作者/王小錘??來源/FN商業(yè)（ID：FN-24H）

11月24日晚，《長津湖》超越《戰(zhàn)狼2》成為中國影史票房榜首，兩部電影共同的主演吳京，已經(jīng)是國產(chǎn)電影繞不開的人物。但在吳京本人的微博主頁，最近的一條卻是在安利其他電影。

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一句“滿懷期待”透露了很多內容，吳京可能還沒去看就已經(jīng)開始推薦了，而且這部影片同樣是別人安利給他的。近日熱度高漲的《揚名立萬》在貓眼口碑的評分高達9.3，好于95%的劇情片和98%的喜劇片。

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這部上映前并未投入太多宣發(fā)的電影，預售票房只有186萬，純粹靠口碑發(fā)酵吸引票房，目前已經(jīng)超過4億，相比于5000萬的低成本，堪稱黑馬。

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《揚名立萬》的監(jiān)制是韓寒，轉型導演后一直是“以小搏大”的典范，首次執(zhí)導的《后會無期》收獲6億票房，再次出手的《飛馳人生》票房達到17億。作為他第一次監(jiān)制的影片，《揚名立萬》的臺詞里藏著很多針砭時弊，“寒味”十足。

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不過這部影片的導演是劉循子墨，更大的驚喜來自沉寂已久的萬合天宜。

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古老網(wǎng)紅

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知乎上有一條2018年的提問，“萬合天宜是不是涼了？”

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這條提問的答案超過200條，總瀏覽量接近600萬。其中最高贊回答的開頭是：“以萬合出品劇的制作模式，萬合團隊是不可能保持長期的火爆狀態(tài)的。”

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如今，這條回答在11月12日被重新編輯，加入了支持《揚名立萬》的內容。隨著電影口碑發(fā)酵，萬合天宜的粉絲相約影院，同時被喚醒的還有對于2012年那個古老網(wǎng)紅年代的記憶。

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2012年，影視行業(yè)只有少數(shù)人意識到了流量的重要性，比如自編自導自演迷你喜劇的大鵬。

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同一年，叫獸易小星、范鈞和柏忠春成立了萬合天宜新媒體影視公司，同樣踏入了UGC創(chuàng)作的浪潮。

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易小星是國內最早一批互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)業(yè)者之一，利用業(yè)余時間剪輯自制視頻，從2005年開始，他戴著面具的吐槽視頻在網(wǎng)絡走紅。

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成為土豆網(wǎng)知名博主后，易小星結識了時任土豆網(wǎng)銷售部總經(jīng)理范鈞、廣告制片部制片總監(jiān)柏忠春。

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（萬合天宜合伙人：易小星、范鈞、柏忠春）

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同樣是在2012年，時任優(yōu)酷CEO的古永鏘主導了優(yōu)酷與土豆的合并，并將UGC作為內容發(fā)力點。

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2013年，網(wǎng)劇《萬萬沒想到》一經(jīng)播出就達到單集7萬的點擊率，第三集就接到了廣告：“本集由優(yōu)酷手機客戶端贊助播出”，并從此開啟了萬合天宜和優(yōu)酷的深度合作。

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迷你網(wǎng)絡喜劇成為藍海。《萬萬沒想到》爆紅之后，萬合天宜趁熱打鐵，推出了同類型短劇《報告老板》，以吐槽和鬼畜的方式翻拍流行影視劇，再次精準命中觀眾喜好，成為爆款。而在這部劇中，劉循子墨接棒叫獸易小星成為導演。

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網(wǎng)絡短劇，與其說是劇，不如說是網(wǎng)絡段子大薈萃。萬合天宜的導演、編劇、演員，都有一個共同的身份——段子手。

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他們將網(wǎng)絡上幾乎所有的流行段子匯聚到一起，經(jīng)過創(chuàng)作進行串聯(lián)并演繹出來，無比適合逐漸加快的生活節(jié)奏，最終形成了“周指活”的文化現(xiàn)象。

