原創首發丨金角財經

作者丨小迪

一邊想找回當年的純粹，一邊又按捺不住膨脹的野心，這是小紅書的“又純又欲”。

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這幾天，小紅書發布了兩條社區新規，如扔在達人和MCN機構群體里的深水炸彈——

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1. 7月26日起，嚴格打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明，違規者將被限流；

2. 8月2日起，正式關閉筆記中的外部鏈接，直播帶貨的外鏈功能可以正常使用。

而此前一周，小紅書中止赴美上市的消息，早已人盡皆知。這讓小紅書這次調整別有意味，更吸引了市場上的諸多目光。

值得關注的是，這次意在“提升用戶體驗”的社區生態整頓針對的是近年打通的淘寶、有贊、微信小程序及品牌官網的外鏈，而小紅書商城的掛鏈功能保留。

這些看似矛盾的操作指向一處——

失去資本市場的支持，小紅書的牢籠，越織越密。

“種草”的悖論

這些年來，小紅書正逐漸從一個生活分享社區變成一個廣告平臺。

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重度用戶秋秋發現，這些年來，她發現頁上的美食教程，已經慢慢廚具軟文。美妝測評，也變成了單品推廣。

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“這些泛濫成災的廣告就像城市的牛皮癬，蓋住了好內容。”

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這是小紅書的商業模式中的悖論。

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和其它線上社區不同，種草社區具備天然的商品屬性，品牌將小紅書平臺和達人視為重要的投放渠道。

然而矛盾在于：平臺需要用戶，需要UCG（用戶生成內容）和PGC（專業生產內容）實現可持續發展，也需要品牌投放廣告實現盈利，達人和MCN機構需要變現流量，但用戶排斥廣告，而魚龍混雜的廣告也破壞優質內容的價值。

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小紅書需要把控內容和創作者，以實現社區的生態平衡。

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比如制定一些約束力強的游戲規則，這并不簡單。

在廣告泛濫的小紅書，讓用戶也很難分辨博主到底是在真心種草還是在恰飯。

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站在用戶角度，基于分享好物的“種草”和KOL、KOC基于獲利的“恰飯”難以辨別。或許對于平臺，尺度也難以拿捏。

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過去兩年，小紅書曾有多次打擊虛假推廣和低質內容的筆記。在2020年9月的啄木鳥行動中，小紅書官方處置賬號7383個，處罰筆記數量超過21.3萬篇。但每次清理行動都被詬病標準模糊，在黑貓投訴上，不少達人表示被“誤傷”，而且難以申訴。

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要想不被限流，品牌和達人還可以選擇交錢保平安。2019年，小紅書推出品牌合作人計劃，并上線小紅書品牌合作平臺，品牌合作人即為品牌帶貨的達人。“粉絲數量≥1000，近一個月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請品牌合作人。

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品牌合作人發送筆記之前可以通過向平臺報備，獲得正常的曝光量，平臺收取10%的服務費，而且報備數量不得超過當月筆記的20%。

已報備的筆記會附上與該品牌合作的“小尾巴”

表面上，小紅書通過此舉打擊軟廣，管理達人，但實際上，這是小紅書在“為愛發電”多年之后，試圖通過一種強硬的方式對達人的流量進行分成，提高營收。

小紅書也終于在自己捧起來的達人那里，分到了一杯羹。但這也無異于捅了自己一刀。

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在一個MCN機構負責品牌對接的葉子告訴金角財經，計劃早期，為了節約成本，一些品牌不愿意走報備。而且只要內容夠“軟”，系統檢查不出來，也能有不錯的流量。

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2019年5月10號，許是從抖音星圖的達人管理模式中得到啟發，許是嘗到了“保護費”的甜頭，小紅書開始提高品牌合作人的門檻并“收編”部分達人。

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新規之下，品牌合作人的粉絲數量需要超過5000，近一個月的筆記平均曝光量超過10000。

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此外，新的規定要求品牌合作人必須和MCN機構實名制簽約才能正常合規地發布廣告，私下接單一經發現將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處罰。擁有至少十名達標的品牌合作人的MCN機構才能被認定為小紅書官方認證機構，未達標的機構有一段時間的升級期。

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三重標準之下，小紅書KOL的數量從原來的1.7萬人銳減至5000人。

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新規一出，MCN機構和達人們群情激憤。第二天，小紅書立刻做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。

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沒有簽約的達人，收到了小紅書旗下的MCN機構泓文文化的簽約邀請，泓文在達人的勞務中抽成10%，勞務高于10萬，達人還需繳納增值稅。

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不簽約是自絕財路，管你愿不愿意。

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另外，去年6月，小紅書官方給機構發布《小紅書合作機構管理細則》，要求入駐機構繳納20萬元保證金。

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葉子推測，小紅書在前前后后數條新規中表現出的“硬氣”是因為小紅書的用戶已經達到飽和，平臺出手規整內容，同時做商業化轉型，賺一部分錢。在她看來，這種新規主要還是針對腰部以下的達人，因為分數數量大的達人推廣費高，“品牌不會因為省這10%的錢被限流”。

