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來源/Donews? 作者/肖岳??編輯/包校千

1999年，當星巴克剛剛進入中國，人們對咖啡的認知還局限于雀巢速溶咖啡的階段時，怎會料想22年以后，這家咖啡巨頭以每天超過一家門店的數(shù)量在中國擴張，平均每年新增近1萬個就業(yè)機會。?

讓喝茶的中國人接受咖啡，星巴克在中國連續(xù)虧損9年后樹立起信心，并讓消費者心甘情愿地承擔一種讓它獲利頗豐的商業(yè)溢價——用30元左右的價格購買，一杯帶有被人們認為有“逼格”的咖啡文化或者體驗，哪怕大部分消費者至今都不太理解其內(nèi)涵。?

過去20年間，星巴克找到了一種溫和恰當?shù)姆绞皆谥袊痉€(wěn)、起跑與加速。2020年，中國現(xiàn)制咖啡的市場規(guī)模為507億元，而全年營收235.18億美元的星巴克中國，無疑是中國市場的絕對霸主。?

無論是咖啡的普及度還是消費習慣的養(yǎng)成，星巴克都是這一市場的功臣。也正因市場教育的開化程度足夠高，才有了本土咖啡市場的培育土壤。眼下，占據(jù)中國市場半壁江山的星巴克，早已感受到市場新秀們的猛烈攻勢。?

自2014年起，以瑞幸為代表的本土現(xiàn)制咖啡品牌相繼涌現(xiàn)，其通過主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，與星巴克的高端定位形成錯位競爭，并在大額融資后快速擴張，在規(guī)模效應(yīng)之下跑馬圈地。?

在不少行業(yè)人士看來，瑞幸曾是最有可能超越星巴克的賽道新星，怎奈因財務(wù)數(shù)據(jù)造假和公司管理層內(nèi)斗風波，一度身陷囹圄。受此影響，瑞幸的門店擴張速度明顯放緩，并在2020年共關(guān)閉了891家效益不佳的自營門店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)仍有3898家。?

不過，瑞幸沒有完全倒下，反而宣布從今年5月起集團實現(xiàn)了整體盈利。此前，公司預(yù)計2020財年的收入為38億元至42億元人民幣之間——約為星巴克中國營收的六分之一，并且計劃將未來自營門店的數(shù)量將控制在4800家至6900家之間，或接近于星巴克2022年第三季度末6000多家的門店總數(shù)。?

雖然瑞幸不再是勁敵，但星巴克中國的市場業(yè)績放緩已是一個不爭的事實。更何況眼下，咖啡賽道戰(zhàn)事再起。過去一年，資本的熱錢開始集中撒向消費領(lǐng)域，并把“精品咖啡”捧為行業(yè)新貴。例如Manner、M Stand、Seesaw等品牌拿過接力棒，給行業(yè)留下再造“下一個瑞幸”的期許。??

大眾化的小眾生意?

20世界80年代，以雀巢為代表的速溶咖啡被引入中國市場。作為舶來品，它和人們的生活方式難免有些違和。而在人們對咖啡陌生又向往，聯(lián)想到的經(jīng)常是上流社會精英文化的意識符號時，星巴克出現(xiàn)了。?

1999年，位于北京國貿(mào)的星巴克首家門店正式開業(yè)，打定在中國走高端路線之后，次年，星巴克相繼進入香港和上海，瞄向高端商場、寫字樓里來來往往的白領(lǐng)、商務(wù)人士，培育第一批核心用戶。?

而星巴克知道，情緒對于其在中國的擴張來說，是最強勁的“東風”。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾憑借“第三空間”概念，幫公司在美國市場擴張初期便深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質(zhì)有所要求的年輕人們擁躉，隨著這群人開始接納星巴克，此后他們便開始在更多層次的消費者中站穩(wěn)腳跟。?

2004年，張偉帶朋友去了上島咖啡。當時，咖啡離消費者仍然比較遙遠。“西餐、茶飲往往是主角，咖啡還是配角。”而星巴克一杯19元的卡布奇諾，反映在北京2000元左右的房價和人均工資下，無疑是一種奢侈品。?

“那個時候，懂咖啡的人也不多，”留學歸國的朋友送給張偉一些咖啡豆，他嘗試去了解背后的發(fā)展歷史和文化沉淀。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，精品咖啡論壇出現(xiàn)了，很多咖啡愛好者在論壇上交流生豆的挑選和烘焙的技術(shù)，“一旦有人拿到了新的豆，大家就約著一起品嘗，或者彼此交換豆子，后來有機會參加一些生豆供應(yīng)商的展會，”買來生豆后，從烘焙生豆到研磨再到萃取，因為熱愛，他才真正進入到這個小眾圈子。?

