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來源/Donews? 撰文 /肖岳??編輯/包校千

因員工在微博討薪，“言幾又”被推到了風口浪尖。昔日被奉為打卡圣地的網紅書店，眼下的發展并不樂觀。

隨著欠薪一事在微博持續發酵，言幾又方面也隨后對媒體做出了回應稱，“言幾又目前正在戰略調整中，計劃縮減部分門店，也確實在勞資關系上處理得不恰當，但我們不會回避自己的問題，目前正在積極處理中。”

言幾又陷入發展窘境并非毫無征兆。2020年5月，言幾又關閉了占地3600平，涵蓋書店、咖啡、藝術畫廊、市集以及主題餐廳的成都凱德天府店；同年8月，關閉了位于寧波印象城的門店，該門店的店面面積近500平方米，該店除涵蓋其他合作品牌外，還引入了言·cafe和YJY Kids 言寶樂園等旗下品牌。?

作為書店2.0賽道的主要玩家，言幾又曾在4年內融資近2億元，在資本市場炙手可熱：2014年5月獲得百萬級的天使輪融資，2015年4月完成了A輪2600萬元的融資，2017年則拿下了1.2億元的B輪融資。天眼查信息顯示，言幾又最近一輪融資是在2018年12月，融資輪次為B+輪，融資金額過億。

在資本加持下，言幾又出現閉店與欠薪等現象的背后，實際上是近些年來國內網紅實體書店發展瓶頸的一個縮影。?

作為中國網紅書店的開山鼻祖，誠品書店也被迫收縮調整，關閉了包括在中國臺灣的6家門店，以及在深圳的誠品生活門店。因知名作家許知遠而聲名在外的單向空間，受疫情的沖擊，在開店15周年之際也向外界“求助”，令人唏噓。

盡管疫情看上去是壓垮網紅書店的最后一根稻草，但實際上，真正讓行業走向窮途末路的，與企業自身經營策略以及尚未完全開化的消費群體有很大關系。只不過，疫情的出現，讓埋藏在網紅書店的這顆雷，被提前按下了引爆鍵。

蔦屋書店的中國門徒?

提及網紅書店，日本的蔦屋書店和中國臺灣的誠品書店被行業認為是成功的案例。?

常年盤踞于全球最火書店的蔦屋書店，把賣書這件事做成了對美好生活方式買單的生意，一個重要的契機是上世紀80年代日本百貨業的興旺發展，讓書店與百貨業發生了獨特的化學反應。?

當時，蔦屋書店創始人增田宗昭思考了很久的問題是：“書店只能賣書嗎？能否像做百貨商場一樣做加法呢？”?

1983年，蔦屋書店首家門店在日本在大阪府枚方市開張營業。當時，蔦屋書店將CD和VCD店這兩種與書店獨立的業態進行融合，這種基于場景布局的書與音像制品融合的創新方式，放在當時對于其他實體書店來說，無異于降維打擊，也因此蔦屋書店迎來了大批的年輕人群體。

隨著規模的擴大，越來越多的業態融合進蔦屋書店，其中便包括當下國內網紅書店紛紛效仿的咖啡、餐飲和文創。

相較靠業態融合吸引讀者的蔦屋書店，創立于八十年代末的誠品書店，則是通過倡導生活方式來吸引讀者。?

在誠品書店創立之初，恰逢中國臺灣經濟高速發展期，隨著中產階層的不斷擴大，高品質、多元化的消費潮流逐漸形成。誠品書店創始人吳清友看到了這一趨勢，選址臺北仁愛路，也就是如今的誠品敦南書店。書籍之外，店內經營餐飲與高檔瓷器，向綜合書店的方向邁進。

2004年，誠品敦南書店登上了美國《時代》雜志的“亞洲最佳書店”榜單。?

如果說吳清友通過誠品書店，引領實體書店走向了生活方式的商業模式，吳清友的女兒吳旻潔的加入開啟了誠品書店與商業地產結合的新篇章。?

