來源/財通社

近幾日，房地產松綁信號頻現，地產股一反頹勢，連連上漲。最矚目的是“中國居住服務第一股”貝殼（NYSE:BEKE），3天漲逾30%，領跑中概股。貝殼的大漲始于11月9日發布了一份韌性十足的三季報，樓市寒冬里，市場普遍認為超預期，股價的修復自然迅速而猛烈。

今年是“十四五”開局之年，也是房地產市場回歸居住本質的一個標志年份。截止11月10日，全國房地產調控政策已達540次，下半年以來房地產市場急速降溫。9月份70城新房和二手房價格指數均環比下跌，為6年來首次。二手房成交尤為慘淡，以北京為例，即便是國慶節期間，總成交量不足百套。而在廣大三四線城市，許多項目開展打折促銷。開發商流動性危機蔓延，連“綠檔”房企也爆雷。

在就業人數超200萬人的房產經紀領域，實際上，從上半年廣、深地區二手房指導價等政策密集發布開始，區域內的房產經紀行業生態就已開始惡化，至下半年已有不少區域門店開啟了裁員模式。這樣的形勢下，字節頭條等互聯網巨頭又來入局“抄底”，一場新的洗牌似乎不可避免。

作為行業頭部玩家的貝殼自然首當其沖，但是這份三季報為什么反而給了市場信心？行業龍頭的優勢又體現在什么地方？未來的新增長路徑又在哪里？我們一起來分析總結，為行業破局提供一些思路和經驗。

財報

規模逆勢提升 新房業務亮眼

財報報顯示，前三季度貝殼整體依然保持良好增長態勢。1月至9月，營業收入達630億元，同比增長31.7%，調整后凈利潤為22.5億元，GTV達3.12萬億元，同比增長31.2%。貝殼移動端平均月活躍用戶(MAU)為4611萬，依舊保持在高位。

“第三季度市場歷經前所未有的調整，對行業和貝殼都是一次挑戰?！必悮绦卸隆⑹紫攧展傩鞚毖?，這也反映在財報中。三季度，貝殼營收181億元，同比下降11.9%，經調整后凈虧損8.88億元，GTV為8307億元，同比下降20.9%。

但與大盤對比來看，三季度全國二手房市場GTV同比下降41.6%，貝殼同比下降36.8%，跌幅小于市場水平。三季度全國新房商品房市場GTV同比下降14.1%，貝殼同比下降2.5%，明顯低于市場跌幅。

尤其是新房業務大超預期。第三季度，貝殼新房交易GTV高達4101億元，首次超過了二手房。新房交易服務的營收同比增長2.5%至人民幣113億元。管理層解釋，開發商在流動性壓力下加大去化力度，貝殼渠道滲透率在三季度實現觸底反彈，穿越周期能力進一步體現。

此外，得益于上下游中較強的議價能力，貝殼連續5個季度獲得正經營活動現金流，實現了生存與發展的平衡。截至2021年三季度末，貝殼的賬面資金（包括現金及現金等價物、限制性現金和短期投資）累計約686億元。

貝殼找房logo

財報發布后，摩根大通（小摩）、中銀國際、野村證券、巴克萊等知名投行紛紛點評，其中三家投行維持買入評級。小摩將貝殼的評級從中性上調至增持，目標價從21美元上調至30美元。中銀國際維持買入目標價32.74美元，較前日收盤價仍有83%上行空間。野村證券買入目標價為39.29美元，距前日收盤價仍有較高上行空間。

小摩分析師Alex Yao認為，中國整體房地產市場將從明年初企穩，預計公司凈虧損會在2021年第四季度收窄，貝殼模式的有效性和管理層的執行力，能確保其實現GTV的長期增長，具有良好的長期增長前景。

中銀國際分析師Gurney Liu指出，貝殼在新房交易服務業務中獲得了超預期的市占率提升，同時，考慮到公司管理、銷售費用將呈下降趨勢，且房地產政策現觸底，市場具有潛在復蘇動力，故維持貝殼買入評級。

