作者/Juniper? 編輯/清風(fēng)? 作者/壹DU財經(jīng)

海倫司上市了，首日表現(xiàn)不俗，收盤漲幅為22.91％，最新總市值303億港元。有分析師稱，以海倫司10%左右的凈利潤來計算，海倫司大概要賣160多年的平價酒才能達(dá)到現(xiàn)在估值水平的身家。

相較于海倫司，同樣在今年上市的奈雪的茶門店更多、覆蓋的消費(fèi)者更廣，估值卻只有海倫司的一半，這讓很多人大呼看不懂。

除了讓人驚訝的高估值，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠退伍后從保安做起，白手起家創(chuàng)造海倫司的經(jīng)歷，也成了資本界人士們津津樂道的新財富故事。

低價者得天下?

從海倫司的發(fā)展來看，這又是一個利用地緣套利理論的經(jīng)典商業(yè)案例。

俄羅斯著名投資人AlexanderTamas曾提出，世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人比的是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益，這就是地緣套利理論。由于信息差的存在，商人往往只需將某地大獲成功的商業(yè)項目復(fù)制移植到另一個國家，便可再次收獲成功。

這個理論適用于任何規(guī)模的商業(yè)體，Uber進(jìn)入中國是這樣，從中國去非洲販賣義烏小商品的個體戶是這樣，海倫司也是這樣。海倫司的創(chuàng)始人徐炳忠把在老撾開小酒館的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國內(nèi)，在北京成功地開了一家以年輕人為目標(biāo)顧客的小酒館，隨后徐炳忠用這種小酒館模式，在全國各地的高校附近建立了更多的連鎖店。

海倫司逐漸在Z世代群體中名聲大噪，年輕男女們來到海倫司，購買的不僅僅是啤酒，還有社交場景和情緒價值。

海倫司小酒館里沒有英語四六級，沒有考研找工作，酒館營造的輕松和愉悅的氛圍讓大學(xué)生們找到了心靈的出口。

極具競爭力的價格，海倫司這個名字和那些價格低廉的酒水一起，成為了大學(xué)生能觸手可得的烏托邦。

餐飲屆有句話是這么說的，品牌力決定企業(yè)的高度，供應(yīng)鏈體系決定企業(yè)的寬度。有很多酒吧、咖啡店等等網(wǎng)紅餐飲，一開始看起來人很多很火爆，實(shí)際上銷售模式很容易被競爭者模仿，很難打造商業(yè)壁壘。但如海倫司這樣的連鎖企業(yè)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，在采購、庫存等環(huán)節(jié)擁有別人無法比擬的優(yōu)勢。在同樣的價格和同樣好的客戶服務(wù)前提下，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢就是賺錢的保證。

據(jù)媒體報道，低度酒水的利潤非常高，海倫司店內(nèi)的酒水也主要是以低度酒為主，酒館將自有產(chǎn)品Helen’s與第三方產(chǎn)品結(jié)合，推出了多種主打性價比的瓶裝酒飲。其中自有品牌的酒水定價在10元以下，這些自有產(chǎn)品的毛利率高達(dá)78.4%，2020年自有產(chǎn)品為公司帶來的5.95億元收入占總收入的73.53%。

上市輸血，三年擴(kuò)張4倍

招股書顯示，本次IPO，海倫司共發(fā)行1.35億股，募資凈額約25.13億港元，公司所募集資金的約70.0％將被用于在未來三年開設(shè)新的小酒館，公司預(yù)計分別于2021年、2022年及2023年新開400家、630家及900家酒館，到2023年實(shí)現(xiàn)總計2200家酒館的擴(kuò)張計劃。

餐飲行業(yè)若想高速發(fā)展，迅速增加收入，只能通過不斷地擴(kuò)張來完成。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月21日，海倫司門店數(shù)量一共528家。海倫司從2018年開始，用三年時間，將200多家門店發(fā)展到了現(xiàn)在的500多家，現(xiàn)在又要用三年時間，將現(xiàn)有門店數(shù)量翻4倍，小酒館的野心不容小覷。

壓上全部籌碼去擴(kuò)張，可能是海倫司想要提高利潤增加營收最好的辦法，但海倫司要面臨的一個問題是，低價策略和已經(jīng)很高的翻臺率讓利潤增長變得不那么簡單。