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即使沒看過這些網(wǎng)絡劇的人，也同樣聽說過那幾句熟悉的臺詞：

“我叫王大錘，萬萬沒想到。”

“相信用不了多久我就會升職加薪當上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。”

“今天你對我愛搭不理，明天我讓你高攀不起。”

“他說得好有道理，我竟無言以對。”

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萬合天宜以內容創(chuàng)作力成名。易小星曾經(jīng)在接受采訪時透露，據(jù)他統(tǒng)計，三五分鐘的短劇每集要放50個包袱進去，平均6秒一個，高密度輸出的劇本需要一定的時間成本，十天半個月才能出一集。

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憑借兩部爆款，這些段子手們開始從幕后走向臺前，變身導演、編劇和演員。光頭叫獸易小星、飾演王大錘的白客、穿女裝的孔連順們成為一個時代的記憶，萬合天宜也借此打出了自己的招牌。

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2015年5月，萬合天宜獲得紅杉資本數(shù)千萬A輪融資；同年11月，又獲得了盈信資本和磐石資本的B輪融資，估值超過1.2億美元。

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在此期間，萬合天宜團隊人員迅速增加，也在各地開設了分公司。在資本的催化下，萬合天宜進軍更多領域，IP的含金量卻被迅速稀釋。

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2016年，萬合天宜創(chuàng)始人兼CEO范鈞在一次演講中提到，公司從創(chuàng)業(yè)初期的13個人，發(fā)展到將近400人，關鍵在于踩對了網(wǎng)生內容蓬勃發(fā)展的風口。

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網(wǎng)生內容，即平臺自制內容、UGC內容（用戶生成內容）與PGC內容（專業(yè)合作伙伴生成內容）。合并后的優(yōu)酷土豆曾是網(wǎng)生內容的大力支持者，古永鏘曾在接受采訪時表示，“技術門檻的降低和用戶擁抱視頻的熱情將點燃自頻道爆發(fā)的引擎，讓網(wǎng)生內容空前繁榮，超過影視等傳統(tǒng)內容是必然趨勢。”

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但當時沒人預料到，超越傳統(tǒng)影視劇的并不是短劇，而是更加激進的短視頻。

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《萬萬沒想到》最初的定位是5分鐘的短劇，把龐大的信息量壓縮進去，加快節(jié)奏，瞄準碎片化時間，這聽上去完全是短視頻的雛形。但在短視頻爆火的時代，萬合天宜卻沒有分到一塊蛋糕。

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2017年，抖音、快手等短視頻平臺崛起，源源不斷短平快的內容產(chǎn)生，填補了用戶的碎片化時間。萬合天宜一直在短劇與長劇之間搖擺，兩手都要抓，但最終這個短劇的元老沒能再次踩準時代的脈搏，逐漸變得悄無聲息。

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萬合天宜資本市場上的動態(tài)也停在了B輪，夕陽下的奔跑，真的成了逝去的青春。

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轉型隱身

“拍了網(wǎng)劇以后，很想看看自己到底能不能去詮釋一部電影，通過努力能不能去讓自己的作品登上大銀幕。”

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這是劉循子墨的話，也是一眾網(wǎng)劇導演的心聲。網(wǎng)劇的爆火為他們積累了人氣、人脈和資本，不再甘心只做段子的搬運工，這幫才華橫溢的人抑制不住對于大熒幕的向往。

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2015年，易小星在博客上寫道：“就像北京有個聲音在召喚我，就好像哪里有一把導演椅在等著我坐上去，就好像我的觀眾，已經(jīng)攢好了幾年后買我電影票的錢......”

