來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

KK的面子生意或許要到頭了，開始著急上市輸血。

今日，根據(jù)港交所顯示，KK集團遞交IPO申請，啟動赴港上市流程。如果成功上市，KK集團就將成為港股市場的“潮流零售第一股”。

或許有些人對KK集團這個名字很是陌生，它擁有X11、THE COLORIST調(diào)色師和KKV美妝集合店，是一家初長成的“美妝集合店獨角獸”企業(yè)。

在小紅書里，關(guān)于KK集團的門店筆記高達12萬，在繁華的成都春熙路，KKV開了一家五層的旗艦店，當(dāng)天半日客流量破萬，登上本地?zé)崴选?/span>

旗下四大零售品牌，坐擁680家門店，在美妝、潮玩等賽道頻繁輸出的“網(wǎng)紅”KK集團，現(xiàn)在終于走到了港交所大門口。

近些年 ，KK集團成長迅速，GMV從1.88億躥升至22億，翻了10倍。但同時高成本、低毛利還不足以給KK集團帶來盈利2021年上半年，虧損就高達44億。

站在新消費、新零售的風(fēng)口，KK集團曾經(jīng)野蠻生長瘋狂一路狂奔，現(xiàn)在不得不面對前狼后虎的窘境。

上市后的KK集團，恐怕需要更有危機感一些。

那么KK的生意究竟怎么樣？線下美妝店還有多少可能？KK的未來究竟是“獨角獸”還是“泡沫”？

一、快速崛起的美妝集合店

KK集團作為快速崛起的新零售現(xiàn)象級企業(yè)，獲得了資本的青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，KK集團一共完成了7輪共計超40億元的融資，獲得了包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等眾多明星VC的支持。

也不僅僅是KK集團。

2021年7月份美妝領(lǐng)域共發(fā)起15起融資事件，融資金額超52億元，超過了今年上半年的融資總和。

在美妝領(lǐng)域中，獲得融資的有四家是美妝集合品牌店，包括“國免”在內(nèi)三家企業(yè)都分別獲得千萬級融資，KK集團一馬當(dāng)先，更是獲得由京東獨家投資的3億美元，一時間風(fēng)頭無兩。

在今年融資之后，KK集團估值一度高達得以200億美，形勢看似一片大好，但KK真有這樣的實力嗎？

KK集團主打的是潮流零售，布局了KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師等多個品牌形成連鎖矩陣。

僅在2020年，KK集團旗下的THE COLORIST調(diào)色師就已經(jīng)全部進駐所有一二線城市，高舉高打，現(xiàn)在通過積極布局，線下門店數(shù)目已經(jīng)突破300家。

KK集團對于行業(yè)風(fēng)口十分敏感。

早在7年前，瞄準(zhǔn)國內(nèi)進口商品的消費需求爆發(fā)時，KK集團在2014年就成立了包含美妝、食品、美妝等進口快消品類的“KK館”。

到了2015年，KK開始正式從一個品牌升級成為一個集團。

但實際上，KK集團的整體爆發(fā)增長是在2019年以后。2019年，KK集團感知到Z時代的消費習(xí)慣和消費需求，推出了品牌定位、店面風(fēng)格、產(chǎn)品更加現(xiàn)代化、年輕化的集合店KKV。

從此以后，KK集團繼續(xù)發(fā)力，踩準(zhǔn)了國貨美妝的風(fēng)潮，先后推出了美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師和潮玩集合店品牌X11，都獲得了不小的關(guān)注。

這些門店在KKV的前期布局之下，在不同的賽道一路狂奔。有一點是共同的，那就是KK集團用“網(wǎng)紅化運營”模式打造這些品牌，在色彩搭配、店內(nèi)空間設(shè)置、產(chǎn)品的布局陳列，店內(nèi)打卡點等上，所有的品牌都在營造一種場景化消費。

還深度挖掘社群營銷的魅力，在大眾點評、小紅書等平臺，進行KOL、KOC精細化投放，引發(fā)消費者自發(fā)打卡消費。

而在運營方面，KK集團更有一貫的打法，擅長用中大型的門店面積，加之海量的SKU配合，最大化地延長顧客的店內(nèi)停留時間。

以KKV 為例，天眼查公布數(shù)據(jù)顯示，顧客平均逗留時間為18分鐘。同時，與傳統(tǒng)美妝賣場的絲芙蘭、屈臣氏不同，KKV甚至Z世代對于導(dǎo)購的“反感”，店內(nèi)不配備導(dǎo)購促銷服務(wù)，也并不開展促銷活動，消費者的購物幾乎沒有壓力。

極具年輕化的設(shè)計、更為新潮的定位和營銷，吸引了大批年輕人的前來打卡和自發(fā)傳播，資本也更加青眼。

KK集團創(chuàng)辦的在之后的每一年，都有大額融資。

但風(fēng)光無限之下的KK，真的能順利IPO嗎？

二、吆喝生意：有人氣卻難賺錢

Z世代愿意買單，就真的是門好生意嗎？

和一眾Z世代的偏好一樣，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店的標(biāo)配，KKV幾乎全都有：

