作者/曉夢(mèng)? ?報(bào)道/消費(fèi)界

或許你沒(méi)有意識(shí)到，當(dāng)你購(gòu)買一件產(chǎn)品的時(shí)候，情緒價(jià)值在很多時(shí)候主導(dǎo)了你的選擇。

同樣的玩偶，泡泡瑪特將它放在盲盒里，價(jià)格接近翻了一倍，但依然有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者為其買單。拆盲盒過(guò)程中的游戲感、刺激感、未知感，讓你果斷下單。

并在帶有賭博的成癮性中，讓你和盲盒的IP建立深度鏈接。

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在上文中你已經(jīng)感受到了情緒調(diào)動(dòng)的價(jià)值，我們先來(lái)講講情緒。

李佳琦、薇婭等頭部主播都是情緒調(diào)動(dòng)的好手，當(dāng)李佳琦喊出“豬豬女孩”“貴婦姐姐”的時(shí)候，便是無(wú)數(shù)女生心甘情愿的剁手時(shí)刻，薇婭“1、2、3上鏈接”的話音剛落，沖到前面的消費(fèi)者已經(jīng)將產(chǎn)品搶購(gòu)一空。

情緒在很多時(shí)候極大的影響了我們的決策，所有的“爺青回”“紀(jì)念款”的價(jià)值都超過(guò)它本身，其中所包含的“懷舊”情緒，便是消費(fèi)者買單的理由，讓自身經(jīng)歷和產(chǎn)品相結(jié)合就催生了情緒價(jià)值的消費(fèi)行為。

產(chǎn)品的價(jià)值刨除基本的功能價(jià)值之外，就是情緒價(jià)值，在這里不討論產(chǎn)品增值、貶值的問(wèn)題。功能價(jià)值做到天花板，需要具備遠(yuǎn)超同行的技術(shù)水平，這點(diǎn)是大部分消費(fèi)品都做不到的。所以在情緒價(jià)值上下功夫，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期成為了最佳選擇。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

比如小米的性價(jià)比、李寧的民族自豪感、特斯拉的創(chuàng)新極客、這些都是將人的情緒價(jià)值做到極致的案例，人承載情緒，品牌作為制造情緒價(jià)值的容器，讓這種情緒傳遞到每個(gè)人身上，就讓產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品。

所謂的山寨和正品的區(qū)別，就在于“品牌”，很多人對(duì)于“價(jià)格”并沒(méi)有那么在意，更在意的是購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)感，人作為情緒的載體，無(wú)法抹除的是對(duì)世界的體驗(yàn)，體驗(yàn)所催生的情緒是商家們不斷研究的內(nèi)容，了解Z世代才能收獲Z世代，或者極端一些，當(dāng)你想把梳子賣給和尚，你首先要非常了解和尚的心理。

供應(yīng)鏈紅利、社交電商，在如今的消費(fèi)場(chǎng)景做產(chǎn)品，情緒價(jià)值是繞不開(kāi)的課題。盈利需要依靠品牌溢價(jià)，產(chǎn)品需要情緒價(jià)值讓能讓消費(fèi)者形成購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，那么如何做產(chǎn)品的情緒價(jià)值呢？

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消費(fèi)品要做好情緒價(jià)值，首先要能夠顛覆原本的思路。三頓半做速溶咖啡，就顛覆了雀巢、麥斯威爾等的思維，以往咖啡鄙視鏈當(dāng)中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然的將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒(méi)那么講究。

三頓半講究了起來(lái)，正是憑借著“講究”，在2019年的雙十一，三頓半超過(guò)雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業(yè)績(jī)正是憑借著產(chǎn)品的情緒價(jià)值做起來(lái)的。

三頓半的咖啡也有點(diǎn)開(kāi)盲盒的意思，在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號(hào)隱藏款咖啡，或許“0”號(hào)隱藏款咖啡的味道并非像是想象的那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺(jué)就和拆快遞之前的期待，買彩票中獎(jiǎng)的喜悅是一個(gè)道理。

以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會(huì)帶來(lái)顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗(yàn)證的模式換種方式重頭再來(lái)，消費(fèi)者照樣買單。