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于是，《萬萬沒想到：西游篇》帶著易小星的電影夢走進影院。首日狂收的5000萬票房體現(xiàn)出粉絲支持的力度，但迅速崩塌的口碑讓這部影片最終只拿下了3.22億元的票房，10億票房的預期成為笑柄，夢想在現(xiàn)實面前顯得脆弱不堪。

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同年上映的《煎餅俠》，同樣是網(wǎng)絡短劇導演轉型電影的首部作品，大鵬也遭受了江郎才盡的質疑，但卻在暑期檔狂收11.6億票房。

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轉型不怕爛，就怕爛比爛。面對口碑和票房的失利，導演叫獸易小星自我調侃：“片子上映后好評很多，但差評也超乎想象，這個鬼檔期天寒地凍的，哪怕《尋龍訣》這樣的超級大片，票房估計也沒達到預期。”?

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網(wǎng)紅因為網(wǎng)絡走紅之后，最想做的卻是盡快撕掉“網(wǎng)紅”的標簽。易小星不止一次在采訪中提及導演夢：“網(wǎng)紅都會過氣，無論你退役與否，在別人眼里都是過氣，所以當導演才是一輩子的事業(yè)追求。”

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但在內容創(chuàng)作領域，不折磨自己，就會折磨觀眾。網(wǎng)絡短劇是拼湊段子，但電影要講好故事，互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下的碎片式創(chuàng)作思維，在傳統(tǒng)電影制片領域水土不服。

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《萬萬沒想到：西游篇》的撲街證明，把無數(shù)個段子組成電影，就可以獲得一部“爛片”，以無厘頭的風格堅持兩個小時，只有周星馳可以做到，模仿者們都不行。

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而萬合天宜賴以發(fā)家的短劇，同樣面臨著風口的消逝。《萬萬沒想到》的熱度在2015年見頂后迅速滑落，后續(xù)推出的《萬能圖書館》、《西涯俠》等作品評分始終在5分上下徘徊。

（萬合天宜近幾年作品的豆瓣評分）

萬合天宜加速進入轉型期，除了易小星試水院線電影，萬合天宜還作為投資方布局院線業(yè)務，參投了《后會無期》、《大鬧天竺》、《乘風破浪》等電影。

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此外，萬合天宜還在發(fā)力劇集、綜藝與直播業(yè)務，成立了直播公司萬合互娛，推出了直播綜藝《女拳主義》。

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2017年，萬合天宜CFO陳偉泓曾在采訪中透露，要簽約1000位短視頻作者，做短視頻的內容創(chuàng)作平臺，將萬合天宜打造為“原創(chuàng)內容和人才孵化平臺”。

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從公司經(jīng)營的角度來看，多元化業(yè)務幫助萬合天宜在遭遇創(chuàng)作瓶頸時依然能夠站穩(wěn)腳跟。但對于萬合天宜的粉絲而言，內容不再是長板，才會出現(xiàn)“是不是涼了”的疑問。

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直到《揚名立萬》上映，觀眾才發(fā)現(xiàn)萬合天宜還在拍電影。

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出圈密碼

2020年7月15日，叫獸易小星在微博發(fā)布長文，表示自己已經(jīng)離開萬合天宜。?

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“十二年前我沒有想到能把萬合天宜做那么大，做出那么多好作品，有那么多好兄弟。十二年后我同樣沒有想到，自己會簽署離開萬合天宜的文件。沒有狗血，沒有糾紛，沒有含糊，就是成年人之間一次互祝安好心平氣和的道別。”?

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他透露自己成立了新的廠牌：破殼而出（Poke Culture），而且新電影已經(jīng)拍完，正在等待公映。?

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易小星所說的“新電影”，是去年底公映的《沐浴之王》。這部電影最終累計票房4.04億元，超過了《萬萬沒想到》，豆瓣評分也略有改善。

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最關鍵的是，《沐浴之王》從故事到節(jié)奏都掃清了萬合天宜的氣質，易小星徹底完成了與上一段旅程的切割。這部電影的四家主投公司分別是：北京文化、深定格文化、阿里巴巴和破殼而出，萬合天宜只是5家跟投公司之一。?

