來源/互聯網那些事

又一國貨品牌因被“倒閉”火了！近日，有著36年歷史的蜂花，因不經意間地“哭窮”，將無數網友的國貨情結激發，創下了1天狂銷2萬單的紀錄，人們紛紛感嘆，這是要成為下一個鴻星爾克的節奏？

01，下一個鴻星爾克？不存在！

爆紅100天后，鴻星爾克的人氣如過山車般，經歷了從門庭若市到門可羅雀的大起落，多少令人傷感，無獨有偶，就在鴻星爾克快要淡出網友的視野之時，又一老國貨品牌因被傳倒閉，意外登頂熱搜，再一次復刻了如鴻星爾克般的情懷奇遇。

近日，有著36年歷史的國貨品牌蜂花因被傳將面臨倒閉，很快沖上多平臺熱搜榜一，無數網友涌進蜂花的直播間，瘋狂野性消費，一通操作下來，蜂花漲粉超57萬，盡管主播說理性購買，仍擋不住天南地北的網友的熱情，旗艦店單日賣出2萬單，趕上了往常一整個月的銷售業績，引發現象級熱議。

蜂花直播間已打上“理性消費”的字樣

蜂花意外翻紅后，連70多歲的蜂花集團董事長顧錦文都親自出來，錄視頻“營業”，一邊表達對熱情粉絲的感謝，一邊征集蜂花全民共創紀念款產品的設計創意。此情此景，近乎像素級復刻了鴻星爾克爆紅的流程，難怪會引起“蜂花會不會成為下一個鴻星爾克”的廣泛討論。

兩位老總的隔空神同步

但其實，網友真的誤解了蜂花，鴻星爾克品牌身上，多少帶點悲情主義的色彩，因為此前一直處在巨額虧損狀態，而蜂花，雖然也經歷過無數大風大浪，但是，人家可一直都保持了“家大業大”的狀態，經營十分穩健，距離“倒閉”確實差了十萬八千里。

老國貨品牌蜂花創立于1985年的上海，它的身上，串聯的是幾代人的國貨記憶，據公開資料顯示，上海蜂花日用品有限公司是一家集設計、研發、生產、銷售于一體的洗護發專業企業，主營“蜂花”牌洗發水、護發素和護膚、清潔等系列產品。

圖：愛企查

創始人顧錦文持股90%，是公司董事長兼最大股東，顧然峰持股10%，是公司法人代表。值得一提的是，該品牌成立36年以來，竟無一條行政處罰信息，加之其王牌產品蜂花洗發水長久以來都是9.9元/瓶的親民價，當“口碑絕佳”和“10年只漲2元的良心定價”等感知標簽在老牌國貨的情懷加持下，也就不可避免地產生了口碑爆棚的化學反應。

據蜂花官方數據顯示，截至目前，公司已開發了150余種系列產品，并擁有數十項發明和實用新型的專利，在行業內保持著技術領選的地位，銷售網絡覆蓋超1600個縣級以上城市，年產值達15億元的規模。

表面看起來，蜂花的日子過得十分安穩，但其然不然，在洗護賽道，國際巨頭們紛紛涌入后，僅靠低價的蜂花是很難立足高端市場的，而

02摒棄賣慘營銷，“蜂花”方能正茂！

作為曾經的全國行業第一，蜂花為何持續被淡忘，甚至淪落到“賣慘”才能空降熱搜榜？

一邊是“家大業大”，一邊卻是花式哭窮，要說蜂花沒有一丁點想火的動機，是說不過去的，而翻紅后，直播間的銷量激增，要說蜂花沒嘗到“甜頭”，網友也是不信的。

理性視角來看，蜂花的哭窮，還折射出該企業的另一個短板——不重視營銷投入。

據蜂花官方消息，蜂花壓根就沒有成立市場部門，此前很長一段時間沒有廣告的投放預算，這看起來像為企業省了錢，但實際上呢？

互聯網時代，無論是世界500強還是無數個地域性小強，要想持續保持品牌力，就必須得認清“酒香也怕巷子深”的真理！尤其是像日化這種本身不帶互聯網傳播基因的傳統產品，不打廣告，只會有被遺忘的后果。

并且，蜂花這波突然翻紅，也有一定的運氣成分，賣慘并不是每次都奏效的，這一波，蜂花收獲了口碑與銷量，然后呢？

蜂花要想保持長期的品牌影響力，需要設定科學的營銷體系并研究有效的組合打法，這對于一個傳統企業來說，本來就是一個摸索的過程，而由于涉及到切身利益，友商做得好的，都會保密，你想取經也難于上西天，我們再來看看讓蜂花遭遇重創的國外日化巨頭們是如何在中國區興風作浪的：

首先就是狂砸營銷，財大氣粗的寶潔、聯合利華等僅一年的營銷費用就動輒千百億規模，其次是多產品線矩陣式進攻，1986年，聯合利華發布了登陸中國的第一款洗發水品牌力士，1988年，寶潔又相繼發布了海飛絲、飄柔等洗發水品牌，再往后，中國洗護市場逐漸演變成聯合利華“四大天后”與寶潔“五朵金花”的雙強對峙格局。

聯合利華有力士、夏士鏈、清揚、多芬，寶潔有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐，這些巨頭們的品牌與產品，幾乎以摧枯拉朽之勢，進入了中國的億萬家庭。

1998~1999年，蜂花嚴重虧損，產品一度被消費者淡忘。

下沉市場與低價策略，將蜂花的高端夢無情埋葬

品牌力相比這些國際巨頭們毫不占優的蜂花為了活路，不得已走上了低價路線，彼時，時任上海華銀（蜂花前身）廠長的顧錦文直言“與其花大成本投廣告，不如讓利消費者，靠產品質量取勝”，于是，在寶潔和聯合利花向上攻之際，蜂花卻不斷下沉，主錨農村和城市性價比消費客群。雖然，也打出了銷路，活到現在，但是也錯失了與高端市場一絕雌雄的機會與膽氣。

如今，消費習慣持續進化，哪怕是五六七線小鎮的青年，也只愿用一線大牌，下沉市場紅利吃盡的蜂花，想要重拾寶潔聯合利華入主中國前的輝煌歲月，有幾分贏面？

專利與研發投入層面，體量壓要不是一個級別的蜂花，也無法與寶潔和聯合利華們相比，蜂花的最近幾年，研發投入保持在千萬級別，已經是其史上最高的水平了，寶潔呢？超100億的規模，堪稱世界范圍內同行業的天花板級。

直白點說，蜂花還活著，但離活得滋潤，還差得遠，而目前的溫飽有余狀態，能持續多久，也是一個未知的考驗。

“哭窮”這種一招鮮激發的野性消費，能否再一次奏效？在與行業高端話語權已“絕緣”的前提下，36年的蜂花，僅靠中低端市場，能笑到最后嗎？