貝殼董事長、CEO彭永東在電話會議中表示：“過去的這一季度，行業充滿了困難和挑戰，但一系列整頓和廣泛深入的調控措施有效保障和促進了中國房地產市場的長期健康發展。在‘房住不炒’，穩地價、穩房價、穩預期和共同富裕的政策指引下，貝殼堅定履行‘有尊嚴的服務者，更美好的居住’這一使命。我們第三季度的業績既反映了來自宏觀環境的挑戰，也顯示了我們業務的良好韌性?！?/span>

難而正確

生態、服務者、科技三重奏

業務韌性背后是核心競爭力。貝殼平臺的前身鏈家自2001年成立至今，經歷了98年房改以來所有的周期波動，在歷次波動中積累經驗，對行業生態、服務者、科技的理解不斷加深，持續做那些“難而正確”的事。這使得貝殼既能享受市場上行期的紅利，更能承受得住市場下行的沖擊。以下對這幾點核心優勢加以重點分析。

一是在生態上，貝殼的人店網絡連接更廣更深，抗周期能力更強。早些年，房地產交易長期存在非標準化、高客單價、用戶端低頻的痛點。基于此，貝殼推出了服務者合作網絡，打破經紀人、店東、品牌之間的邊界，把經紀人之間頭破血流的競爭變為合作，提升全行業效率。

它把經紀人的角色細分為“房源錄入者”、“房源維護者”、“客源發現者”、“撮合成交者”等10多個職位，按角色分配傭金，大家通力合作完成交易。

從2018年4月運行至今，它已經成為貝殼的核心模式。現在，貝殼上的跨店合作率超過了70%，平臺連接起超過100個新經紀品牌和50多萬職業化經紀人?；诤献骶W絡可疊加新房、裝修、社區等，讓網絡化的平臺產生更大的想象空間。

二是貝殼平臺對經紀人的職業化保障更好，能留得住人。貝殼一直踐行“有尊嚴的服務者”承諾。三季度，貝殼繼續落地一系列“聚焦”“合作”舉措，專注支持優質店東和經紀人穩定作業并獲得收入，支持行業優質產能留存。

目前貝殼已經完成超過3.1萬家門店的經紀人分崗，覆蓋人數超30萬，一、二手經紀人合作比例由上季度的14.4%提升至29.6%。貝殼基于良好合作生態，分工帶來專注，推動了作業效率和經紀人競爭力的提升，并在市場下行周期助力團隊穩定。

據彭永東透露，三季度貝殼平臺上的門店也面臨嚴峻挑戰，但僅有1.7%的門店選擇關店，而服務者數量還在繼續增加。截止9月30日門店數為5.39萬家，同比增長20.2%。與此同時，經紀人數量達51.55萬人，同比增長7.9%。寒冬來臨之際，貝殼選擇了與經紀人報團取暖。

三是能夠用科技打造基礎設施，不斷改善消費者體驗。作為科技驅動的居住服務商，貝殼在研發投入上一直砸重金。2019年其研發費用為15.71億元；2020年為24.78億元。今年，第三季度研發費用高達10.43億元，同比增長32%。研發投入的好處是不斷為行業賦能。

貝殼找房APP

比如，在數據的數字化和標準化方面，鏈家率先推出“真房源”行業標準，即真實存在、真實在售、真實價格、真實信息。自2008年以來，投入大量資源構建“樓盤字典”——這直擊房產交易的核心痛點問題。如此以來，房產經紀行業慢慢形成了這樣一種認知：只有真房源的鏈家、其他需要用戶自己辨別的房產中介。如今，耗時十余年打造的 “樓盤字典”已經迭代到4.0，惠及過半的中國城市人口。

貝殼的 SaaS 促進了線下線上的融合。早在2010年，鏈家就耗資5000萬元，開發了一套從后端到前端閉環的系統，打通了OA系統、SE銷售系統、PS人力系統、鏈家在線網絡平臺、簽后交易系統。后來，這一套SaaS演化了現在的鏈家Link和貝殼A+系統。

