作者/妮蔻? ?報道/消費界

2022年，中國美妝行業市場規模有望突破5000億元。

背靠五千億美妝市場，主打線下渠道的美妝集合店也在持續升溫。

新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。

而傳統美妝集合店也不甘示弱，試圖通過規模優勢搶占市場，奪回主動權。

傳統美妝集合店的“盾”能否抵擋住新式美妝集合店的“矛”？

美妝集合店，它是一種集多品類、多品牌化妝品產品于一店的線下零售業態。

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在這里，消費者可以購買到彩妝、護膚品、個人護理、香水、美妝工具等全品類產品，避免了多次購物麻煩。

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同時，美妝集合店還提供便捷高效的一站式美妝試用體驗，很好的補充線上渠道的短板。

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如果是在兩三年前，說起美妝集合店，很多人第一反應會是屈臣氏、絲芙蘭、萬寧等外資企業。

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在美妝集合店1.0時代，傳統美妝集合店一枝獨秀，占據國內絕大多數的市場份額。

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以屈臣氏為例，作為大眾所熟知的保健及美妝產品零售連鎖店，在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪，運營會員6300萬名會員。

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從基礎護膚到彩妝單品，從日用洗護到零食軟飲，品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了女性消費者錢包。

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近些年，屈臣氏的日子并不好過，2015年它在中國的業績開始停滯增長，2016年首次營收負增長。

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去年疫情下，屈臣氏更是慘遭業績滑鐵盧。

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2020年上半年財務報表顯示，全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元)，同比下降11%。其中，中國區銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。

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而另一傳統美妝集合店萬寧的日子也一樣難熬。

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萬寧為節約成本，關閉了北京、武漢等城市的大部分門店。其員工甚至表示，除廣東省之外，內地市場都將有可能撤掉。

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受疫情影響，一向被譽為美妝集合店標桿的絲芙蘭也難逃業績下滑境遇，根據LVMH集團最新數據顯示：去年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。

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與傳統美妝集合店或經營疲軟或黯然退場相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現，并且正在全國跑馬圈地，瘋狂擴張。

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2017月開始，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續出現，吹響了新式美妝集合店反擊的號角。

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比如說，WOW COLOUR，目前營業中的門店300家左右，已入駐300+知名品牌，6000+SKU；

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THE COLORIST調色師，直營門店超過300家，擁有150+全球彩妝品牌，6000+SKU；

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H.E.A.T喜燃，大眾點評顯示門店13家，入駐300多家品牌，超4000款爆品；

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從各家美妝集合店公布出來的數據看，新式美妝集合店勢不可擋。

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這也意味著，美妝集合店正在進入2.0時代。

1、新式美妝集合店火速出圈的原因何在？

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去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點：

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第一，疫情下租金調整。

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疫情下，大部分品牌線下門店紛紛關閉，比如說屈臣氏就在去年2月份關店兩百多家。

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疫情后空置率走高的購物中心，為了彌補損失，只能調整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們入駐。

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對主打線下渠道、想要擴張的新式美妝集合店們來說絕對是重大利好。

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雖然說租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運營成本，可以算是杯水車薪。

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如HARMAY話梅位于北京三里屯店面積是600平方米，每個月僅成本就需要140萬左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。

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可見，美妝集合店正處于燒錢階段。

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短期內是其發展黃金期，但回報不會立竿見影。

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第二，資本助力。

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處于燒錢階段的新式美妝集合店們，擴張少不了資本的加持。

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查看投資機構的名單，經緯中國、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。

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如，調色師母公司KK集團在2019-2021年7月期間，完成了18億左右融資，投資方為eWTP科技創新基金、經緯中國、五岳資本等。

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話梅，目前已完成A輪、A+輪融資，投資方包括高瓴資本、黑蟻資本等。

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WOW COLOUR，半年前剛完成5億元人民幣的融資，投資方包括高瓴資本、IDG資本。

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而這些資本之所以看上這門線下生意，則離不開兩“新”。

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第三，新消費人群和新國貨美妝品牌的崛起。

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Z世代是當下的消費主力，這點毋庸置疑。

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而這群年輕消費者有很強的民族自信感，導致他們對國貨美妝品牌青睞有加。

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也使得無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統國妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌，均受到了資本市場和消費市場前所未有的關注。

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據天貓數據，2019年天貓總共誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、WIS、透真在內的5個新國貨品牌年成交額突破了5億。

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而新式美妝集合店正是國貨品牌的溫床，在品牌入駐上，給予國貨品牌最大的支持。

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以WOW COLOUR為例，定位是國潮美妝集合店，店內國貨品牌占比70%，入駐品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網紅國貨美妝品牌。

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第四，擁有最強供應鏈。

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美妝集合店成千上萬種產品，說白了就是考驗供應鏈能力。

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怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問題。

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但這些對于擁有最強供應鏈的中國品牌來說，就成為與進口品牌競爭的優勢之一。

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2、新式美妝集合店出圈三板斧

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新式美妝集合店備受年輕消費者的喜愛，在小紅書和抖音等平臺上，打卡的帖子數不勝數。

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其中不乏關于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。

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那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費者心智？

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首先，大牌小樣引流。

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說起大牌小樣，其歷史還得追溯到2008年，金融危機后出現商業模式創新。

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正常情況下，國際大牌的庫存控制是最好的，當突發金融危機或疫情后，像中產階級以上的消費者在短時間內減少消費甚至不消費高端產品了。