根據(jù)招股書，海倫司過去三年的人均消費(fèi)分別為93.2元、108.1元和109.6元，在每年的成本提升的同時，人均消費(fèi)增幅緩慢。

海倫司現(xiàn)有店面都在東南沿海地區(qū)，酒館擴(kuò)張的重心是其他下沉市場，想要人均消費(fèi)大幅提升是比較難的。另外，海倫司2020年的翻臺率是2.32左右，遠(yuǎn)高于酒吧行業(yè)1.5的平均值，海倫司為年輕人所提供的“第三空間”，讓消費(fèi)者在酒館里的時間普遍增加，翻臺率的上升空間已經(jīng)比較小了。

大規(guī)模擴(kuò)張帶來的另一個問題是人員管理。按照一般的邏輯，若快速擴(kuò)張，海倫司的用工成本勢必會在短時間內(nèi)增加數(shù)倍，這一方面影響公司凈利潤，一方面是人員管理難度增加。

具體來看，一家新的海倫司酒館需要2-3個月的時間來完成選址到開張的全流程，行政管理、商鋪拓展、市場等人員的素質(zhì)水平直接決定了選址是否明智，也直接決定了公司的營收。新的酒館開業(yè)后，除去租金、和裝修成本，員工成本也會在短時間內(nèi)讓單店看不到盈利。

另外，根據(jù)海倫司的招股書，其現(xiàn)有普通員工以外包為主，而大面積擴(kuò)張導(dǎo)致的用人成本，以及這些員工的職業(yè)水平和素質(zhì)也成為了海倫司新店拓展過程是否順利，以及新店是否盈利的關(guān)鍵因素。此外，一個不容忽視的問題在于海倫司目前管理人才儲備的缺口。據(jù)招股書，海倫司今年有400家酒館的擴(kuò)張計劃，但目前的后備店長僅有267人。假如在三年內(nèi)擴(kuò)張，人才儲備缺口或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

另一方面，餐飲業(yè)的用人成本逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的勞動力成本從2014-2019年處于持續(xù)增長的狀態(tài)。根據(jù)海倫司招股書顯示，2018年、2019年以及2020年，海倫司分別有1485、2710和1583名員工，雇員福利及人力成本分別為2507.7萬、9227.1萬和1.79億，在2020年員工數(shù)量減少的情況下，雇員福利及人力成本卻增長了近一倍。

除去內(nèi)部的增長模型和人員管理問題外，海倫司還要面對酒吧市場的慣性。《2021-2027年中國酒吧行業(yè)市場全景調(diào)研及市場競爭策略報告》顯示，國內(nèi)酒吧潮流通常每五至十年轉(zhuǎn)變一次。國內(nèi)酒吧呈現(xiàn)競爭極為激烈且非常分散的格局，截至2020年底，中國大約有3.5萬家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館。

那么，擺在海倫司面前最核心是，小酒館連鎖的模式，能否真正在中國的市場中走出來？

“年輕人的社交場所”：生命周期有多長？

“年輕人的社交場所”是海倫司一直對外輸出的“人設(shè)”，這一人設(shè)圈住了不少年輕人，當(dāng)然也有不少人提出質(zhì)疑：“桌游、密室、音樂節(jié)……不香么？”

其實(shí)，新生代的消費(fèi)者分兩類，一類是對價格敏感的，他們不在乎環(huán)境的好壞，誰的性價比高，就去誰的店里消費(fèi)。一旦出現(xiàn)了比海倫司更便宜的酒館，他們會用腳投票。另一類人對品位和個性有要求，去平價小酒館也只是圖個新鮮，真正吸引他們的是小眾的、有獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的場所。這兩類人的共同點(diǎn)是客戶粘性不高。

這也意味著，海倫司一直奉行的低價策略可能只能短期內(nèi)吸引到前來嘗鮮的人。不過，海倫司并未在招股書中說明客戶的復(fù)購率，但據(jù)Tech星球的調(diào)查顯示，第二次去海倫司消費(fèi)的顧客，在內(nèi)部數(shù)據(jù)上就已經(jīng)超過了47%的消費(fèi)者。

連鎖形式的酒館，因?yàn)殚T店同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購率不高是業(yè)內(nèi)的共識。連鎖經(jīng)營被稱為零售業(yè)的第三次革命，但面臨的困境也不小，就連海底撈這樣的業(yè)界神話也遇到了麻煩，2020年的業(yè)績下滑了90%。那么，海倫司要如何逃過行業(yè)的共性問題呢？

“步子邁太大，容易扯到蛋。”海倫司雄心勃勃的擴(kuò)張計劃不免讓人聯(lián)想到上一個這樣燒錢擴(kuò)張的瑞幸咖啡。瑞幸的結(jié)局像是一場虛假的狂歡，海倫司酒館的擴(kuò)張計劃，若是不想重蹈瑞幸的覆轍，無疑也充滿了巨大的挑戰(zhàn)。

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