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知乎高贊回答中，有人將萬合天宜的沒落歸因于“核心團隊的出走”，該評論中提到：“當年的萬合天宜，真的是在一群拍網(wǎng)劇的小咖里，撈出了一票天才。”

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“天才”的說法并不夸張。白客接連出演過《后會無期》、《建軍大業(yè)》、《遇見你真好》和《不止不休》等電影；孔連順、柯達和張本煜也分別出演過多部熱門影片。作為演員，他們先一步完成了網(wǎng)劇到大熒幕的轉型。

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11月19日，白客在微博發(fā)文稱：“我司于近日在各電影院召開職工大會。”因為同期熱播的影片中，《揚名立萬》、《門鎖》和《鐵道英雄》中都有萬合天宜的演員出演。

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但導演始終是一部影片的靈魂，隨著易小星出走，劉循子墨再次接棒。這一次，他似乎找到了無厘頭網(wǎng)劇和故事電影的糅合方式。

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《揚名立萬》票房成功的原因可以歸結為三點：

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其一，又一次在對的時間做了對的事情。

迷你網(wǎng)劇踩準了快節(jié)奏短劇興起的節(jié)拍，《揚名立萬》則是在觀眾最需要也最不期待好故事的時候帶來了突然的驚喜。

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2021年國內票房榜單上，排在《揚名立萬》之前的21部影片中，只有3部上映于下半年，其中2部是在國慶檔。換句話說，觀眾已經(jīng)幾個月沒看到好的故事電影了。

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其二，劉循子墨找到了正確的表達方式。

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《沐浴之王》的主演喬杉自帶笑點，但易小星對于笑點的釋放無比克制。而在《揚名立萬》中，劉循子墨毫不掩飾地埋入《報告老板》式的惡搞段子。?在講好故事的基礎上，再低級的段子也能讓觀眾接納。

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一句“十個項目九個涼，商業(yè)投資很正常”的調侃，高度總結了萬合天宜近幾年的發(fā)展路程，迅速成為了影評區(qū)的熱門回復。很多觀眾表示，當時瞬間回憶起那句“他說的好有道理，我竟然無言以對”，兩個段子隔著時空發(fā)生了碰撞。

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其三，《揚名立萬》不缺少話題。

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懸疑片始終是小眾市場，但劇本殺不是，至少2021年的劇本殺不是。當業(yè)內人士仍在糾結如何讓劇本殺和電影聯(lián)動時，《揚名立萬》以另一種方式和劇本殺產(chǎn)生了關聯(lián)，而且方式巧妙，吃到了第一口螃蟹。

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此外，《揚名立萬》中的信息量極度密集，短時間內的多次反轉營造出足夠的懸疑效果，并且留下了開放式的結尾，很容易引起觀眾交流的欲望，這些留下痕跡的雕琢，都是出圈的鋪墊。

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在首映禮上，作為觀眾的叫獸易小星表示，韓寒曾是電影《萬萬沒想到》的藝術執(zhí)導，這次又是《揚名立萬》的監(jiān)制：

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“子墨處女作比自己（處女作）強太多了，看來當監(jiān)制和藝術指導出力不一樣，后悔當時沒多加點費用。”

結語

2015年底，萬合天宜COO柏忠春在接受采訪時曾提到，“公司營收來源版權與廣告各占一半，市場仍是合作的，燒錢這種不健康的方式并不適合內容創(chuàng)造，在輸血的同時也要不斷造血。雖然目前資金充足，但萬合天宜已經(jīng)有了上市的打算。”

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2015年成為萬合天宜的分水嶺，先后拿下兩筆融資并迅速開啟多元化戰(zhàn)略，可創(chuàng)作力的稀釋和無孔不入的廣告導致口碑迅速崩塌，上市的說法也沒再提及。

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優(yōu)質的內容是商業(yè)化的根本，商業(yè)化是內容的蜜糖還是砒霜，決定權卻可能不屬于創(chuàng)作者本人。直到《揚名立萬》上映，才證明萬合天宜還沒有“江郎才盡”。