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這時候，這些高溢價的品類庫存控制不在5%以內，增加到10%-30%，導致他們必須在短時間內（1-3年左右）需要陸續的把庫存盡快消化，就需要重新制定消費計劃、生產機會。

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大牌們通過小樣和贈品進行拉客和轉化，就促成短期流通量巨大的一個新品類。

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根據NPD Group數據顯示，護膚美妝小樣在美國已發展成一個龐大市場，在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。

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如今小樣在中國市場也開始持續輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。

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其中，HARMAY話梅就是靠“倉儲+小樣”打法火爆出圈的。

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其創始人表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。

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小樣的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。

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面對高毛利和低拉新成本的誘惑，越來越多美妝集合店將目光瞄準了小樣，其中就包括OnlyWrite、WOW COLOUR、Want、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師等。

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其次，選品以國產爆款為主，提高利潤。

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在選品上，新式美妝集合店以國貨品牌為主，主打爆款產品，借此提高利潤。

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被用戶定位為“線下小紅書”的H.E.A.T喜燃，在爆品選擇上更為明顯。

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其創始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，入駐品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流品牌；護膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。

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Gary還表示，喜燃的選品主要依據互聯網銷售數據和口碑數據，從三個維度考察：

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1、產品本身是否可靠，是不是真實有特點；

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2、產品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；

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3、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。

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包括WOW COLOUR等也是這種玩法，這已經是新式美妝集合店共同的游戲規則。

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最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費場所。

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愛分享、愛體驗，是這屆年輕人的生活方式。

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新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。

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20多平方米由美妝蛋、口紅拼出彩虹漸變墻，給消費者最強的視覺沖擊。

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這是THE COLORIST調色師的獨特符號，吸引來眾多消費者前來打卡。

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HARMAY話梅則打破消費者對美妝店的刻板印象，以高級感的工業風突出重圍。

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它將“黑、白、灰”作為門店主色調，將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合，呈現出全新的美妝店形象。

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同時，話梅結合“倉儲式”的購物形式，激發消費者的自主性和探索之心，在逛的同時增加趣味性。

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野獸派旗下的LITTLE B則執迷于藝術策展，門店設有專門的展覽區，品牌曾聯合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協辦生活攝影展，以獨特藝術調性吸引有品位的消費者前來。

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這些新式美妝集合店都有其獨特的風格，極具社交屬性。

國內美妝市場表現強勁，入場的品牌玩家也隨著增多。

據天眼查顯示，2020年，企業名稱或經營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關鍵詞的新注冊企業達到275萬家。

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即使在疫情黑天鵝下，新增企業仍保持30%的增速，產業活躍度可見一斑。

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根據艾瑞咨詢數據顯示，到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年規模將增長至5987億元左右。

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電商加速迭代同時，線下渠道也在門店布局、店面設計，品牌選擇上逐漸升級，積極迎合消費期待。

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在此行業背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。

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進入美妝集合店2.0時代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰。

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那么，二者各自的優勢在哪？差異性在哪？

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1、人：目標客戶不同，BA（化妝品導購）的必要性何在？

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從“人”這點出發，目標客戶定位具有顯著區別：傳統美妝集合店主要服務中青年，而新式美妝集合店目標客戶則是Z世代年輕群體。

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此外，與傳統美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。

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新式美妝集合店更多是倡導去BA化，采取開放式、免打擾的自主購物模式。

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如THE COLORIST調色師，其服務理念是沒有主動服務，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨自購物的樂趣。

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店員會給予顧客一定的支持與幫助，但不會強制銷售與過度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說。

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WOW COLOUR則將傳統BA加以創新，他們會將店內的BA培養成KOS群體。

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他們在了解消費者的同時，也在運營自己的比如抖音、小紅書，能夠了解線上什么梗火了、什么產品火了。而這也是首先要基于他們對于消費者、對不同膚質和產品的了解和專業度。

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2、貨：選品差異化。

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傳統美妝集合店的選品策略是：以國際大牌、老牌國貨及自營品牌為主。

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傳統美妝集合店具有話語權，對新銳品牌持保守態度，較為強勢。

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反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會布局國際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。

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3、場：場景的新老變局。

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傳統美妝集合店在標準化運營上做的很好，主要體現在門店布置、選品、供應鏈等方方面面。

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這是優勢，因為擴張很快；反面看，也會成為一種束縛。

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比如說，傳統美妝集合店清一色的門店布置，多多少少缺乏設計感、社交屬性。

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新式美妝集合店則注重個性化，通過門店的裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網紅場景。

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隨著新式美妝集合店的概念越來越熱，擅長學習借鑒的后來者們便蜂擁而上，就會出現形象雷同，產品同質化等問題。

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比如說沈陽的YAO LIAN耀臉、義烏開業的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店就幾乎復制了話梅。

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同質化嚴重未來可能會變成價格戰，特別是以低價拉客的新式美妝集合店。

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如何在同質化市場脫穎而出，同時保持高增長，這是考驗所有美妝集合店的難題。

參考資料：

[1]?對話WOW COLOUR：復興的美妝集合店，為Z世代而生，CBNData

[2]?國內主要美妝集合店圖鑒：誰最受購物中心青睞？聯商網

[3]?中國美妝集合店行業報告，艾瑞咨詢

[4]?火到限流！讓Z世代欲罷不能的美妝集合店長啥樣？贏商云智庫