2010年，一份《星巴克完全裝B指南》在豆瓣瘋傳，從著裝、攜帶的書籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話的語言等等，指南中都有詳盡的說明。?

在中國經(jīng)濟攀升的過程中，這些消費者一邊嘲諷著西式的“裝逼”，一邊又向往著那樣的生活方式。他們對外來品牌的期待，并不是“我能在這里買到什么，而是在這里消費，能讓我看起來像什么。”顯然，星巴克提出的“第三空間”概念，在推向中國時被演繹成了另外一種面貌。但是，它開始奏效了。?

上海作為中西合璧的一座城市，咖啡市場最先培育成熟，競爭也更加激烈。截至2021年1月,上海共有6913家咖啡館，數(shù)量位居全球咖啡之首。其中，擁有800多家門店的星巴克數(shù)量超越紐約。根據(jù)極海品牌監(jiān)控的預(yù)估，其門店數(shù)量達到1100家時會出現(xiàn)峰值，預(yù)計在2023年門店擴張速度會大幅度放緩。?

有趣的是，在上海咖啡館的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%為精品咖啡館或獨立咖啡館，星巴克門店數(shù)量只占不到12%。?

早些年，精品咖啡常選址于弄堂深處或偏居一隅的地方彰顯格調(diào)，而當下，越來越多的精品咖啡館涌上街頭，在繁華都市中一爭高下。伴隨著資本推波助瀾，繼瑞幸向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)之后，咖啡賽道戰(zhàn)事再起。?

來自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2021年7月間，咖啡領(lǐng)域中的融資起數(shù)多達50起。而在融資金額上更是屢屢刷新以往記錄，僅在今年上半年就已破63億元，超過了去年全年的融資金額。而在2021年上半年，接二連三的投資事件帶火了“精品咖啡”，并使之成為一個細分賽道。?

其中，2015年創(chuàng)立于上海的精品咖啡品牌Manner，半年間累計融資4次，A+輪融資之后，其估值便已經(jīng)達到了12億美元；同為精品咖啡品牌的M Stand在今年1月和7月分別拿下了A輪和B輪融資，投后估值達40億元。?

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛落子在“精品咖啡”這片熱土之上。比如今年7月，騰訊投資“代數(shù)學家咖啡”，品牌估值為10億元；新茶飲頭部品牌喜茶入股Seesaw，A+輪融資過億。?

在中國，精品咖啡一直作為小眾文化而存在，大多來源于獨立咖啡館。所謂“精品”是指在可追溯的特殊地理條件下及微氣候中種植的，且杯測分數(shù)不低于80分的咖啡豆。這一概念最早是在1974年《咖啡與茶》雜志中首次提出，隨后被世界公認的精品咖啡組織——美國精品咖啡協(xié)會（SCAA）認可，對咖啡行業(yè)的發(fā)展影響深遠。?

眼下，“精品咖啡”在“平權(quán)色彩”之中迎來了發(fā)展機遇，正如以瑞幸為代表的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”受益于功勛卓絕的星巴克那樣——繼續(xù)讓咖啡消費大眾化，“以前，精品咖啡更像是一個小圈子的人的事情，但現(xiàn)在‘互聯(lián)網(wǎng)咖啡’通過補貼、營銷等方式刺激了大眾消費，并讓消費場景得到進一步延伸，體驗方式也更便捷。同時像Manner、Seesaw這些品牌，面向年輕人推出更符合他們的創(chuàng)意口味，離年輕人更近。”一位獨立咖啡館創(chuàng)始人如是說。??

偽需求還是真風口？?

除了精品咖啡在豆類選取、烘焙手法帶來的口味差異外，線下門店究竟能給顧客帶來怎樣的消費體驗，也是一個品牌能否被定義為“精品咖啡”很重要的一環(huán)。?

以主打性價比的Manner采取了小店模式，早期的門店僅為2平方米的檔口。雖然部分門店也為顧客提供了桌椅，但“即買即走”是其主要的消費場景。而與門店、裝修等方面追求極簡相對的，則是面向終端消費者所提供的精選咖啡豆以及自帶杯減免部分費用等特色。

同樣創(chuàng)立于上海的精品咖啡品牌M Stand，更注重用戶在空間中的體驗，不同門店采取不同的設(shè)計風格。同時在用戶的消費場景上，M Stand在產(chǎn)品上進行細化，比如面向日常、下午茶、晚間等不同場景，分別研發(fā)不同的產(chǎn)品與之匹配，從而滿足消費者的不同需求。

而作為國內(nèi)較早做精品咖啡并以創(chuàng)意咖啡見長的Seesaw，在基礎(chǔ)的美式、拿鐵等品類之外，還研發(fā)了多款創(chuàng)意輕咖產(chǎn)品。同時，Seasaw在不同城市會結(jié)合當?shù)靥攸c，開發(fā)不同的新品給到消費者品嘗，比如杭州的門店推出了“西子龍井美式”，成都推出了“川椒百果冷萃”，這些創(chuàng)意也與品牌今年的核心理念“A cup of good idea”相呼應(yīng)。?