貝殼最先推出的“VR看房”，同樣占領了客戶一個獨特的心智定位。在具體場景應用上，包括VR看房、VR講房、AI講房、VR帶看等，通過VR黑科技的廣泛采用，不僅增加了用戶在貝殼找房APP的停留時長，也提升了商機轉化效率，更加速了用戶成交。2020年突如其來的疫情，在很大程度上助推了VR看房等技術應用的普及。

貝殼今年還推出了“小貝二手訓練場”系統，模擬經紀人與消費者在VR和線下帶看的交互場景，通過VR結合AI識別經紀人帶看過程中的最佳實踐，目前共有超過12萬經紀人參與了小貝二手訓練場培訓，有效訓練場次超過124萬場。數據表明，經紀人訓練的次數越多，實際服務過程中客戶滿意度越高。

家裝

快速崛起的第二增長曲線

可以預見，存量房時代，居住服務業會成為中國經濟內循環的重要支撐，完全有可能再造一個房地產。從數據上看，全球主要發達國家的房地產業占GDP比重達到10 - 12%，我國目前只有7%左右，這5%左右的差距就在于居住服務業。

事實上，在中國居住服務市場，每年有20萬套左右房源進行裝修，但家裝市場空間巨大、高度分散，用戶體驗還存在較大提升空間。正如羅振宇所言，“中國所有的生意，都值得重做一遍”，家裝行業也亟待用產業互聯網的“重”度思維“重”做一次。

早在2019年，貝殼就推出了全新家裝服務品牌“被窩家裝”，正式進入家裝行業。今年7月，貝殼宣布與華東知名裝企圣都家裝達成協議，將收購圣都100％的股權，總對價不超過人民幣80億元。

在彭永東看來，品質、服務者、科學化管理，是家裝市場破局的三個關鍵點，實際上也是這么做的。

被窩家裝成立至今，已經集結了數百位優質家裝設計師，提供標準化家裝、個性化設計等多種產品服務選擇，以標準化施工作為保障，打造從設計、施工、主輔材、售后等一站式品質家裝服務。被窩家裝還推出“十心實意”等服務承諾，完善保障體系，降低消費者風險。

被窩家裝門店

在服務者方面，今年貝殼打造的行業首個全服務者職業學習基地——精工學堂開學，該學堂致力于為全產業鏈輸出專業裝修人才，提升服務確定性和體驗滿意度。在科學化管理方面，在2021年一季度，貝殼自研、技術領先的BIM系統1.0版本全面上線，實現了裝修設計環節全面數字化。

三重破局下，貝殼的裝修業務取得持續進展。三季度貝殼新興及其他業務收入為6.1億元，其中裝修服務收入同比增長高達29.4%。被窩家裝三季度在北京竣工1127單，環比提升35%。圣都在1月至9月實現累計合同收入同比增長超過35%。貝殼與圣都在人才招聘、交付中臺、供應鏈能力上開始互相融合學習。

不過，相較于龐大的家裝市場規模，貝殼要走的路仍然漫長。中金公司認為，標準化、數字化、職業化是重構家裝行業的三大命門，貝殼具備改造家裝行業的基因、決心和能力，未來有望通過以家裝為代表的交易后鏈條業務穿越周期，實現超越交易的增長。

未來

向美而生

有人說，地產行業邏輯已變，一看政策、二看政策，三還是看政策。確實，政策調控是最大的灰犀牛。不過，市場由過熱轉為過冷的風險同樣引起政府關注。

11月9日，中國銀行間市場交易商協會舉行房企代表座談會，意味著房地產企業境內發債的相關政策會有所松動。同時，央行公布了10月個人住房貸款統計數據。2021年10月末，個人住房貸款余額37.7萬億元，較9月多增1013億元。這也是央行首次單獨發布個人住房貸款數據。數據提醒大家，房地產市場的信用情況正有所改善。

正如貝殼執行董事、首席財務官徐濤認為：“不低估政策對市場的糾偏能力，同時也不低估市場供需的剛性動力?！?/span>

與此同時，貝殼管理層認為，舊模式無法誕生新未來。房地產業要“向美而生”，進入美好居住的大時代，堅強生長，才能開啟面向未來的大門。