，2018年，郎酒的銷售額目標為100億元，這意味著，從2017-2021年，郎酒的廣告費用極有可能吃掉其一年的總營收。

而2021年已至歲尾，郎酒“五年100億的投入”，達到最初的預期了嗎？

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