從Seesaw此前官方發(fā)布的數(shù)據(jù)上來看，創(chuàng)意咖啡的策略有效可行。據(jù)了解，在銷售占比上，創(chuàng)意咖啡銷售占比已超過傳統(tǒng)咖啡，復購率達到了45%。

近期獲得騰訊新一輪投資的“代數(shù)學家咖啡”，也依靠不斷推出新品，拉動消費者到店打卡積極性，從而帶動品牌傳播、拉升品牌聲量。比如將咖啡花蜂蜜與咖啡融合的“咖啡花蜂蜜拿鐵”；融入酸奶元素，攪拌后杯內(nèi)出現(xiàn)類似草原山脈配色的牧場優(yōu)格咖啡；加入水果和氣泡水元素的咖啡飲品等。?

多位消費賽道的投資人認為，精品咖啡的融資熱，實際是由消費者、品牌與資本共同作用下的結(jié)果。?

在消費端，從最早的速溶咖啡到以星巴克為代表的“第三空間”，不少人消費咖啡是為了獲取咖啡因’。同時，消費者也希望能夠在星巴克之外，找到更高性價比的替代品。正是這種變化，成就了2014年成立的瑞幸。?

同時，不少精品咖啡品牌參考了瑞幸“線上點單、線下自提”的模式，通過壓縮店面面積等方式來降低產(chǎn)品外的成本，讓單杯咖啡的價格進一步下探。例如Manner，單杯咖啡的價格區(qū)間在15到30元，自帶杯子還可以減免5元。?

此外，“之前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡依靠外賣降低成本，看上去模型很好，但是最大的問題在于，線下門店的缺失，讓品牌線下露出的機會減少，無法在用戶群體中建立起高度的品牌價值認知。”某業(yè)內(nèi)人士以“連咖啡”為例，雖然其在線下?lián)碛写罅康目Х日荆鄶?shù)是暗倉店，用戶對品牌的認知度很難形成。?

“從行業(yè)供需邏輯看，升級的需求和存量傳統(tǒng)供給端的錯配，是大家看到的行業(yè)基礎(chǔ)性機會，而這種結(jié)構(gòu)性機會的存在，其推動力來自于產(chǎn)品、空間和品牌變革的邏輯。”M Stand咖啡投資方之一、CMC資本董事張琳認為，資本投身咖啡的重要原因是看到了更成熟的商業(yè)模型，當下的咖啡市場找到了“不單一依賴外部融資擴張的發(fā)展路徑”，例如“日咖夜酒”模式，咖啡館正在向酒吧、潮服等方向拓展，空間使用效率進一步加深。?

同時，線下也更能體現(xiàn)贏家的馬太效應(yīng)。?

“在線下，若產(chǎn)品效率和空間效率等數(shù)據(jù)能達到不錯模型時，意味著線下依然有廣闊空間。”張琳表示，而對標線上，“把線下房租理解成線上品牌引流成本是具有可比性的。”顯然，當線上成本推高至一定程度，房租作為一種引流成本反而顯得很低。張琳如是說道。?

而在魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜看來，這也得益于市場對咖啡賽道的認知深化。?

孫瑜此前在接受媒體采訪時曾談到，不要把咖啡線下的門店當成一個餐飲項目看，無論是從估值的方面或者是門店對品牌的增值效應(yīng)來講，做的不是一個餐飲項目，做的是一個消費品。?

“作為咖啡賽道，有幾個非常大的特點，其中之一便是咖啡是一個超長LTV(life time value)的事情，從美國、日本、歐洲有百十年喝咖啡歷史的成熟市場來看的話，用戶的生命真的是從18歲可以一直喝到80歲，很少有產(chǎn)品能夠達到這么長的LTV。”孫瑜說，基于以上，市場開始認可這件事了，同時品牌估值可以做得非常高。?

規(guī)模化是精品咖啡的出路？?

在精品咖啡賽道中，拿到了融資的各個品牌，最大一筆錢都用在了門店的規(guī)模化擴張上。?

比如拿到了騰訊多輪融資的精品咖啡品牌Tim Hortons計劃今年在中國拓店200家，未來在中國開出1500家門店；獲得挑戰(zhàn)者資本和CMC資本投資的M Stand或?qū)⒃?021年內(nèi)突破100家門店；Manner目前已經(jīng)在全國開出了近200家門店；在此前獲得融資后，對于資金用途，魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜也曾提到，本輪資金將用于擴充門店、提升產(chǎn)品和用戶體驗。?