在2005年吳清友的女兒吳旻潔加入誠品，相較父親吳清友主導的生活方式，吳旻潔則采取了不同的運營方式，即將誠品書店門店中的部分面積改為百貨對外招商。?

一個比較顯見的例子是在2006年開業的信義店中，總共6層樓中，只有2層作為書店運營，其他4層改為百貨商場，涵蓋餐飲、服裝等，由誠品來負責招商和引流，在品牌入駐后，雙方共享經營所得，在這種模式下，誠品書店的模式逐漸轉向了“書店+商場”的構造。

這種與商業地產合作模式所帶來的收益，在誠品書店此前對外發布的一些信息中也有所顯現，比如在誠品信義店的門店營收，三成來自于圖書，七成來自于餐飲、零售業態以及入住品牌門店的租金。?

相較蔦屋書店和誠品書店的自我迭代，國內網紅書店的出現，更多是受到2006年互聯網電商沖擊下的自救。當時，國內的實體書店以書籍售賣為營收主體，以當當網為首的電商平臺給線下實體書店一記重創。

2012年中國互聯網大會發布的數據顯示，從2008年-2012年，面對網絡銷售、場地設施等經營成本的擠壓，中國倒閉的民營書店高達上萬家。?

顯然，單一渠道的書籍售賣已經不足以支撐書店與互聯網售書模式的抗爭。2007年左右，線下書店開始進入轉型期。包括言幾又、西西弗和鐘書閣，都是在這一時期創立的品牌。?

言幾又的前身，是以社區書店形式呈現的“今日閱讀”，早期在成都各大社區完成了用戶沉淀。雖然遭受了來自電商的沖擊，但在行業較為艱辛的那幾年，今日閱讀還是獲得了忠實用戶。2008年，今日閱讀從社區開進了商圈，并向北京、上海等一線城市擴張。

在言幾又的發展過程中，離不開國家政策層面對于實體書店給予的多種支持。?

比如在2014年，國家財政部文資辦與國家新聞出版廣電總局就共同出臺了《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，并決定對北京、上海、廣州、南京、杭州等12個試點城市開展實體書店扶持試點。當時有媒體報道，有56家實體書店共計獲得9000萬元中央文化產業發展專項資金，用于購買軟硬件設備、支付房租、彌補流動資金不足等方面。

彼時，今日閱讀入駐北京中關村，并正式更名為言幾又，在業態上也從傳統的書店模式，走向了一個涵蓋書店、咖啡廳、文創生活館等的城市文化空間。從這一刻開始，“言幾又們”無論是門店的設計風格上以及運營邏輯，和蔦屋、誠品越來越接近似了。?

比如在會員體系上，言幾又曾嘗試和多品牌進行跨界合作。例如與知乎打通了會員體系，會員用戶可以在言幾又享受商品85折的優惠，還享有知乎講座、電子書等權益。?

另一新興實體書店的代表“西西弗”，也在會員制上有所布局。此前有媒體報道，西西弗的活躍會員數已超300萬，會員在消費的同時還可以攢下積分，這部分積分可用于書店、咖啡館以及線上線下活動等多個場景。

模式照抄，規模化失效

相較疫情期間實體書店面對整體營收的下滑，不得不考慮開源節流，老牌實體書店卻打算逆勢上揚。

日本蔦屋書店便是其中之一。2020年4月，蔦屋投資項目拓展部負責人何軍表示，2020年，蔦屋書店將在杭州和上海設址開業，中期計劃是在中國開設1100家店鋪。?

蔦屋書店在華大舉擴張的背后，離不開母公司CCC集團對用戶人群的精細化運營。?

