配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

近兩年在線音頻行業的角逐愈發激烈，一邊是互聯網巨頭爭相入局，另一邊是在線音頻的頭部玩家們紛紛籌劃上市，其中作為音頻三小巨頭之一的荔枝，更是成為了“在線音頻第一股”，就連國內最大的在線音頻平臺喜馬拉雅，也多次被曝出上市傳言。

其實喜馬拉雅上市早有打算，只不過傳言一直未經證實。而如今，一直身處上市傳言漩渦中心的喜馬拉雅，終于成功踏上了IPO征程。從其整個上市歷程來看，喜馬拉雅的上市真可謂是一波三折。

IPO一波三折

近日國內市占率排名第一的在線音頻平臺喜馬拉雅，正式向港交所提交了上市申請。這是繼今年4月30日提交赴美上市招股書撤銷后，喜馬拉雅又一次提交招股書。至此，喜馬拉雅上市的事終于算是塵埃落定。

而相比于同行業的荔枝早在2020年初就在納斯達克上市，喜馬拉雅的上市之路可謂是一波三折。而喜馬拉雅之所以取消赴美IPO轉道港股，主要還是由于自7月以來，美股中概股的表現不及預期加之監管收緊，中概股赴美的話會面臨太多的不確定性，相對而言港股上市的條件則更為寬松。在這樣的大環境下，喜馬拉雅赴港上市就成了必然選擇。

而盡管IPO風波不斷，喜馬拉雅仍然堅持上市，這其中的原因不言而喻。

一方面，上市有助于喜馬拉雅緩解資金壓力。虧損一直都是整個在線音頻行業繞不開的話題，就連位居行業頭部的喜馬拉雅也不例外。據悉，喜馬拉雅從2018年至2020年的凈虧損分別達7.55億元、7.47億元、5.39億元，三年虧損逾20億元。因此對接連虧損的喜馬拉雅而言，上市融資是其目前緩解資金壓力最快速的途徑之一。

另一方面，上市有助于喜馬拉雅應對行業競爭。如今，國內在線音頻賽道的挑戰者層出不窮，除了荔枝和蜻蜓FM等在線音頻平臺，還有騰訊、網易、字節跳動等互聯網巨頭，新老玩家紛紛搶食，給喜馬拉雅造成了不小的競爭壓力。因此，為了應對外部挑戰，穩固自身的市場份額，上市融資就成了喜馬拉雅目前補充糧草最有效的途徑之一。

IPO底氣何在？

由于在線音頻行業的準入門檻并不是很高，所以如今這一賽道也變得越來越擁擠，因此想要在其中拔得頭籌，必須要有領先于行業的規模和區別于對手的核心競爭力，而這也是喜馬拉雅沖擊IPO的底氣所在。

首先，喜馬拉雅擁有位居行業第一的活躍用戶數量。據比達（BigData-Research）數據中心監測數據顯示，2021年3月移動音頻App排行中，喜馬拉雅活躍用戶數高達1.72億，是目前該行業活躍用戶唯一破億的App；蜻蜓FM和荔枝則分別以6004.2萬和5370.6萬的活躍用戶緊隨其后，而其他移動音頻App的用戶規模均不及500萬。

另外，就用戶移動端收聽總時長和滲透率而言，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。根據灼識咨詢資料顯示，今年上半年，喜馬拉雅移動端用戶共花費8478億分鐘收聽音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%，并且據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到了67.1％，占據了近七成的市場份額。

其次，喜馬拉雅“PGC+PUGC+UGC”的獨特模式，使其具有了強大的競爭力。喜馬拉雅通過采用PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）與UGC（用戶生成內容）共存的商業模式，形成了一個健康、均衡、有活力的內容生態體系，而其中的音頻內容更是涵蓋了個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經泛等100多個知識和泛娛樂的品類。

