來源/翟菜花

今年的冬天來的似乎有點兒急促，多地城市為了給市民營造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來守護，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒有羽絨服的朋友，到了商場之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服平均單價在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買了羽絨服的自己。

羽絨服漲價原因系與原材料鵝絨、鴨絨價格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國內(nèi)消費者驚訝表示：什么時候國產(chǎn)羽絨服價格也上萬了？

羽絨服市場的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價超過萬元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國民品牌波司登之外，國外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥（ARCTERYX），這些品牌萬元的售價已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費者喜愛。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開張，據(jù)當(dāng)時的報道稱，店外約有30多人在排隊，要排隊約30分鐘才可入店。高昂的售價似乎并未打擊到消費者的購買積極性，一名30多歲的北京女市民說，自己花7000元買了一件羽絨服，因為之前在美國買過，覺得質(zhì)量特別好。從另一個角度來看，加拿大鵝在國內(nèi)市場的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進寒冬的縣城街頭，售價過萬的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級市場的表現(xiàn)卻不溫不火，價格維持在2000左右，銷量可以稱得上是慘淡。

“你永遠不知道明天和意外哪個會先來”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評價中，這雙鞋在二級市場的價格直接原地起飛，售價直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價無人問，漲價被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場，高價似乎成為了開啟鞋服市場的財富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會，這些較為抽象的價值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡單粗暴的角度來看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來看，無論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊”，這些營銷title其實都是在強化品牌的專業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實力秀肌肉，消費者直接能感受到的是，品牌變得更專業(yè)了，產(chǎn)品的價格賣的也更貴了，把這個專業(yè)屬性換成時尚屬性也是同樣的效果。

在消費者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專業(yè)化、時尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價格也開始一路登高。

暢銷72國的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價達到萬元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國登山隊問鼎珠峰，21年間不斷精進羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達到行業(yè)頂配，為中國品牌有如此突破感到驕傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強化消費者對波司登品牌專業(yè)性的認知，以此打造品牌印象，因為在消費者的認知中，“專業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價格肯定不一般，并且消費者對專業(yè)產(chǎn)品的售價接受度較高。“登峰”系列共發(fā)布七款產(chǎn)品，售價高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價高達11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價已不是一朝一夕。國金證券研報顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品平均單價提升30%~40%，羽絨服的價位段在1500元左右。2018~2019財年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團經(jīng)營收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達到了55%。

波司登通過高端化實現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來越多的年輕消費者愿意接觸了解波司登，選擇購買波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計也成為了國貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財報數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團營收增長的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實現(xiàn)營收利潤雙增長的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙增長的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點較為明顯：

一是季節(jié)性波動明顯，是門“看天”吃飯的生意，每年銷量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險能力就十分有限；

二是庫存周轉(zhuǎn)問題，羽絨服市場銷量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會間接影響到庫存周期延長，財報顯示，報告期內(nèi)波司登的庫存周轉(zhuǎn)為175天，達到近5年來最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢必會影響到企業(yè)資金流的健康，進而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營狀況。

另外財報數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷72國”的波司登超過80%的銷售收入來自中國內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無兩，實則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來。

?突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類單一，是波司登難以實現(xiàn)多元化的痛點。

從傳統(tǒng)服裝售賣店的銷售方式來看，應(yīng)季或者提前一個季度銷售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見的，這也能保障每個季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場中消費者的消費節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費觀念中常見的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒ΑＪ紫取安ㄋ镜怯鸾q服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類別品牌，先不說能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開拓新業(yè)務(wù)的同時保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類從秋冬向春夏延伸，通過擴張產(chǎn)品種類的方式突破營收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過冬”。

當(dāng)下來看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強化消費者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場，將其羽絨服在消費者端高端化的品牌形象，通過使用相同材料的方式，對其他季節(jié)產(chǎn)品進行賦能和信任背書，“解構(gòu)”專業(yè)羽絨服的固有印象。

長遠來看，波斯登的未來在于突破自身，打破長久以來在消費者端存在的固化認知；短期來看，沉浸于羽絨服市場的波司登可以通過打開海外市場的方式實現(xiàn)營收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開中國市場，相信波司登同樣可以在海外市場站穩(wěn)腳跟。