三頓半的“講究”不僅僅源自制造驚喜，還源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)，三頓半的顏值讓它具備收藏價(jià)值，不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗(yàn)感迅速提升到星巴克一樣的格調(diào)，在星巴克喝咖啡拍照，所利用的就是它的場(chǎng)景價(jià)值帶給人滿足感的情緒價(jià)值。

而喝三頓半，情緒價(jià)值就來(lái)源于喝完后留下的空杯就像是記錄一場(chǎng)電影的票根，這些好看的杯子很值得拍照發(fā)朋友圈，因?yàn)槿D半的高顏值讓它有網(wǎng)紅的屬性，拍照打卡就像是往潮流的生活方式靠攏，彰顯的是自己的品味和格調(diào)。

同時(shí)，三頓半還積極響應(yīng)環(huán)保意識(shí)，兩次發(fā)起“返航計(jì)劃”，號(hào)召用戶把用掉的杯子送到指定的回收點(diǎn)，就能兌換新咖啡或者小禮品，這次活動(dòng)有意義的地方在于“返航”這個(gè)創(chuàng)意，當(dāng)“回收”變成“返航”，就有種翠花變成Lisa的既視感。

三頓半說(shuō)：我們的空杯子是散落在這個(gè)星球的各處，你們把它收回來(lái)，就像巡游太空的艦隊(duì)返航一樣。

在用戶參與活動(dòng)的過(guò)程中，參與感和價(jià)值感兩方面都做到了。

美妝集合店話梅，則是從沉浸式的場(chǎng)景角度做情緒價(jià)值。美妝店有很多，話梅的門店裝修是別具一格的工業(yè)風(fēng)，只要你來(lái)過(guò)一次，你就會(huì)永遠(yuǎn)的記住。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

目前話梅在全國(guó)僅有8家門店，單店估值已經(jīng)高達(dá)10億，話梅獨(dú)特的小樣售賣體驗(yàn)和網(wǎng)紅打卡沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)吸引了源源不斷的年輕人，它對(duì)年輕人的吸引力就是它的增長(zhǎng)力，就代表著它可能成為一種更新潮的購(gòu)買方式。

話梅的門店一進(jìn)去，便有一個(gè)環(huán)形柜臺(tái)，臺(tái)面被分割成面積相同的小格，各大品牌小樣分門別類放置其中售賣，非常適合拍照打卡，同時(shí)黑白灰為主的裝修風(fēng)格，配上原色磚墻、水泥旋轉(zhuǎn)樓梯等設(shè)計(jì)契合工業(yè)風(fēng)的主題。

話梅的二樓有5個(gè)風(fēng)格不同的小房間，旅行護(hù)膚、香水香氛、小眾品牌、藝術(shù)展示、化妝區(qū)，讓女生們?cè)诿缞y的大世界里探索、記錄、感受。隨之催生的消費(fèi)就是情緒價(jià)值帶來(lái)的。

話梅同樣有顛覆原本思路的創(chuàng)新，它的陳設(shè)不同于其他美妝店，更像是現(xiàn)場(chǎng)版海淘體驗(yàn)，大量的化妝品在貨架上，或堆積如山，或排列整齊，看著就有種滿足感。并且能夠讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)到產(chǎn)品分揀發(fā)貨，新零售的物流鏈條等一系列過(guò)程。

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偶像成為了一種產(chǎn)品，偶像的生產(chǎn)有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，偶像從某種意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)脫離了“演藝界”“歌壇”等詞，直接和“娛樂(lè)圈”掛鉤，因?yàn)椤芭枷瘛北旧砭鸵馕吨a(chǎn)品不是作品，而是偶像這個(gè)人。

批量生產(chǎn)偶像的操作在韓國(guó)娛樂(lè)圈并不陌生，SM、JYP兩大公司已經(jīng)熟練掌握了生產(chǎn)偶像的鏈路，而在2015年之后國(guó)內(nèi)涌起的選秀潮，則是模仿韓國(guó)的造星業(yè)，并且將“偶像”成品的決定權(quán)交到觀眾手中。

觀眾投票選出的偶像有符合他們標(biāo)準(zhǔn)的“人設(shè)”，以偶像為載體，給觀眾提供他們認(rèn)同并且向往的人格，為愛(ài)豆打call成為了粉絲們和偶像產(chǎn)生鏈接的方式，偶像的閃光點(diǎn)給了粉絲們支持他們的理由，各種打榜，刷票層出不窮。