最后，從行業來看，國內在線音頻市場用戶群的滲透力不足，喜馬拉雅未來還有很大的增長空間。據iiMedia Research數據顯示，2020年我國在線音頻用戶規模達到5.7億人，同比增長16.3%，預計2021年將達到6.4億人。而據灼識咨詢的資料顯示，2020年中國移動在線音頻月活躍用戶滲透率僅為16.1%，遠低于美國的46.5%，可見國內在線音頻平臺仍有很大的發展潛力。

巨頭環伺難突圍

盡管喜馬拉雅已經處于行業的領先位置，且也已經具備了核心的競爭力，但想要分食這千億藍海市場的玩家仍有很多，喜馬拉雅不僅要與同賽道的選手競爭，還要面對來自互聯網巨頭的圍堵，其發展之路可謂是步履維艱。

一來，老玩家持續加碼，進一步威脅了喜馬拉雅的領先地位。荔枝、蜻蜓FM與喜馬拉雅并稱國內“在線音頻三巨頭”，而率先赴美上市的荔枝已經在海外拓展、車載音樂和社交互動等三大領域取得了不菲的成績；蜻蜓FM也憑借登陸多設備智能端口，觸達了更廣泛的用戶群體。顯然憑借這些差異化優勢，荔枝和蜻蜓FM會在一定程度上搶奪喜馬拉雅的用戶資源。

二來，新玩家入局分羹，進一步壓縮了喜馬拉雅的生存空間。隨著在線音頻賽道逐漸火熱，互聯網巨頭先后入局，如騰訊旗下的微信事業群上線了“微信聽書”，騰訊音樂發布了“懶人暢聽”，字節跳動旗下番茄小說也推出了“番茄暢聽”，還有網易云音樂也上線了“聲之劇場”，就連中央廣播電視總臺都推出了“云聽”等來分食喜馬拉雅的市場。

其實，無論是老對手還是新玩家，這些入局者無不背靠巨頭，不是擁有豐富的內容和海量的流量資源，就是擁有雄厚的資金和高端的技術支持，這都給喜馬拉雅造成了極大的威脅。而隨著在線音頻賽道愈發擁擠，該行業的競爭也越來越趨于白熱化，喜馬拉雅在各路玩家的夾擊下，其處境只會更加艱難。

IPO成解藥？

從2011年至今，講了近十年聲音故事的喜馬拉雅卻仍然深陷在虧損的泥潭里，如今的喜馬拉雅亟待上市融資為其輸血。不過就目前來看，上市可以使喜馬拉雅的資金鏈得到良好運轉，也可以讓其在與巨頭的競爭中多一些勝算，但仍然難解喜馬拉雅的盈利難題。

一方面，上市并不能為喜馬拉雅的造血能力帶來一些實質性的改變。付費訂閱是喜馬拉雅的基本盤，其在2020年貢獻了超20億元的收入，占比高達49.2%，不過其付費率至今仍未突破15%。招股書顯示，2021年上半年，喜馬拉雅平均月活躍用戶付費率約為12.8%。顯然要想造血能力有所提升，還需要強化企業的經營管理，而通過上市卻很難改善其造血能力差的問題。

另一方面，為鞏固自身優勢，上市后的喜馬拉雅仍需要繼續燒錢。喜馬拉雅持續虧損的原因在于營銷開支過大，營業成本居高不下。不過，即便是獲得了上市融資，未來喜馬拉雅還需要繼續投入更多的銷售及營銷費用，來換取更多的市場份額。也就是說，即便喜馬拉雅成功上市，其燒錢換規模的模式在短期之內仍然難以改變。

對于喜馬拉雅而言，上市本身就十分不易，即便是能成功登陸港交所，也不意味就前程似錦。而且就目前來看，喜馬拉雅仍然難以打破營收瓶頸，再加上不斷有巨頭圍追堵截，內憂外患之下，喜馬拉雅想要真正坐穩國內音頻行業的頭把交椅，恐怕還需要長期努力。

劉曠公眾號，ID：liukuang110