早在2003年，CCC集團就推出了“T Card”以及“T積分”的兌換體系，一手抓著消費者，一手抓住會員體系內的會員企業，包括羅森便利店、宅急送等極其細化的合作伙伴，都依靠這種構造會員與會員企業之間的商業閉環實現增長。蔦屋書店的迅速發展也受益于此。公開資料顯示，僅在2018年9月的時候，蔦屋書店的加盟商就多達95萬家。?

“這是國內網紅書店和蔦屋書店的區別，”一位實體書店從業者如是說。他認為，國內更多的是在設計風格、周邊制品上“抄作業”，缺乏對商業模式靈魂的捕捉。“比如T Card成為了日本國民級的積分卡，隨著用戶人群和品牌的不斷疊加，CCC集團的競爭壁壘也愈發厚重，對比來看，國內的網紅書店的會員卡受限仍然比較多。”

在疫情中擴張的例子還有西西弗書店。公開信息顯示，西西弗在2020年新開了34家新店。

西西弗董事長金偉竹曾在接受媒體采訪時表示：“引導推動大眾的精品閱讀，是我們要去做的事。”?

基于這樣的定位，西西弗書店選擇了一條精致化路線，咖啡、文創內容更多的作為周邊閱讀的延展提供給消費者。金偉竹曾透露，西西弗書店的營收機構，圖書占比達80%，咖啡占15%，文創只占5%。”?

同時，為了在氛圍上給顧客和讀者營造溫暖，區別于言幾又上千平米的面積，西西弗走的是小而美的路線。當然，這需要付諸更多的運營成本。為此，西西弗書店的解決方案是通過三大數控模型，即采控、流控、調控，來解決精細化運營的問題。?

其中，采控主要解決進入門店的讀物與顧客匹配，流控解決的是書籍進入西西弗門店后所應該擺放的位置，最后的調控則為了優化庫存，也正是基于此，西西弗書店牢牢的掌握了貨與人之間的關系，同時，仍將書籍作為營收主體。

據相關資料顯示，在2019年西西弗全年營收為9億，其中75%的營收來自于圖書的貢獻。

對比來看，作為網紅書店的言幾又，以書作為媒介，但更側重于店面的設計為品牌自身帶來更多的客流，并依靠這部分客流為品牌帶來營收。

對比來看，作為網紅書店的言幾又則走了一條與蔦屋書店和西西弗完全不同的道路，而這或許也為言幾又之后出現的資金緊張問題埋下了伏筆。?

首先，在營收模式上，言幾又并未像西西弗一樣將書籍業務放在首位，而是將非書業務作為營收重點。?

在2020年接受媒體采訪時，言幾又創始人但捷曾提到，在收益結構上，當言幾又從今日閱讀迭代到言幾又時，圖書銷售在總營收占比在降低，并從近日閱讀時期的100%將到了30%的占比。?

同時，但捷還表示，在30%左右的書籍銷售占比外，咖啡、文創、餐飲和其他收益支撐起了其他60%。?

顯然，在非疫情時期，憑靠高客流的商圈點位選擇，可以為言幾又帶來大量的消費者，但隨著疫情的爆發，線下人流的銳減，讓言幾又嘗到了苦頭，在此前接受媒體采訪時，但捷曾表示，在2020年的1月24日到3月4日，整整40天，言幾又營收至少下降90%，呈插水式下滑。

而對于書店究竟該做好書籍相關的業務，還是側重于周邊業態，網紅書店鐘書閣創始人金浩，曾在言幾又被員工討薪時，也給出了自己的一些觀點。?

11月4日，他發布朋友圈表示，“這兩天相關言幾又的報道很多，實體書店確實不易，鐘書閣堅持把‘書店開成書店’，書店以銷售圖書為主的方針，壓力也很大，一些書店一直處于虧損狀態，但怎么樣把書賣好確實需要研究。”?

