來源/翟菜花

信息時(shí)代加速了社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，各行各業(yè)幾乎都被“快節(jié)奏”的狀態(tài)影響，快餐賽道正是餐飲行業(yè)受到影響后的細(xì)分化產(chǎn)物。

快餐大多被賦予速食、即食的特點(diǎn)，是預(yù)先做好的能夠迅速提供顧客食用的飯食。

在分類上快餐有中式快餐與西式快餐，后者因受到潮流文化以及新奇心理的影響，在進(jìn)入國內(nèi)市場后取得爆款成就，其中肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌尤為突出，但介于中西方飲食習(xí)慣與喜好的差別，更多的消費(fèi)者仍舊傾向中餐，而近年來生活節(jié)奏加快，國內(nèi)快餐不斷變化，中式快餐也越發(fā)的亮眼。

據(jù)安徽證監(jiān)局官網(wǎng)信息得知，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)于今年9月底與券商簽訂上市輔導(dǎo)協(xié)議，正是沖刺深交所主板IPO，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等快餐企業(yè)的上市企圖，似乎直指快餐上市第一股的位置。

龐大市場的濃縮，中式快餐發(fā)力

老鄉(xiāng)雞成立是在2003年底，相比1987年開始就陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場的肯德基和麥當(dāng)勞來說并沒有太大的名氣，它們最大的區(qū)別也僅僅呈現(xiàn)在中式和西式的風(fēng)格不同上，而最終支撐老鄉(xiāng)雞的也并非其稍微有點(diǎn)“土”的品牌名稱。

老鄉(xiāng)雞的傳奇始于創(chuàng)始人束從軒的養(yǎng)雞記，他認(rèn)為潮流的東西都會(huì)返回舊狀，所以選擇養(yǎng)雞品種的時(shí)候避開了當(dāng)時(shí)流行的白羽雞，選擇了生長周期更長的肥西老母雞，也正是基于這一特殊原因，讓后續(xù)老鄉(xiāng)雞有了真正區(qū)別他人的特色。

養(yǎng)雞的階段束從軒也有過迷茫期，除了養(yǎng)雞，還能干些什么呢？思來想去后，就有了最初的肥西老母雞店，歷經(jīng)近十個(gè)年頭后，肥西老母雞店更名老鄉(xiāng)雞，重新打開了消費(fèi)市場的競爭通道。

如果說經(jīng)營模式讓老鄉(xiāng)雞形成特有狀態(tài)，那么快餐行業(yè)的趨勢則是推動(dòng)老鄉(xiāng)雞破圈的基本力。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，目前快餐賽道占據(jù)餐飲行業(yè)45%以上份額，是餐飲行業(yè)當(dāng)之無愧的第一細(xì)分品類，當(dāng)然快餐也并非簡單的統(tǒng)一餐品，而是速食、即食的表現(xiàn)形式。

能夠讓快餐在國內(nèi)占據(jù)如此大的市場份額與消費(fèi)需求有著密切的關(guān)系，平價(jià)、即食和多樣化是快餐表現(xiàn)最明顯特點(diǎn)，而對應(yīng)的消費(fèi)需求大多穿插在下沉市場或者普通工薪階層，因此對快餐的價(jià)格特別注重，一般來說，大多數(shù)快餐的價(jià)格標(biāo)價(jià)在7-15元左右不等，最理想化的價(jià)格標(biāo)價(jià)應(yīng)該大概是12元以下，價(jià)格的浮動(dòng)也會(huì)劃分消費(fèi)流量的流向。

很多消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)選購快餐的時(shí)候就不會(huì)與現(xiàn)制餐比較，畢竟價(jià)格、類別可能都不太相通，不過目前很多外賣都是料理包產(chǎn)物，還不如選擇快餐，只不過快餐的類別和價(jià)格近年來也在不斷變化，畢竟價(jià)格影響用戶留存，而老鄉(xiāng)雞上市，除了價(jià)格因素，更是因?yàn)樵谛孪M(fèi)時(shí)代中以網(wǎng)紅的身份走紅。

