來源/一味研究

雙11落幕一周之后，網紅麥片品牌王飽飽有話要說。

11月17日，王飽飽官微宣告“今年雙11依然是天貓沖飲麥片品類Top1”，并反駁稱“用預售第一波的銷量來推測總體銷量”是不科學的。

專門發一條微博，證明自己市場地位仍舊第一，究竟是自信，還是心虛？不得而知，但據線上行業市場品牌數據檢測方“魔鏡市場情報”的數據顯示，王飽飽在今年雙11第一輪預售中銷售額為142.9萬元，而去年同期這個數據是532.4萬元，下滑73.2%。

這沒打響的雙11“第一炮”，多少能說明王飽飽當前的境遇。

成立于2018年的王飽飽，以“善于營銷、明星種草、網紅廣告”等關鍵詞聞名，2019年擊敗桂格、卡樂比等麥片老品牌，拿下天貓雙11麥片品類第一，隨后在2020年雙11期間延續輝煌，再次成為沖飲麥片類目銷售冠軍。

短短三年，王飽飽儼然成為新消費品牌的“新貴”。只是“網紅爆款”的位子還沒坐熱，數據下滑的態勢便隨之到來。

縱觀王飽飽的成名之路，從嶄露頭角到風靡年輕群體，其爆火似乎并不意外，背后卻難掩疲態。

流量喝飽之后，疲態漸顯

可以說，自誕生以來，王飽飽就是“喝流量”長大的。

王飽飽將用戶定位為18~25歲的年輕女性。想要搶占這部分人群的心智，當然要以她們最偏愛的方式進行——KOL種草。

一方面，王飽飽通過與歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍、周深、劉濤等頭部流量明星與主播合作帶貨，借助擴散效應打響聲量；另一方面，在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等渠道進行鋪天蓋地的廣告投放，并與眾多達人KOL合作，從而獲取流量。

今年9月，王飽飽更是請來了一線流量明星王一博擔任新的代言人，一時風頭無兩，頗有要將流量進行到底的意味。

只是，當流量成為品牌增長的源動力，在更快的起量速度、更激進的營銷方式之后，品牌要如何從一時的“網紅”蛻變為持久的“長紅”，是王飽飽必須要思考的課題。

在這個新消費品牌不斷崛起的時代，靠營銷戰來催生短期業績成為大多數網紅品牌的慣有套路，而當目標客群已經被精準投放了一遍甚至幾遍后，增量空間勢必越來越小。

這從王飽飽今年雙11一改往年高增速的表現，便可印證一二。

主打“健康”，卻不夠“安全”

王飽飽所在的賽道相對小眾，這為其帶來更多突圍機遇的同時，也容易在產品創新上受到限制。

“麥片”并非菜米油鹽，而更像一種“偽剛需”品類，鋪天蓋地的營銷只能吸引消費者的好奇心，想要俘獲“回頭客”，最有效的方法就是在產品上下功夫。

當前，國內麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，更受中老年人喜愛；另一類是卡樂比為代表的膨化類麥片，口感層次豐富，比較對年輕人口味，但容易使人長胖，不夠健康，這顯然不符合當前年輕消費者的需求。

相比之下，王飽飽麥片定位于好吃、潮流、無負罪感，主打“將健康與好吃相結合”，并在產品中添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高顏值的外包裝，迅速俘獲了一眾年輕人。

然而，主打“健康”的王飽飽卻多次在安全問題上翻車。

據第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網友表示在麥片中吃出異物，包括頭發、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發霉變質、吃完鬧肚子、產品臨期等問題。

此外，作為王飽飽自建工廠的杭州飽樂食品有限公司，2020年6月曾因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區市場監督管理局罰沒20176.94元。

要知道，過高的曝光在給品牌帶來更多流量紅利的同時，往往也會拔高消費者預期，擴大問題的負面效應。

在營銷依賴癥與食品安全的“內憂”之外，王飽飽還要面臨著競爭對手們前后夾擊的“外患”。

轉戰線下，面臨“降維打擊”

事實上，王飽飽的營銷套路正是當今新消費品牌的典型打法，而這種打法的最大問題，在于它的準入門檻極低。背靠多年積累、資源雄厚的大公司大品牌們，當然也可以通過社交平臺與明星KOL種草、頭部主播帶貨等手段，實現快速模仿甚至超越。

既然線上營銷無法構筑牢固的護城河，王飽飽打起了線下的主意。在去年宣布獲得B輪融資的同時，王飽飽就表示，融資完成后將開始加速進軍線下。目前，其產品已經在聯華，盒馬，永輝，OLE等主流渠道上架。

然而，線下渠道的多年布局乃傳統老牌的優勢所在，他們若要在這個領域與新手們掰手腕，無異于是對后者的降維打擊。

以成立逾20年的西麥食品為例。截至目前，西麥食品已向市場推出了80余款SKU——王飽飽的SKU尚不足20個，并進入沃爾瑪、大潤發、家樂福等國際連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國內連鎖商超。

相比之下，無論在鋪設密度還是運營經驗上，王飽飽都很難在短時間內補齊線下渠道短板。

值得一提的是，王飽飽轉戰線下還要面臨一個至關重要的“水土不服”問題：線上線下消費場景不同。在線上，王飽飽為年輕女性白領提供個性化產品，定位十分細化，而到了線下，面對大眾人群，明顯缺乏品牌競爭力，市場接受度如何還有待考驗。

事實上，當今諸多靠營銷爆火的新消費品牌，都遭到過度營銷的反噬。

君不見，黃太吉煎餅曇花一現，口味卻飽受詬病，最終關門大吉；咖啡之翼借助明星光環迅速擴張，卻因經營不善，門店接連倒閉，更被列為失信執行人；曾經的網紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，早已銷聲匿跡。

流量是觸點、產品是根基、渠道是規模，空有流量的“網紅”品牌們，又如何撐得起“長紅”的愿景？但愿王飽飽能成為例外。

本文部分參考資料：

1.《雙11，一波新消費品牌失意》，界面新聞

2.《王飽飽雙十一“掉隊”，新消費品牌還沒壯大就開始偷懶了？》，快消

3.《解析王飽飽網紅爆款背后的營銷邏輯》，新眸

4.《陷合作糾紛，網紅王飽飽的營銷后遺癥》，北京商報

5.《王飽飽：新營銷方法論》，中歐商業評論

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作者/李亂

排版/辰也

監制/小罅

出品/一味研究