顯然，在這場比拼規(guī)模化的戰(zhàn)爭中，新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑的爭奪市場，但作為對咖啡師制作工藝有嚴苛要求的精品咖啡來說，因此業(yè)內(nèi)對于精品咖啡從小而美向規(guī)模化轉(zhuǎn)變是否可行也曾頗具爭議。?

孫瑜曾就“精品咖啡與規(guī)模化的關(guān)系”發(fā)表過自己的觀點。他指出，可以通過一些科技的手段來解決，比如將新的技術(shù)應(yīng)用到精品咖啡制作的SOP里面。?

魚眼咖啡的實踐案例是，使用手沖咖啡機器人，同時制作5杯手沖咖啡。為了解決自動機出品的咖啡不好喝的問題，孫瑜摒棄了自動解決方案的品牌，通過對咖啡豆的研磨、壓粉、萃取、打奶等過程中涉及到的幾十個參數(shù)控制環(huán)節(jié)進行定制。?

不過，對于時下的精品咖啡賽道來說，其發(fā)展道路也非一路坦途。?

從海外引入到國內(nèi)之后，“精品咖啡”的認定標準愈發(fā)寬泛，精品咖啡從業(yè)者王洋向DoNews表示，目前市場中的“精品咖啡”有不少是品牌自封的：“他們的咖啡豆可能適當精過了挑選，然后在飲品包裝和線下實體門店的設(shè)計上符合當下主流趨勢，就打出精品咖啡的旗號。就好像瑞幸?guī)拥幕ヂ?lián)網(wǎng)咖啡融資浪潮時，如果不是互聯(lián)網(wǎng)咖啡都不好意思跟人聊一樣，現(xiàn)在很多品牌不說自己做的是精品咖啡的話，也會有一種落伍的感覺。”?

過頭來看咖啡賽道中的精品咖啡，更像是一種輪回的迭代，都是以新的消費人群崛起為基礎(chǔ)。比如現(xiàn)代咖啡廳業(yè)態(tài)誕生于巴黎，受到工業(yè)革命為經(jīng)濟基礎(chǔ)應(yīng)運而生，成為新中產(chǎn)階級的象征；上世紀80年代，互聯(lián)網(wǎng)、IT等產(chǎn)業(yè)在美國蓬勃發(fā)展，星巴克提出的“第三空間”概念獲得了大批中高產(chǎn)階層的簇擁；而時下火熱的精品咖啡，則因年輕人愈發(fā)關(guān)注于咖啡本身而興起，但這恰恰也為精品咖啡品牌的發(fā)展引入了更多的不確定性。?

比如當下很多精品咖啡強調(diào)高性價比，但其實早在上世紀90年代的日本已有實踐先例。當時作為日本本土咖啡連鎖品牌“Doutor”主打高品質(zhì)低價，一杯咖啡的價格換算成人民幣大概在10塊錢左右，但是隨著星巴克進入到日本咖啡市場中，該品牌備受沖擊。即便當時星巴克的價格是前者的2倍，但大批消費者仍對星巴克趨之若附。?

換句話說，當下精品咖啡的火熱，更多的因素是因為品牌抓住了時代與消費者群體的變遷趨勢，圍繞消費者需要的新體驗和創(chuàng)新布局而獲得的成功，但并非精品咖啡本身品類的成功。畢竟對于大多數(shù)消費者來說，品嘗精品咖啡的原因是嘗鮮、打卡，而當下的精品咖啡恰恰是在做這部分新消費群體的生意。?

不少投資人也坦言，對精品咖啡品牌仍持觀望態(tài)度。?

一分部原因賽道很難再有機會造就頭部品牌，另一分部原因是對精品咖啡的規(guī)模化擴張存在顧慮。“因為精品咖啡在制作上，使用的多是半自動咖啡機，很依賴咖啡師的經(jīng)驗，因此同一家店不同咖啡師做出的口感可能不同，而成熟的咖啡師或者店面培訓新人的成本又太高，這勢必將對規(guī)模化擴展的節(jié)奏帶來影響，”該投資人說道。???

參考文章：

《星巴克進入中國20年：你習慣了喝咖啡，它懂得了生存之道》

《魚眼咖啡孫瑜：平價精品咖啡規(guī)模戰(zhàn)》

《國潮新咖啡，不做星巴克》

《當精品咖啡“淪”為快消品》

《“圍剿”星巴克，精品咖啡掀起新一輪資本神話》

《抱歉，精品咖啡撐不起資本野心》