來源/壹DU財經? 作者/鐵馬? 編輯/清風

你還記得最近印象深刻的地鐵廣告是啥嗎？壹DU收集了北、上、廣、深、杭、成都、重慶7座城市30位地鐵通勤族的回答：

“SNH48總決選”

“最近熱播的電視劇”

“大概是食品，好像是海鮮之類的”

“銀行信用卡”X2

“馬上要發新基金的基金經理”X2

“基金公司”X2

“植發”X4

“成年人培訓”X3

“天貓推薦的產品，具體是啥忘了，就記得天貓”X3

“手機”X4（榮耀、華為、OPPO、vivo等都有）

“是什么忘了，但是有龔俊和肖戰”（經考證是一個是肯德基，一個是肖戰代言的氣泡水）

“只記得一個大大的楊超越”（經考證是楊超越代言的芙麗芳絲）

“乒乓球隊代言的”（經考證為前程無憂）

“野獸派，因為有楊洋！”

“公益廣告或者招租”X3

這篇文章推送的時間也是早上8點，你大概正在地鐵上，不妨也抬頭看看，你面前的廣告是什么？留言分享一下~

新消費正在拋棄地鐵廣告

從上述廣告出現的頻率中我們可以看出，在梯媒、抖音、微博、公眾號、天貓紅紅火火的新消費品牌，在地鐵里不紅了，30個樣本中新消費產品的只有3個，算上服務類的植發，和天貓主推的產品，才能勉強占到三分之一。

不像金融類廣告：基金、信用卡、資管，一上來就占8個席位。

另外某戶外廣告代理也對壹DU財經表示，新消費給他們的投放預算很少，除非是請了哪個流量明星做代言給粉絲們打卡，或者真的有非常非常重要的新品要發。

背后的原因不復雜，主要是地鐵廣告帶來的轉化太少了，帶來的品效也不好度量。

不像在抖音，掛個車就知道達人賣了幾件；在天貓，有多少人被引流進來顯示的一清二楚；在微博，哪個愛豆的引流實力計算的分毫不差。就算是梯媒，也可以實現與物業分成合作，可以清晰獲知每棟樓的廣告產能。

地鐵廣告，總不能用人臉識別再跟蹤吧？

在廣告界，衡量投放效果的模型叫做AIDA模型，層級是Attention注意?Interest興趣?Desire渴望?Action行動。

如果用這四個層次去衡量，大部分地鐵廣告都是在第一層次，只能吸引用戶注意力，甚至還不如網頁中的一塊banner。對于銷量比品牌更重要，要沖各個銷售榜的新消費來說，地鐵營銷場景多被放棄。

但拋棄地鐵廣告的，又何止新消費呢？

曾經最愛在地鐵里承包燈箱的互聯網企業開始告別；曾經霸占海淀黃莊長長地鐵通道的教育類廣告開始被撕下；投放價格也大幅縮水，誰還記得當年地鐵廣告的“不可一世”？

地鐵廣告：驚艷起步，落寞下坡

營銷人阿甘說，看看2021年的地鐵廣告，似乎又回到了當年的公益+手機+汽車+職業培訓時代，不知道的走在地鐵里還以為是2012年。阿甘又補充：“2012年的地鐵廣告環境還比現在好，當時是賣方市場，價格掌握在代理手里，現在不僅有些品類不能接了，大家都砍掉了給我們的預算。”

自2010年后，擁有地鐵的城市增多，地鐵線路也增多以來，人流量上來了，地鐵廣告的價值也就上來了。

一開始進入地鐵的其實是快消。

很多人10年前都在地鐵廣告里看到過沙宣、海飛絲等洗護產品，或者歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、嬌蘭，還有可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當勞、立頓、康師傅等。因為快消旗下的家清、個護、食品更需要的是傳播廣度，并且他們有一個共同的特點就是背靠大集團，基本上不差錢，刷個臉熟就能帶來轉化。

在快消在一線城市獲得了地鐵紅利之后，當互聯網完成資本積累之后，開始把重心放在品牌建設上，這也讓地鐵廣告到了真正的紅利期。

據阿甘回憶，15年前后，北京的地鐵廣告，S級站點復興門、建國門、國貿、西單、王府井12封燈箱4周的刊例價為15萬/4周（地鐵廣告分為S/A++/A+/A/B級站點），當然廣告主不可能只選擇一個站，都是以百萬級的價格選配S/A++/A+級站點。上海地區12封燈箱刊例價分別是：S級站點12-15萬/4周，A++級10萬/4周，A級6-8萬/4周。

