來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派? 作者/周文斌

“倉庫再聯(lián)系做一次確認(rèn)”、“客服的安排都到位了嗎？”、“價格和庫存再check一遍”......雖然10月31日是星期天，但嘈雜的聲音仍然讓這家電商公司的辦公室顯得分外熱鬧。

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這天下午4點(diǎn)，距離交班的時間還有兩個小時，蔣云（化名）卻早早地來到了公司，因為當(dāng)天晚上，她將和另外三個同事一起擔(dān)負(fù)起公司網(wǎng)店“雙十一”大促的客服工作。

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晚上7點(diǎn)，往常晚飯后都會出門散步的劉先生一家也沒有出門的打算，大家都在沙發(fā)上找了一個舒服的位置，等待著雙十一的開始。

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雙十一的第十三年，京東將“發(fā)令槍”提前4小時。

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往年，所有平臺在11月1日0點(diǎn)進(jìn)入尾款時間，11月11日0點(diǎn)開始最后狂歡。但今年，京東帶頭用三個“晚8點(diǎn)“做出改變：10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開始、10月31日晚8點(diǎn)尾款通道開啟、11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮。

時間改變的背后，是京東給雙十一做的“雙減”。這一減，是消費(fèi)者不再熬夜算優(yōu)惠搶下單，減的是消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；這二減，是往年品牌商家0點(diǎn)的運(yùn)營壓力大大緩解，減的是商家的負(fù)擔(dān)。

所以，雙十一不再熬夜，除了尾款人普大喜奔，品牌商家也拍手叫好，運(yùn)營、客服、物流的小伙伴們終于不用熬夜到頭禿。

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去掉復(fù)雜的優(yōu)惠算法、8點(diǎn)黃金時間開搶，做減法的雙十一，正在回歸零售的本質(zhì)。

幾分鐘的決策，讓雙十一提前4小時

今年雙十一預(yù)熱一啟動，京東就宣布“晚8點(diǎn)”計劃。

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配合京東的節(jié)奏，許多品牌都做了提前的布局和準(zhǔn)備。例如新兒童零食品牌哆貓貓，就幾乎將所有的資源和費(fèi)用做了前置，包括前期的種草預(yù)熱都提前了時間。

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除此之外，哆貓貓從客服、倉儲到物流也都盡量做了萬全的準(zhǔn)備，客服人員也都像蔣云的公司一樣，在31日這天全員待命，提前等待著8點(diǎn)的到來。

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當(dāng)天，為了迎接雙十一的到來，哆貓貓還特地在北京、杭州、山西三個主要辦公室舉行了全員誓師大會。

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“因為有預(yù)售和付尾款，我們CEO和各個職能的合伙人都敲鼓給團(tuán)隊打氣，團(tuán)隊喊口號，我們一起唱哆貓貓的歌，整個的團(tuán)隊特別有干勁、有士氣，我們都非常有信心把兒童零食跟哆貓貓畫上等號。”回憶起誓師大會，哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人許慶飛認(rèn)為這是她今年雙十一印象最深刻的場景。

（哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人許慶飛）

“京東今年提前預(yù)熱的舉措非常好，消費(fèi)者不用熬夜等到0點(diǎn)下單，也把許多訂單、流量提前吸引過來。付款、物流的體驗上升后，很大程度上提升了用戶的購物體驗，我覺得可以長期來做。”

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從事互聯(lián)網(wǎng)工作的劉先生，很早就知道今年雙十一提前到8點(diǎn)開始。在與商業(yè)數(shù)據(jù)派的交流中，他笑道：“在家一起網(wǎng)購也算是提前的安排，因為以前開始的比較晚，買啥基本上我們自己就定了，今年有時間讓他們（老人和孩子）自己挑。”

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“晚8點(diǎn)”的創(chuàng)意對用戶體驗帶來不小的改變，但京東內(nèi)部提出這個設(shè)想時，經(jīng)歷過激烈的討論。

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據(jù)京東內(nèi)部人士透露，一些同事?lián)牧泓c(diǎn)開始是雙十一多年以來的習(xí)慣，許多人也將其當(dāng)做一種儀式，今年一改多年的節(jié)奏，市場會不會認(rèn)可？消費(fèi)者會不會買單？最終會不會事與愿違，效果不好？

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雖然有許多顧慮，但“晚8點(diǎn)”提交決策時，京東集團(tuán)總裁徐雷和京東零售CEO辛利軍一拍即合。徐雷說，“只要尊重消費(fèi)者，能為行業(yè)帶來好處，就值得改變，大不了我們4個小時白忙活了。”最后的拍板定音，實(shí)際只用了幾分鐘。

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事實(shí)證明，這次決策是成功的。隨著消費(fèi)者和品牌方提前進(jìn)入雙十一，今年京東雙十一也迎來了開門紅。

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據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在提前開始4小時中，京東累積售出商品1.9億件。開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。

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在細(xì)分品類上，京東超市母嬰品類預(yù)售成交額超去年全天2倍；京東家電整體1小時成交額超去年全天；美妝成交額超過去年全天；海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長198%。除此之外，京東自有品牌總成交額同比增長266%，京東京造總成交額同比增長279％。

