來源/財經無忌

英國劍橋大學人類學名譽教授艾倫·麥克法蘭曾經有一句論斷，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。

“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶自茶馬古道轉往西域。17世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉?！边@段話揭示出了茶從中國向世界傳播的路徑。茶在帶給世界一個波瀾壯闊的茶葉種植時代同時，也深刻地改變了世界史。

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但在與茶相關的一個細分領域，“征服”并不是件容易的事。

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有心的人可能會發(fā)現，這段話也是另一片“東方樹葉”——農夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉在十年前推出的廣告詞。

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盡管中國是一個茶的國度，但中國人對茶飲料的態(tài)度卻“愛恨交織”。從含糖調味茶的甜蜜浪潮開始，到無糖消費熱潮的到來，人們看待茶飲料的視角變化，折射出的是生活方式的轉變。

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正如這段話中凝結了時間與空間一樣，中國的無糖茶飲料，也走過了一段漫長曲折的歷程，這其中有掉隊者和后來者，也有堅守者。

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在無糖茶中最具傳奇色彩的無疑是東方樹葉，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑的產品理念，而如今坐實無糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增長，成為飲料行業(yè)最大的話題。與其說，無糖茶終于迎來了風口，倒不如說東方樹葉從一開始就知道風口會在哪里出現，并提前站到了風口的中心，以十載的深耕與堅守，耐心地等待風的來臨。

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在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》中如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”。

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但在過去的四十年里，“中國人喝什么”這一問題的答案是復雜的。

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1979年，美國《國家地理雜志》上刊登的一張中國小男孩在長城上喝可樂的照片火遍了全球。五年后里根總統訪華，那期《時代》周刊的封面寫著“中國的新面孔，里根會看到什么”，而配圖是一個中國小伙子，拿著可口可樂站在長城前。

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這是中國改革開放的一個縮影，與之相對應的是，20世紀80年代中國八大可樂和可口可樂、百事可樂等碳酸飲料主導了中國的飲料市場。

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在接下來的四十年里，百花齊放——碳酸飲料、氣泡水、果汁、功能飲料、咖啡，這些舶來品概念不斷刷新著國人對于“飲料”的認知。

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在所有的飲料門類中，只有“茶”是起源于中國而風行于世界的，但當我們談論茶飲料時，我們究竟應該談論什么？

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中國人最早喝到的茶飲料，是“甜”的。中國茶飲料市場從1993年起步，從旭日升冰茶開始到康師傅冰紅茶，再到后來的眾多茶飲料品牌，大都是含糖茶飲料。

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但2011年發(fā)生的兩件事在日后看來頗有深意。這一年，統一自2004年就推出的無糖茶“茶里王”在與含糖茶的競爭中敗下陣來，退出大陸市場。但另一個故事也迎來了開端，那一年無糖茶飲料“東方樹葉”頂著壓力面世了。

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在無糖茶領域，東方樹葉不是第一個入局者，但它營養(yǎng)成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”一連串的“0”無法不引人關注。似乎以這樣的姿態(tài)，東方樹葉的研發(fā)人員想要告訴消費者，什么才是純正的“中國茶”飲料。

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但在那個時代，“不甜”的飲料是一件不合時宜的事情，消費者選擇飲料時最首要的考量，是一款飲料“夠不夠爽”。?

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剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。曾有東方樹葉推廣經理回憶說，當時團隊冒著嚴寒酷暑在各個場所做試飲，但是感興趣者寥寥。

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但在東方樹葉內部，始終不為所動。長久以來，東方樹葉團隊成員對水和茶有著天然的狂熱和使命感，從高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統中國茶的深度愛好者。因此，從一開始東方樹葉就很清楚自己的使命，生產一款無糖茶飲，還原傳統中國茶的本味。

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而另一方面，則是對公司創(chuàng)始之初所確認“天然、健康”理念的堅守。從全球飲料行業(yè)的趨勢來看，無糖所代表的健康，必然會成為主流價值觀。

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事實上，“無糖”這只蝴蝶的翅膀早已經開始煽動一場全球風暴。

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上個世紀末，全球飲料行業(yè)關于控糖的議題討論便已發(fā)生——如何生產含糖、鹽量低的食物與飲料，以應對全球流行病“肥胖”?？煽诳蓸肥堑谝粋€響應者，早在1982年就推出了第一款無糖產品健怡可樂。

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而在同樣推崇茶文化的日本，也已經探索出了一條傳統茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路——無糖茶在日本市場占比超過了 80%。

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在農夫山泉眼里，含糖茶不能代表中國茶的品質和精神。農夫山泉給東方樹葉定的唯一方向，就是還原中國茶的本真。這意味著在含糖飲料盛行的當時，東方樹葉要敢于在配料上“做減法”，成為一款專注茶的本質，有著“清潔標簽”的原汁原味健康茶飲。

這無疑是一件“難而正確的事情”。

挑戰(zhàn)也隨之而來。首先是中國茶葉品類眾多，飲茶習慣與文化也有地區(qū)差異，如何做出一款為最多數人所接受，但又能代表中國茶的茶飲？

東方樹葉研發(fā)團隊進行了無數次的嘗試。許多知名的地方茶品種，在制成茶飲的過程中無法保持原有的風味，至少90%的配方和口味在測試階段就被淘汰了。

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抗氧化也是一個難點。為防止茶葉在存儲過程中氧化而使茶湯滋味變淡、茶色變暗，包括即飲茶鼻祖日本伊藤園公司在內的絕大多數公司，都采用全包裹瓶身保證避光。

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但東方樹葉希望讓消費者享受到“看茶色、聞茶香、品茶味”的完整體驗，經過數百次試驗，東方樹葉研發(fā)出了獨有的透明瓶身抗氧化技術，最大程度保留了傳統中國茶品茗的儀式感和樂趣。