2020年受到疫情影響，餐飲市場處于低迷狀態(tài)，而束從軒手撕員工自發(fā)不要工資的聯(lián)名信的視頻以千萬播放大火，在熱度未減的期間，老鄉(xiāng)雞花200元舉辦了一個(gè)土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，迅速引起市場關(guān)注，成功出圈。

從出圈到上市宣言，此時(shí)老鄉(xiāng)雞已經(jīng)遍及全國、開了1000家門店，而天眼查APP顯示，目前老鄉(xiāng)雞僅通過了A輪融資，背后只有加華資本投資，面對二級市場來說，老鄉(xiāng)雞講的故事似乎不足矣打動(dòng)他們?nèi)雸觯觳唾惖例嫶蟮囊?guī)模卻不斷誘惑資本市場時(shí)刻關(guān)注。

以行業(yè)規(guī)模來看，現(xiàn)階段市場還未拋出一家行業(yè)第一股，因此第一股就成了老鄉(xiāng)雞、老娘舅等快餐企業(yè)需要搶占的先機(jī)，畢竟上市就意味著名聲打響，還能促使其銷售通道和業(yè)績提升，有著第一股名頭的加持，或許會(huì)起到事半功倍的效果。

土味營銷進(jìn)城，破圈如何把控？

企業(yè)離不開營銷，也不可過度依賴營銷，餐飲行業(yè)同樣如此。

對消費(fèi)市場來說，營銷絕對稱得上是一個(gè)商業(yè)化的加速利器，而老鄉(xiāng)雞的商業(yè)化，也與營銷脫不開關(guān)系。

前文說到束從軒手撕員工聯(lián)名信，是因?yàn)?020年受到疫情影響，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)頹勢，很多從事餐飲行業(yè)的人員迫不得已選擇退出，而束從軒宣告，不管是賣房子、車子他都會(huì)給員工發(fā)工資，贏得了一眾網(wǎng)友的好感，這也是老鄉(xiāng)雞出圈的預(yù)兆。

后續(xù)束從軒200元發(fā)布簡陋發(fā)布會(huì)又引起消費(fèi)者反應(yīng)，一時(shí)間老鄉(xiāng)雞被冠上了質(zhì)樸、靠譜的標(biāo)簽，再度提高了老鄉(xiāng)雞的知名度。

從宣言到發(fā)布會(huì)引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，而老鄉(xiāng)雞的官方微博，卻恰恰印證了其緊追年輕一代的策略。老鄉(xiāng)雞官方微博在沒有事情時(shí)就只發(fā)“咯咯噠”與“下班了”兩句話，被用戶稱作最輕松的工作，但也正是這種固定又調(diào)皮的風(fēng)格吸引大批用戶留言，為老鄉(xiāng)雞的熱度提供了燃料，一直活躍。

老鄉(xiāng)雞還請?jiān)涝迄i擔(dān)任代言人，進(jìn)行了系列的土味宣傳，至此，也奠定了其“土味營銷”的名氣。而一系列營銷為老鄉(xiāng)雞帶來了上市機(jī)會(huì)，也標(biāo)明了未來發(fā)展可能遇到的難題。

餐飲市場的競爭錯(cuò)綜復(fù)雜，并非簡單的快餐對快餐、現(xiàn)制對現(xiàn)制這樣簡單，就比如海底撈可能跟串串香形成競爭關(guān)系，也可能會(huì)與蜜雪冰城形成競爭關(guān)系，具體就像時(shí)大家中午點(diǎn)外賣不知道怎么選擇，一開始意向是選黃燜雞，最后去看了面試，結(jié)果點(diǎn)了一份炸雞這樣，其實(shí)當(dāng)消費(fèi)者看到時(shí)，營銷宣傳就已經(jīng)生效了。

近期餐飲行業(yè)組隊(duì)上市，炸串賽道的夸父與喜姐也在進(jìn)軍IPO市場，與快餐賽道的激烈并無不通。對比炸串賽道風(fēng)聲水起，資本支持、短時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量飆升，是在向資本市場表現(xiàn)自己的實(shí)力和故事。可市場走勢過于迅速，給人一種泡沫化的表象，而未來炸串賽道具體趨勢如何并不確定，只是相比盡管占據(jù)市場份額很大但其增長趨勢平緩的快餐賽道，炸串賽道增長幅度為明顯，才能吸引資本熱捧。