超大門店、整面的彩虹色陳列墻、種類繁多的平價產(chǎn)品，還有全自助零壓力的消費體驗……讓KK集團旗下的網(wǎng)紅店，幾乎都成了Z世代眼中的寶藏打卡地。

以集團下另一品牌THE COLORIST調(diào)色師為例，從天眼查數(shù)據(jù)可知，調(diào)色師在線下店曾有半日客流量破萬的成績。

幾乎每3天就有1家KK旗下的新的門店在一二線城市開業(yè)，牢牢抓住年輕人的心，KK集團在潮流零售市場一路狂奔。

從2018年到2021年上半年期間，KK集團旗下門店從80家開到680家，GMV從1.88億飆升到22億，足足翻了十多倍。

但表面風(fēng)光其實難副，網(wǎng)紅店背后的生意，并不好做。

在DTC模式的高成本、低毛利、長投資周期下，KK集團的網(wǎng)紅流量還不足以盈利。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年KK集團全年GMV6.4億元，但是凈利潤僅僅575萬，實在太低。

即使在快速發(fā)展的2020年，前10個月的營收達到了17億，但是凈利潤也才732萬，極低的利潤成績對降低市場對IPO之后的KK集團的信心。

而到了2021年上半年，KK集團虧損就高達44億，比2020年全年還要多。

KK集團現(xiàn)在還在繼續(xù)尋求規(guī)模化，從而達到降低成本、實現(xiàn)利潤的目的，但現(xiàn)實很骨感。

當(dāng)今時代的年輕人，很難形成品牌忠誠度，心智很難占領(lǐng)，消費偏好瞬息萬變，要想抓住他們的消費心智，把潮流零售模式的進行到底，十分困難。

再回到產(chǎn)品，KKV、調(diào)色師和X11的產(chǎn)品機構(gòu)邏輯幾乎一致，沒有注資自研，幾乎所有的SKU，都選擇跟第三方合作采購。KK集團的選品優(yōu)勢并沒有什么門檻，這也是為什么KK集團旗下的產(chǎn)品利潤過低的原因。

還有，KK集團店鋪的核心產(chǎn)品的包裝和策劃也更加吃力。

還是以THE COLORIST調(diào)色師為例，合作品牌廠商，大多為稚優(yōu)泉等國貨美妝品牌，以走平價路線為主，利潤很難做厚。

KK集團的產(chǎn)品矩陣中，幾家的玩法也十分接近，弱點也相同。所以從結(jié)果來看，現(xiàn)在的產(chǎn)品低客單價低毛利，店鋪選址則是大面積的高租金、低坪效、高客流量多為購物中心或者商圈，品牌忠誠度很難維持 ，做的都是流水的生意。

不僅如此，KK集團2019年還因為沒有實現(xiàn)業(yè)績承諾，導(dǎo)致C輪融資對賭失敗，引起KK集團的加盟商出走，部分集團高管游走融資紓困，這讓KK集團信任危機浮出水面。

雖然之后又獲得新的融資，但很快，THE COLORIST調(diào)色師就又被指業(yè)績大跳水和營業(yè)額造假，負面輿情不斷發(fā)酵。

相關(guān)資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師開業(yè)首月單純依靠營銷引流，但缺少核心產(chǎn)品支撐，因此復(fù)購率極低，各項指標(biāo)從第二個月出現(xiàn)下滑。

與此同時，KK集團面對的外部競爭也很大，NOME、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等國內(nèi)集合店也開始布局美妝賽道，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其在全國已經(jīng)超3000家店的渠道能力，是KK集團面臨的巨大競爭壓力。

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的先發(fā)者，還穩(wěn)居行業(yè)頭部掌握話語權(quán)，賽道上還有同樣擅長社交營銷、網(wǎng)紅消費場景打造的喜燃、話梅、WOW COLOUR等新品牌集合店，它們也都收獲了資本的關(guān)注。

KK集團還需要跟絲芙蘭、屈臣氏甚至一些品牌專柜同場競爭。

另一方面，KK集團還要與第三方品牌博弈，與品牌直營的店鋪競爭。以合作品牌“稚優(yōu)泉”為例，其在快手、抖音等平臺賣得風(fēng)生水起，因此造成THE COLORIST調(diào)色師等品牌的議價權(quán)很低。

KK現(xiàn)在還處在網(wǎng)紅周期律中，而“紅不過三年”是網(wǎng)紅店的宿命。

賽道上的完美日記、花西子等國貨美妝，依靠電商崛起而抓住風(fēng)口，在品牌初期建設(shè)上投入了巨大的心力和成本，無論是消費者心智占領(lǐng)，還是資本的關(guān)注，都超過KK集團。

完美日記給KK做了一個橫向的參考，KK集團開始意識到了自身的“桎梏”，現(xiàn)在啟動IPO，KK之后只會更謹(jǐn)慎。

可以預(yù)見的是，在美妝國貨持續(xù)回春的發(fā)展中，上市一定程度上會帶來市場的關(guān)注，加速發(fā)展，但提升商品競爭力的闕值，才是KKV在資本市場上站穩(wěn)的關(guān)鍵，無論IPO成功與否，KKV還有很長的路要走。