來源/互聯網那些事

鴻星爾克在河南省救災捐款5000萬后一度淡出大眾視野，而10月10日又再一次大手筆的捐贈2000萬救助山西，讓人不禁想問，鴻星爾克一次次捐款背后究竟是為了什么，鴻星爾克的董事長吳榮兆到底作何打算？

01、瀕臨破產，仍舊豪擲5000萬助災后重建？

近年來天災頻發，前有疫情病毒肆虐世界，后有洪水暴雨席卷城市。國內各大企業作為代表，也無一不對受災地區馳援，為人民重建家園出一份力，而鴻星爾克無疑是這一眾企業中最為引人注目的。

第一次捐款發生在7月22日晚，作為下游產業中一直不溫不火的國產品牌，鴻星爾克卻一次向河南捐贈了5000萬元的物資，引起了廣大網友的熱切關心，唯恐他們因業績不佳還大額捐款導致影響運營，這一事件更是直接沖上微博熱搜榜首，短短兩天熱度就超過7億。

如果說此刻是十分良好的曝光勢頭，但隨后出現的情形就有些出乎意料了。

熱情不減的網友們紛紛涌入鴻星爾克的淘寶直播間，總計超過200萬新老用戶參與掃貨，每款產品上架不超過十分鐘便被搶購一空，微博熱搜熱度破7億的同時，鴻星爾克在淘寶的官方直播間，粉絲也已經突破了750萬大關。

鴻星爾克作為一家并不算突出的企業，如此悄悄捐款無疑是得到了廣大網友的同情與共鳴，他們唯恐這樣的良心企業倒在捐款帶來的影響下，于是紛紛盡自己的一份力前來“支持國產”。

據財報顯示，鴻星爾克2020年的營收為28.43億，其中凈利潤為負2.2億。到了2021年一季度仍舊負六千多萬，且由于財務相關的問題，鴻星爾克的股票還是被停止交易了。

作為第一家在海外（新加坡）上市的中國運動鞋服品牌，鴻星爾克極少在廣告宣傳中出現的原因不僅僅是因為低調，更是因為自從2007年后，鴻星爾克的大多數店鋪就已經無法盈利，而近年來公司的凈利潤也一直在下滑乃至是虧損的狀態。

而這一切的根本原因，便是鴻星爾克在市場定位和銷售戰略上的迷失，當時的李寧與安踏正在逐漸占據市場上風，并穩步自己的位置；而國際品牌與快時尚依舊后發先至的在追趕整個市場，不斷擠占國產鞋服的生存空間。

面對如此前有狼后有虎的境地，鴻星爾克只能選擇不斷轉變經銷與運營思路，以此來嘗試找到新的自救方式。

2018年與螞蟻金服合作，2020年強調渠道下沉策略并延續至今，我們查看鴻星爾克的天貓官網就能發現，大多運動鞋都在300元以下，很難找到超過400元的鞋款，顯然已經將營銷方向定在了中低端市場。而當前的中低端市場中還沒有任何能成為主流的品牌存在，在100~300這個價位中，各類小廠商與三無產品更是魚龍混雜，缺少強有力的競爭對手，這對鴻星爾克來說無疑是一個巨大的優勢。

盡管鴻星爾克已經逐漸回歸正軌，但不可否認的是，他已經與自己曾經的口號“To be No.1”（成為第一）相差甚遠了。顯然，鴻星爾克現在的目標就是將國內的下沉市場作為起點，因此價格才會顯得頗為“親民”，加上此番悄悄捐款的行為，形成了這樣一個契機，才一舉引爆了廣大網友的熱情。

但隨著一個又一個商品被網友們搶購一空，顯然這次回歸大眾視野的影響力有些大的超過了預期，鴻星爾克的董事長吳榮兆都不得不出面發聲，請求網友們理性消費，不要過度神化鴻星爾克的品牌。

02、內憂外患，鴻星爾克未來如何前進？

而這一次，繼河南的5000萬援助物資后，鴻星爾克又對山西捐贈了2000萬的物資，同樣的低調做事，同樣被網友爆料，只是這一次鴻星爾克只承認捐贈，沒有透露具體數字，價值是山西網友的統計。

此事一出，網友們紛紛調侃“吳總是不是把縫紉機都捐出去了？”不過調侃歸調侃，同時也都并表示了日后會努力支持國產運動鞋服，鼓勵鴻星爾克這樣的優秀國產品牌大力發展。但事實上，鴻星爾克此時已經面臨了內憂外患，他們的處境已經愈發危險了。

一方面，網友們短期巨量的訂單轟炸了鴻星爾克本不龐大的生產線，如此巨額短期的訂單量無疑超出了鴻星爾克的能力范圍?，F在去鴻星爾克的官方旗艦店看，絕大多數運動鞋都已經處于斷貨的情況，但倘若鴻星爾克盲目擴大產線，那么這一波熱度過后，這些產線不論是回收還是閑置，都無疑是一筆巨大的損失。

另一方面，盡管廣大網友現在正懷著樸素的正義感在支持他們。但就目前而言，這份正義感已經開始呈現了“過度期待”的趨勢，輿論上看，鴻星爾克已經被綁在了道德高地上，并且沒有下來的路。壞人做一輩子壞事，只要好一次，他就是改邪歸正；但好人做一輩子好事，哪怕只有一件事沒做好，你都是裝出來的偽君子，那些最支持的你的人，可能就成為了罵你最兇的人。

而與此同時，有了第一次的熱搜前例，哪怕那是不可復制的成功熱度，日后媒體仍然會特別關注鴻星爾克，但反一點風吹草動都會引來媒體的爭相報道，就像此次的捐獻物資一般，不論是好是壞，聚光燈已經打在了鴻星爾克身上。

鴻星爾克的這一步棋走的其實不可謂不好，在河南省捐款行動之前，這個曾經的國民級運動品牌已經趨于小眾化，而那次捐款無疑讓鴻星爾克重歸大眾視線。僅僅當日與次日兩天的發酵，直播間峰值觀看就突破了二十萬，銷售額更是一舉達到了此前的52倍，足有近1.5億元，這個銷量與2021年鴻星爾克Q1和Q2的營銷總和相比都不相上下。

鴻星爾克本身作為運動鞋服品牌，在救災物資上有天然優勢，此前的捐獻行為對其自身的產品無疑也是一種變相宣傳，再加上如今國產品牌缺少頭部的空缺，自然能夠大獲成功，而此次對山西2000萬的捐贈，更是穩固了鴻星爾克在人們心中的地位。

后記：

盡管鴻星爾克幾經波折終于是走上了正軌，在一點點回歸大眾視野，盡管現在的下沉市場中缺乏強有力的競爭對手，但運動鞋服作為日用品，能夠留住客戶的永遠是款式和質量，只有這樣才能在熱度與激情消退之后仍舊保留實力.

參考資料：

1、相關微博動態

2、鴻星爾克捐款5000萬元“被倒閉”：真相沒那么心酸，董事長深夜直播致謝-時代周報

3、部分圖源網絡