老鄉(xiāng)雞頻繁通過營銷沖入消費(fèi)者視線中，一方面是讓消費(fèi)者加深對其品牌的認(rèn)知，另一方面則是放大自身的品牌形象，才能夠更順利的打開上市后增發(fā)的趨勢。從營銷，到上市，老鄉(xiāng)雞讓很多人拍手叫好，但未來“土味營銷”能否支撐其長期發(fā)展，還有待觀望。

從“流量-商業(yè)化-品牌深耕”開始成長

老鄉(xiāng)雞的未來，就是要用“土”的方式一直鑄就壁壘。

循序漸進(jìn)的從“流量-商業(yè)化-品牌深耕”展開上升過程，所以老鄉(xiāng)雞要從這三點(diǎn)一步步刨析。

首先是講流量，顧名思義就是客流量，然而客流量之前并不是完全依靠老鄉(xiāng)雞或者是肥西老母雞店，因?yàn)樵陂_店之前，束從軒的稱號還停留在“雞王”上，養(yǎng)殖公司名稱叫“正旺”，那時(shí)國內(nèi)養(yǎng)雞市場繁雜，不僅有肥西老母雞，還有白羽雞、草雞、烏雞等各種類養(yǎng)雞個(gè)體戶，當(dāng)時(shí)最常見的是白羽雞，也被成為“肉雞”，與“蛋雞”區(qū)分，而束從軒養(yǎng)雞，自然也為開店打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從養(yǎng)雞到開店賣雞湯，束從軒最大的底氣就是牢牢把握上游市場，在上游、中游全權(quán)負(fù)責(zé)，而下游則只需要應(yīng)對消費(fèi)者需求展開應(yīng)變工作。

其次是商業(yè)化，從正旺改名肥西老母雞店是從養(yǎng)殖走向連鎖店商業(yè)化的第一步，這時(shí)束從軒主攻本地市場，歷經(jīng)8年的時(shí)間，肥西老母雞店在安徽已經(jīng)算得上數(shù)一數(shù)二的連鎖快餐品牌，但束從軒并不滿足本地商業(yè)，因此毅然改名老鄉(xiāng)雞，要將其在國內(nèi)打響名聲。

目前老鄉(xiāng)雞開店千家，布局國內(nèi)市場，并且已經(jīng)做好上市打算，而上市后老鄉(xiāng)雞要做到不只是疏導(dǎo)流量與商業(yè)化，還要進(jìn)一步對品牌深耕，做好長期打算。

品牌是企業(yè)立足消費(fèi)市場的直觀形象，就好比老鄉(xiāng)雞在消費(fèi)市場，消費(fèi)者認(rèn)為老鄉(xiāng)雞好吃、實(shí)惠，那么他們就會(huì)口口相傳，讓更多的消費(fèi)者了解到老鄉(xiāng)雞是一個(gè)實(shí)惠、好吃的快餐店，而老鄉(xiāng)雞開店千家，也在鞏固在消費(fèi)者心中的形象，只不過此時(shí)深耕的并不是表層的品牌形象，而是通過其文化、價(jià)格、同行比對等綜合素質(zhì)表現(xiàn)出的結(jié)果。

關(guān)于老鄉(xiāng)雞的未來，自然只有從養(yǎng)雞到做雞類快餐的束從軒最清楚，但“土味營銷”與長期戰(zhàn)略要怎樣融合，也是老鄉(xiāng)雞要面對的問題。

總的來說，在新消費(fèi)時(shí)代下，快餐的變化也會(huì)讓快餐在餐飲市場的份額更規(guī)模化，而消費(fèi)者也樂于接受一家有實(shí)力、有內(nèi)涵的快餐店，但是在快餐企業(yè)組隊(duì)上市的趨勢下，我們更希望市場能夠選擇更好的企業(yè)來服務(wù)消費(fèi)者，那么老鄉(xiāng)雞能否列入這個(gè)行列呢？