除業務側重不同外，言幾又在門店擴張的速度上也更甚一些，據其官網信息顯示，目前在全國的門店數為58家，另外值得注意的是，在這些門店的選址中，多集中于城市商圈或與入駐商場，比如據其官網顯示的北京8家門店中，三里屯、五棵松、王府井等人流量、曝光率高的點位紛紛有所布局。

雖然對于言幾又來說，人流量和曝光率，既是品牌觸達消費者的砝碼，同時也是書店的生命線，但隨著疫情的沖擊，線下流量銳減對企業所帶來的影響自然難以忽視，而此時這些快速的擴張則成為日后資金緊張的伏筆。?

在去年3月，但捷曾在與媒體交流的過程中提及，疫情爆發后，因為防疫原因，言幾又關閉了大部分門店，“從1月底到2月底基本上可以說顆粒無收，整個銷售下滑了95%以上。”雖然從3月份，部分門店基本上都已恢復營業，銷售額也恢復到了15%-20%，但他估計就疫情的影響持續時間還會比較久。?

除了側重非書業務以及快速擴張之外，言幾又之前打出的”連鎖不復制”的招牌，在某種程度上，進一步加劇了言幾又的資金緊張。?

公開資料顯示，言幾又的店型分為三種，小型門店面積在500到600平，大型在3000到5000平，此外，還有面積在1萬平到3萬平之間的圖書博物館項目。?

另外，在2018年拿下最近一輪過億元融資后，言幾又在同一年的4月20日，以1.42億的價格拍下了成都天府新區一宗商服用地，但據此前媒體報道，該地塊截至今年2月仍未動工，顯然高昂的拿地成本，讓言幾又流動資金更加緊張。?

網紅書店轉型線上求生?

面對疫情的沖擊，網紅書店們除通過閉店降低運營成本外，也借助線上渠道嘗試止損。?

比如西西弗書店借助店員直播的方式，讓讀者在家體驗線下門店浸入感的同時，為讀者帶去精選的書籍等，言幾又則與外賣平臺“餓了么”進行合作，讓消費者通過線上下單的方式，不用親自到店，便可以收到書籍和咖啡。?

向線上轉型，短期來看是疫情下的一個渠道補充，但也從側面反映出在消費者購物習慣和閱讀在線化之下，線下以往的實體門店渠道的話語權被削弱。因此，對于這些網紅書店來說，如何能吸引新一代消費群體的注意力、圍繞書店拓展更多的盈利項目才是重點。

一位實體書店從業者表示：“之前劇本殺大火的時候，就有線下實體書店去做劇本殺，都是不錯的嘗試，因為開書店純靠書籍銷售盈利肯定是不賺錢的，這是業內共識。”

除根據讀者興趣進行相應的運營轉變外，如何調整自身的發展節奏也成為了當下網紅書店們尚待思考的問題，顯然，過往依靠規模擴張，占據商圈網點換取客流的方式不再適用。

值得注意的是，作為言幾又前輩的誠品書店，將重心轉向了更輕的線上和社區店模式上。?

在去年12月，誠品先是推出了自己的電商平臺“誠品線上”,借助“誠品線上”消費者可選擇的商品涉及到3C數碼、流行設計、生活風格等等方面的產品。

此外，在今年10月，誠品生活旗下首家小型社區店“誠品生活時光”于10月試營業，該門店位于臺北內湖的內湖運動中心附近，相較過往的大型綜合體，“誠品生活時光”在門店面積上進行了大幅的減少，但仍包含圖書、文具等過往在誠品書店中出貨量大的品類。

而或是感知到大規模擴張以及更大面積門店創建對企業發展的掣肘，言幾又近些年也嘗試向輕資產轉型。

以言幾又西安邁科中心店為例，但捷此前對媒體透露，最開始在選址時，邁科中心的西安高新CBD還只是新開發區域，因為擔心客流問題，但捷拒絕了邁科中心董事長的合作邀請，隨后對方給出了新的合作方案，即邁科出場地，言幾又負責管理運營，雙方進行收益分成，在這種合作模式下，言幾又西安邁科中心店最終順利落地。