偶像產(chǎn)業(yè)為什么是最典型的情緒價(jià)值產(chǎn)業(yè)呢，因?yàn)榉劢z們都是心甘情愿的為偶像花錢，這種消費(fèi)行為將偶像產(chǎn)品的情緒價(jià)值拉到了最高，并且在偶像的身價(jià)水漲船高的同時(shí)，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量和品牌的聲量。

偶像的情緒價(jià)值，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)像是信息擴(kuò)散器。

疫情對(duì)各大線下消費(fèi)品店都有或多或少的影響，為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的變化，一直主打線下的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上直播帶貨，并且在單品銷售的種類上進(jìn)行了調(diào)整，并且借鑒拼多多的策略，名創(chuàng)優(yōu)品加速下沉，加速三四線城市的加盟開(kāi)店速度。

為了讓名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌更快的打入新世代，一直以來(lái)表示不會(huì)請(qǐng)明星代言的名創(chuàng)優(yōu)品青睞了王一博、張子楓作為代言人。偶像明星代言就像是鏈接名創(chuàng)優(yōu)品和消費(fèi)者的紐扣，偶像為其站臺(tái)，擴(kuò)大了信息的傳播，讓原本的策略調(diào)整結(jié)果放大。

在請(qǐng)了代言人和加速線上發(fā)展之后，名創(chuàng)優(yōu)品的線上增長(zhǎng)超過(guò)300%。

明確了偶像的人設(shè)，就能找到與人設(shè)相符合的產(chǎn)品，代言就是雙向拉動(dòng)的過(guò)程，偶像產(chǎn)業(yè)獲得收入，消費(fèi)品品牌得到增長(zhǎng)，偶像擴(kuò)散了企業(yè)所要傳達(dá)的信息。

以偶像作為產(chǎn)品，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于“不穩(wěn)定性”，虛擬偶像的誕生就是為了解決偶像不穩(wěn)定給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的損失，但偶像的魅力同樣也來(lái)自于人性格的多面性，虛擬偶像在應(yīng)變能力方面的粘性還不足以替代真人偶像本身。

和偶像產(chǎn)業(yè)相比，消費(fèi)品做情緒價(jià)值會(huì)更簡(jiǎn)單一些，這些年流行的賦能的概念，就是讓產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化中脫穎而出，能夠獲得被消費(fèi)者選中的理由，能夠獲得產(chǎn)品溢價(jià)。

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產(chǎn)品的IP化，讓產(chǎn)品會(huì)講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價(jià)值。

這套情緒價(jià)值的邏輯，不僅僅從消費(fèi)品衍生到偶像產(chǎn)品，同時(shí)也被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠瘋狂引用。

隨著擬人化能夠討好消費(fèi)者，情緒價(jià)值成為了危機(jī)公關(guān)的首選。比如疫情期間釘釘成為了上網(wǎng)課的工具，也因此承受了被小學(xué)生支配的恐懼，萬(wàn)千小學(xué)生聯(lián)合起來(lái)給釘釘打了一星。

正面硬剛是沒(méi)有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發(fā)DIY圖片求放過(guò)，阿里家族所有軟件聯(lián)合凸顯釘釘?shù)奈鼘殞毴嗽O(shè)，隨后釘釘在B站上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網(wǎng)友們一起娛樂(lè)，轉(zhuǎn)而放了釘釘一馬。

以及騰訊此前被指責(zé)拖欠老干媽廣告費(fèi)的烏龍事件，原本非常尷尬，但是騰訊轉(zhuǎn)頭率先自嘲，認(rèn)慫的態(tài)度及時(shí)端正，化解了輿論危機(jī)。

情緒價(jià)值的重要性不言而喻。在各行各業(yè)，情緒價(jià)值都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于消費(fèi)品而言，它能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)。

支付寶種樹(shù)、喂小雞也是同樣的道理，當(dāng)商業(yè)被情感覆蓋的時(shí)候，產(chǎn)品才更有溫度，我們才更愿意選擇。

參考資料：

[1] 超越雀巢和星巴克，網(wǎng)紅咖啡三頓半究竟有什么魔力？營(yíng)銷頭版

[2]?鈦媒體探秘網(wǎng)紅美妝店Harmay話梅，單店憑什么估值10億？鈦媒體