配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

持續數年的新茶飲競爭，到目前為止似乎仍然沒有絲毫止歇的意思。據日前發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年底中國飲品店門店總數約為42.7萬家，2020年底門店數量增至約59.6萬家，其中新茶飲類門店占比最高達65.5%，門店數約37.8萬家，當前這一高速增長的態勢仍在延續。

值得注意的是，隨著行業競爭的愈發激烈，如今新茶飲巨頭們的競爭早已經不限于單純的門店擴張了，取而代之的是涵蓋資本、品類等各個方面的全面競爭。

停不下來的擴張步伐

近年來在市場需求得到持續驗證的情況下，新茶飲市場容量開始持續擴容，整個行業開始加速演進。數據顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數的增長則更加迅速，均在1000家以上，蜜雪冰城更是在2020年成為業內首個破萬店的新茶飲品牌。

在行業加速擴張的背景下，不禁讓人擔心，行業是否已經“飽和”了？但從公開的數據來看，未來幾年行業依舊會保持較好的增長態勢。在行業依舊存在較大增長空間的背景下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家，繼續保持了持續擴張的態勢。9月25日，喜茶在北京前門大街就開了一家新門店；與此同時，蜜雪冰城也將門店開到了南鑼鼓巷，進入一線城市的商業街……

與以往的擴張不同，如今各大品牌擴張背后的考量則更為復雜。具體來看，可以將其主要考慮分為以下三個方面。

首先，是通過規模化擴張繼續打開增長空間。盡管從總量上來看，包括喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等核心品牌在內的新茶飲玩家，其門店數量在過去一年都獲得了較大增長，但相比新茶飲賽道的巨大增長空間而言，當前的市場容量仍有可挖掘空間。在此背景下，通過規模化復制來擴張門店，仍是其當下的必然選擇。

其次，是加大品牌勢能，增加區域覆蓋率。經過了早期的野蠻擴張之后，目前各大品牌在全國范圍內的跑馬圈地已經基本完成，由此品牌之間的競爭也從之前全國范圍內的“搶地盤”，轉變成了在同一片區域內爭奪用戶注意力和獲得品牌影響力。在這種情況下，增加區域品牌門店數量，有利于增加品牌區域覆蓋率、增大品牌勢能。

最后，是提前卡位優質地段。對于線下零售門店來說，其開店地址周圍的商圈、地段，很大程度上就決定了其門店營業的情況，因此搶占優質的商業地段就顯得尤為重要了。通過快速擴店先拿下優勢地段，可以讓新茶飲品牌獲得先發優勢，進而有利于其在地域上獲得品牌主導權。

尚未止歇的資本運作

隨著行業競爭的愈加激烈，各大品牌圍繞開店、品類、IPO的內卷日益嚴重，尤其是在奈雪的茶等業內頭部玩家提前登陸資本市場的情況下，這種內卷化的情緒在行業內開始進一步蔓延，新茶飲賽道玩家的各種上市傳聞更是不絕于耳。

公開報道顯示，從去年9月份至今，喜茶已經先后否認過4次IPO傳聞。值得關注的是，業內的一些知名品牌包括樂樂茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城等，均曾被一一“點名”即將上市，得到的回應均為無此打算。盡管業內諸多的IPO傳聞無人認領，但行業內資本運作的跡象仍然是比比皆是。

事實上，這種資本運作并不只是被用于對內儲備糧草，更重要的是對外加速企業發展。9月13日，蜜雪冰城成立雪王投資公司，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高調布局投資，這是在喜茶投咖啡、茶顏悅色投果茶之后，第三家頭部品牌推動的進攻性投資。

從目前來看，這種投資有很多好處。一方面有利于企業加速全品類擴張，構成更完整的品類生態；另一方面，可以提升企業的抗風險能力，更重要的是通過投資來推動企業建立自己完善的供應鏈體系。這從各家公司投資的方向，就能夠一窺端倪。