阿甘還提到：“別看現在互聯網找你們投放摳嗖的講價、沒預算，當時我們幾百萬的地鐵投放很好談，比現在你們簽年框要容易多了?！?/span>

而互聯網也把地鐵廣告帶到了一個新高度。

這事兒要從網易云的地鐵廣告說起，用 5000句樂評文案刷滿了杭州地鐵的墻壁和車廂，也刷爆了所有廣告營銷人的朋友圈。

后來京東、知乎、優酷的《三生三世，十里桃花》、釘釘、百度等都用過網易云這種承包站or列車的營銷方式，雖然花費比較高，但是帶來的詩句沖擊力和營銷力都是巨大的。

到2018年，拼多多用強勢投放把互聯網在地鐵中的競爭達到了高潮，除了一片紅色的視覺沖擊外，多多還有自己的廣告歌，在地鐵里，哪怕你不抬頭，也逃不掉拼多多。

而互聯網行業地鐵廣告的繁榮，似乎都在拼多多之后“戛然而止”。是人們都成為低頭族了嗎？還是人們對地鐵廣告免疫了?

其實根本原因在于拼多多之后，互聯網行業的人口紅利被吃干榨盡，大家都在拼下沉流量，下沉市場幾乎沒有地鐵，地鐵廣告再何來增量？只有在雙11、618關口時，可以看到互聯網巨頭們在地鐵里露個臉。

地鐵還在等待下一個金主？

互聯網熱潮過去后，有三類品牌開始在地鐵廣告中異軍突起：教育、醫美和植發、粉絲打投。

如果是兩年前的夏天，你走在北京的海淀黃莊地鐵站，周圍有新東方、好未來、編程貓、作業幫……出國雅思托福培訓、高中數理化、小學素質教育的一切地鐵廣告都扎堆在海淀黃莊4號線與10號線交匯的地鐵站里。北大碩士畢業的廣告人郁琳說，這座地鐵站走進去看看廣告，哪怕北大畢業都覺得自己是個文盲，太有壓迫感了。

在今年“雙減”后，教育機構的廣告大概率將不復存在，畢竟現在活下去都難了。

除了教育，還有醫美和植發。

2019年國慶節時，上海的一家醫美機構用大手筆在上海4座S級站點投放了4周廣告，據圈內人士表示，當時效果非常好，后來直接帶動了整個醫美行業在地鐵中投廣告增加。

但是好景不長，醫美圈子本身就“水深”，不僅行業限制、整個越來越嚴格，醫美廣告的審核業越來越嚴格。

這時，取代醫美的則是植發廣告，以大家都知道的雍禾植發為例，它在雍禾植發于2020年就曾投放過深圳地鐵包車廣告，接替了互聯網包車的“衣缽”，不過雍禾植發的包列和互聯網相比，還是差點美感和創意。

但是從雍禾植發的招股書上來看。其銷售及營銷開支占營收一半，根據其三年總治療人數17.6萬人來算，雍禾植發的平均每人獲客成本已經達到了驚人的10795元！

所以對于地鐵廣告的品效問題，醫美、還是要多加考慮啊。

就在地鐵廣告疲軟之時，營銷人阿甘表示，有這么一批人，地鐵投放預算幾乎不設上限、也不甚講價、不求轉化，只要保證露出和清晰度美觀度基本上都好說。

這群人就是——飯圈的粉絲們。粉絲為愛豆們應援投放的名目也很多，出道幾周年要投放、過生日要投放、出新劇要投放、甚至沒啥事兒也想應援投放。壹DU財經了解到最近的一次應援是8月初，在深圳的地鐵站內，粉絲們祝王一博生日快樂。

壹DU財經第一次在現實中見到粉絲為偶像包場的廣告是2015年上海9號線，粉絲們包下了幾個地鐵站祝吳某凡生日快樂，時過境遷，不知道在朝陽看守所的吳某凡還記不記得六年前這些粉絲為自己砸下的真金白銀。但是由于吳某凡、張某瀚的暴雷，飯圈整治力度加大，多款追星應用被下架，飯圈的部分產業也在受影響，有業內人士估計，整頓的下一站或許就是廣告露出。

最近，地鐵廣告中的公益廣告和招商占比又越來越多了，作為產業變遷的一面鏡子，地鐵廣告有迎來了空窗期，他們還在等待下一個行業的崛起和下一批金主的降臨。

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