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有人曾經這樣評論東方樹葉，“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產品”。而農夫山泉執(zhí)行董事兼副總經理周力在曾經接受媒體采訪時也曾感嘆：“東方樹葉走過的路很坎坷?！?/span>

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在當時，對于包括東方樹葉在內的國內無糖茶品牌而言，要做的便是“堅持”。而翻開世界飲料歷史，像這樣為了消費者健康這一簡單樸素信念，即使默默堅持坐了七八年冷板凳也堅定不移的，可能也只有東方樹葉了。

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這一堅持，便是十年。

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當人們以為東方樹葉也會入此前的無糖茶一樣泯然眾人時，它卻開始了逆襲之路，并不聲不響地占據了無糖茶市場的大半江山。

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從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。AC尼爾森數據顯示，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌的東方樹葉已經占據50%以上的市場份額。

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在口碑上，東方樹葉也實現了逆襲。Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數SM（C-NPS?）茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優(yōu)勢排名第一。

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很多人把它的逆襲之謎歸結于無糖風口的到來。2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量。而這屆有著更多健康焦慮的年輕人也更熱愛養(yǎng)生了，低糖、低鹽、清潔標簽飲食的呼聲高漲。

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十年時間，茶飲料市場“變了天”，賣點已經從“甜蜜”變成了無糖的飲食正確。此時回頭去看，消費者們在貨架上猛然發(fā)現，原來東方樹葉早在十年前就已洞察到消費升級后他們的健康需求。

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無糖風口之下，這一兩年無糖茶賽道上日漸擁擠，但為什么只有東方樹葉成為了王者？

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在財經無忌看來，更重要的是東方樹葉身上的長期主義使然，即做一個有意義的產品，而不僅僅是一個賺錢的產品。

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茶飲料要想保留中國茶的原味，越是純粹天然的產品，對于原料和工藝有著極高的要求。

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東方樹葉的原料采用優(yōu)質茶葉優(yōu)質工藝萃取，使用的泡茶水全部來自農夫山泉的優(yōu)質天然水源，中國傳統文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產品力打造上。

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而技術上的偏執(zhí)，讓東方樹葉能夠實現產品的高品質。2010年，東方樹葉團隊開始掌握log6無菌技術。log6是微生物控制的等級標準，也就是生產100萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品。即便今天，國內大部分飲料生產線依舊只能達到log5標準。

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東方樹葉選擇無菌生產，首先是為了不必再添加防腐劑，以保證無糖茶味道的純正，同時也能讓整個行業(yè)的飲料工藝升級一大個臺階。但起初，并不是所有人都能理解這樣的決定，因為在開頭幾年，即便是旺季，無菌生產線一周只需開兩天，整個無菌團隊幾乎無事可做。

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但這正是東方樹葉作為一個“長期主義者”的戰(zhàn)略耐心寶貴品質。因為這條“超前”的生產線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點，率先實現了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標準。

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相較于同期無法堅持下去而退出市場和現在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，東方樹葉堅持了十年，給足了消費者時間和耐心，即使是在銷量不見長和被群嘲難喝的時期，也并沒有放棄對消費者口味的培養(yǎng)和引導。

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十年蟄伏，只為一劍。東方樹葉的一路走來，看似挑戰(zhàn)的是消費者的耐心，但其實是東方樹葉一代代研發(fā)、品牌人員所堅守的中國茶初心。一切，只為做出能代表中國飲料行業(yè)水平的一瓶好茶。

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現在，東方樹葉正在把目光投向下一個機遇與挑戰(zhàn)并存的十年。

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從2014年到2024年的中國茶飲料市場結構來看，無糖茶飲料在2019年達到5.21%，而在2024年預計將達到12.29%。對比同期日本市場的70%和澳洲市場44.4%的銷量占比，中國的無糖茶依舊任重道遠，但無疑也意味著有廣闊的潛在市場空間擺在面前。

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據不完全統計，目前市面上的主流無糖茶飲料超40款——無糖茶賽道上的玩家正越來越多。

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但東方樹葉仍然維持著自己的步調。在對于品質的堅守之外，東方樹葉不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品的態(tài)度相當謹慎。2021年，十周年的東方樹葉終于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。

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很明顯，東方樹葉不用現在流行的所謂試錯和賽馬的方法去推新品。在東方樹葉的研發(fā)人員看來，在消費者身上試錯是對他們的不尊重，把自己都沒把握的產品推向市場則是對自己專業(yè)的褻瀆。

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但一些變化也在發(fā)生。正如上一個十年東方樹葉以耐心等待和培養(yǎng)用戶習慣一樣，現在的東方樹葉正在努力用下一個十年讓中國年輕人愛上中國茶。

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曾經東方樹葉在品牌宣傳中主打中國茶文化，為東方樹葉旗下的每一款產品都寫明了歷史來源。如今，東方樹葉洞察年輕人需求，在繼續(xù)傳承中國茶文化的同時，也進入更多倡導無糖和健康生活的豐富場景。東方樹葉正在將消費者們的認知度轉化為好感度，進一步與他們建立情感共鳴。

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在知乎和小紅書上，越來越多的年輕人被東方樹葉種草，“良心的國產飲料”、“我一個夏天喝了6箱”…….東方樹葉也收獲了一波又一波的 “東方樹葉教徒”。

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如同前一個十年，東方樹葉正在收獲新一代的年輕消費群體，在撲面而來的無糖浪潮中，它更大的爆發(fā)期或許還沒有真正到來。正如對于中國品牌和消費者而言，這只是茶飲料一場新變革的開始。