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同樣，“晚8點(diǎn)”也讓線下賣場有了更多機(jī)會一展身手。數(shù)據(jù)顯示，在10月31日雙十一提前開始的4個小時中，京東電器線下門店，包括京東電器超級體驗店重慶店、合肥店，以及西安京東MALL在內(nèi)的三大門店，開售10分鐘即實(shí)現(xiàn)成交額破1000萬，其中，重慶店成交額同比增長710%。

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這些數(shù)據(jù)似乎都在說明，提前開始的雙十一，更受到人們的歡迎。

不熬夜成了最大的驚喜

事實(shí)上也確實(shí)如此，在南方都市報11月1日一項針對今年雙十一的調(diào)查報告中，有60.5%的消費(fèi)者認(rèn)為今年雙十一最大的變化是晚上八點(diǎn)付定金、尾款，不用熬夜。

雙十一提前到晚上8點(diǎn)，不僅沒有因為破壞所謂的儀式感讓消費(fèi)者不愿意買單，反而因為有更多人參與進(jìn)來，釋放出了更多的消費(fèi)潛力。

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許慶飛在與商業(yè)數(shù)據(jù)派的溝通中也提到相似的觀點(diǎn)，在她看來，當(dāng)雙十一提前到晚上8點(diǎn)之后，就相當(dāng)于多了一個訂單增長的爆發(fā)點(diǎn)。

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“從哆貓貓后臺數(shù)據(jù)來看，訂單從8點(diǎn)付尾款開始爆發(fā)，整個銷售就呈指數(shù)型的增長，一直到11點(diǎn)左右才開始變得平緩。這個不難理解，因為所有的資源都集中在這個時候。或許是因為還有一些人不知道晚8點(diǎn)付尾款這件事，所以在零點(diǎn)的時候我們又迎來了一波小高峰。然后一直到兩點(diǎn)左右，增長曲線才開始變得平緩。”

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當(dāng)然，雙十一提前對于品牌方來說，更直接的影響還在于緩解高峰時期的壓力。

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蔣云告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，往年雙十一，由于客服信息都在零點(diǎn)的時候集中涌入，大家都急著付款，一旦處理不及時就很容易得差評。如今提前到8點(diǎn)開始，客服的壓力也會分?jǐn)偤芏唷?/span>

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除了客服之外，倉儲、物流其實(shí)也是如此。隨著雙十一提前四個小時開始，曾經(jīng)蜂擁的訂單被分散，整個后端的服務(wù)也就有了更多的時間來做緩沖。

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許慶飛對此也有相同的感受：“目前從客訴的角度，我們的量是非常低的，就跟平時差不多。這其實(shí)也證明說，我們做了充足的準(zhǔn)備，例如最早的用戶在1號早上就收到了貨，至少在（收貨）時效上還沒有出現(xiàn)過很不好的體驗。”

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事實(shí)上，隨著物流越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于網(wǎng)購送達(dá)時效性的要求也越來越高。據(jù)南方都市報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一中，期待一小時及以內(nèi)收到貨的消費(fèi)者占比達(dá)到63.21%。

及時的物流變得越來越重要，而今年哆貓貓的快遞能如此迅速的送到消費(fèi)者手中，一個關(guān)鍵的原因在于哆貓貓采用了京東物流的倉配一體化解決方案。

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“如果所有的訂單都是從零點(diǎn)開始爆發(fā)，京東的倉也是非常忙的，但如果從8點(diǎn)開始，物流的壓力就會被分擔(dān)，所以我才說京東這個舉措很聰明，對用戶體驗也好，對平臺也好。”許慶飛提到。

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據(jù)了解，今年京東物流在全國已運(yùn)營超過1200多個倉庫，再加上預(yù)售模式下，京東物流前置模式擴(kuò)展至幾乎所有中小件全品類，城市覆蓋范圍超過300城。在此基礎(chǔ)上，京東通過系統(tǒng)算法、供應(yīng)鏈計劃等方式，把商品部署在距離消費(fèi)者最近的地方。

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據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日22點(diǎn)，也就是在今年雙十一剛剛開始的兩小時內(nèi)，全國就已經(jīng)有超百萬消費(fèi)者收到了來自京東雙十一的包裹。

雙十一做減法，回歸零售的本質(zhì)

雙十一第十三年，越來越回歸零售本質(zhì)。

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電商做到今天，已經(jīng)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，單純追求GMV的增長目標(biāo)已經(jīng)沒有太大的意義。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2017年，劉強(qiáng)東曾在《第四次零售革命》文章中指出，對零售業(yè)來說，變革常在、創(chuàng)新常在，但零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗：成本、效率、體驗。

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2019年1月，當(dāng)時還是京東商城CEO的徐雷在2018年度京東商城表彰大會上提到，在未來殘酷的競爭中需要完成的轉(zhuǎn)變，就有“從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化。”

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“晚8點(diǎn)”是一個縮影，它提醒所有參與者，雙十一經(jīng)歷十幾年狂飆后，必須改變。消滅不尊重用戶和行業(yè)的規(guī)則，讓各方都獲得更好的體驗，讓經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更健康高效，這才是“回歸零售的本質(zhì)”。