比如，喜茶投資知名咖啡品牌Seesaw，就不僅是看中了后者與其在品牌定位上的相似性，還看中了后者在咖啡供應鏈領域的多年積淀，更重要的是實現品類消費人群之間的跨界互聯，實現兩大品牌之間的戰略協同，從而構建“茶咖一體”的差異化競爭優勢。同樣茶顏悅色投資知名果茶品牌果呀呀，也可以看做是其進軍果茶領域的重要一步。

相比前兩者而言，蜜雪冰城的投資重點似乎仍在于供應鏈的建設上。從公開資料顯示，蜜雪冰城當前對外投資的22家企業，幾乎涵蓋了農業、餐飲服務、食品銷售、供應鏈等眾多產業鏈環節，可見其當下的投資重點仍在于鞏固其既有的供應鏈優勢。

新茶飲進入精細化時代

隨著行業競爭的日益劇烈，日益抬升的租金成本、開店成本、倉儲人力成本等，也在無形之中增加了整個行業的盈利難度，這就迫使一些中腰部玩家逐漸撤出擴張比賽。此外，一些頭部玩家也不得不改變策略，由此推動了整個行業進入精細化運營時代。

其一，是門店運營的精細化。以身居行業第一梯隊的奈雪的茶為例，其過去的理念一直是對標星巴克的，因此其門店也多為主打“第三空間”概念的大店為主。但在逐漸發展的過程中，其逐步形成了標準店、購物中心Pro店以及社區寫字樓Pro店的三種店型。

其中，店型空間更小的Pro店逐漸成為了其主力店型，而其成為主力店型的核心原因在于開店成本小，能夠幫助企業在實現規模擴張的同時兼顧盈利等經營目標的實現。與之相似，茶百道等行業玩家，也開始從之前的“直營”逐漸轉變成了“直營+加盟”的發展思路，從本質上來看其與奈雪的茶推出Pro店效果無異。

其二，是產品品類擴張的差異化。伴隨著行業玩家的增多，新茶飲品牌產品同質化的問題日益嚴重。為了應對這個問題，新茶飲品牌紛紛開始拓展自家的SKU。目前來看，主要有兩種SKU擴張方式，一種是橫向擴張，另一種是縱向擴張。比如，奈雪的茶走的是“茶飲+軟歐包”的雙產品路線，而蜜雪冰城則專注茶飲，旗下產品包括冰淇淋與茶系列、奶茶、奶蓋茶和真果茶系列。而喜茶則從現制茶逐漸把產品線延伸到了歐包、酒精飲料、咖啡等產品，開始打破茶飲邊界探索更多的可能性。

其三，是用戶和品牌運營的精細化。過去在目標人群和價格方面，各路新茶飲玩家的定位可謂是涇渭分明。比如，喜茶和奈雪的茶主打高端消費人群，其定價也相比其他品牌要高出不少；而蜜雪冰城則主攻三四線甚至四五線的低線下沉市場，走的是農村包圍城市的低端路線；而書亦燒仙草和茶顏悅色等中腰部品牌，則主要盤踞在二三線市場。

如今隨著各路巨頭啟動全國性擴張，本來并不交叉的各個品牌之間，開始有了越來越多的交集。比如，主打下沉的蜜雪冰城已經進入了一二線城市，與喜茶和奈雪的茶遙相呼應正面對壘；喜茶和奈雪的茶也在推出自己的子品牌進入下沉市場，如喜茶推出的喜小茶、奈雪的茶推出子品牌臺蓋等等，這些舉措都瞄準了下沉市場。可見隨著行業競爭的加劇，各大品牌之間通過精細化運營展開的較量已經開始。

總的來看，無論是門店運營的精細化，還是用戶和品牌運營的精細化，都表明了新茶飲行業的精細化運營時代正在全面到來。

劉曠公眾號，ID：liukuang110