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然而，這種參照數據“一刀切”制度并不能實現對創作者的精準篩選，難以確定的軟文核查標準，也就意味著灰色地帶和誤判很難消除。

失落的電商

廣告業務是小紅書營收中絕對的大頭。

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據好看商業報道，2020年小紅書廣告業務營收實現3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商），收入約占總營收的15%-20%。

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有人在撤銷外鏈的新規中解讀出小紅書壯大電商業務的企圖。

發展電商似乎是小紅書眼下唯一的選擇。一方面，在美股失敗上市，差點裝進口袋里的錢一夜間化為泡影，小紅書此時急需找到一種可以回血的方法；另一方面，在尋求新的資本入駐時，社交電商的故事顯然比社交本身更有吸引力。

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實際上，小紅書在電商領域可謂占盡天時地利人和。

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頭豹在《小紅書2021年品牌現狀》中指出，小紅書內容社區具備重構電商業務的“人貨場”條件和基礎：小紅書為消費者提供種草和互動的多元化場景及內容，內容與電商的結合利于形成“社交+內容+購物”的沉浸式決策體驗。

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在客群上，小紅書聚集了一群熱衷消費，有較高消費意愿和能力的一二線城市女青年。

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一種理想的模式是：小紅書為消費者提供種草和互動的多元化場景及內容，內容驅動電商，形成完整的B2K2C（商家到關鍵意見消費者再到消費者）的商業閉環。

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但現實總是不盡人意。

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據《財經》報道，小紅書自營電商2018年原本100億人民幣GMV的目標并沒有達成，也沒有實現盈利。

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可以看到，在電商進入超高速發展賽道的2020年，小紅書電商業務仍然沒有完成2018年的目標。

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排除外鏈的新規對小紅書的電商業務無疑是雪上加霜。

小紅書的用戶畫像（來源：頭豹）

小紅書從未停止對電商的探索。

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2014年，小紅書“福利社”上線，開啟跨境電商業務板塊，從自營開始，開放及第三方平臺及品牌合作。

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2019年，小紅書深度調整電商架構，將原電商事業部升級為“品牌號”，升級“福利社”整合采購、供應鏈、客服職能，砍掉“有光”自有品牌，又推出自有美妝家居品牌“有光REDelight”、牽手騰訊開發微信小程序“小紅店”……但都沒有激起多大的水花。

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2020年，在電商直播的大潮下，小紅書開始做直播。和其它平臺頭部直播間以億計數的GMV，小紅書百萬級的成績相形見絀。

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直播間流量低引發了一些連鎖反應。曾經和小紅書深度合作的“小助理”付鵬和楊天真在直播間成交量一路走低之后，轉投流量更大的抖音。

楊天真的小紅書主頁

內憂之外，更有外患。

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2020年，依托芒果TV和湖南衛視內容生態，芒果超媒推出電商平臺“小芒”，其無論商業模式還是程序界面，都與小紅書極為相似，節目直接引流和入駐的芒系藝人為平臺帶去初級流量。

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今年4月，淘寶公布了其內容分享平臺“逛逛”的創作扶持計劃，將在雙11前孵化100位年入百萬的“逛逛種草官”，有人認為淘寶在搭建自己的“小紅書”。

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除此之外，還有風生水起的抖音、快手的電商業務。

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可以看到的是，電商競爭下半場，內容化和社交化成為一種確定的趨勢。

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當傳統的內容社區和電商平臺的壁壘慢慢消失，興于小紅書“種草”逐漸變成一種普遍又普通營銷形式，小紅書的獨特性正在消失。電商城池未筑，社交領地受侵，這是一種很危險的狀態。

另一個“知乎”？

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小紅書不會再“小”。

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從眼下平臺內容生態和平臺戰略的改變看，小紅書正在打破“女性專屬”和美妝的固有印象，從“小而美”走向大眾化。

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東京奧運會開賽前，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴，同時宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。

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另外，小紅書還邀請多家體育媒體的官微、體育記者和運動員入駐。在通告中可以看到，入駐的官方賬號將通過平臺提供獨家報道。而長相帥氣、在女子三人籃球賽中大放異彩的楊舒予在獲得銅牌的第二天就宣布入駐小紅書。

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小紅書也正在提升用戶中的“含男量”。今年上半年，小紅書發起了MCN男性內容激勵計劃，并準備投入20億的流量扶持。

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和之前以女性用戶為中心地引進美妝、護膚、情感類達人不同，此番小紅書引進的達人更加“硬核”。他們來自數碼、潮流、理財、運動甚至汽車等一些男性用戶集中的領域。

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游戲博主趙VV的小紅書主頁

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從“前輩”知乎的發展路徑看，破圈是艱難的，但破圈是必須的。只裝得下一只化妝臺和一個衣櫥的小紅書，需要更多的伸展空間大展拳腳。

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只有走出現有的用戶圈層，才能打破單一品類品牌推廣投放的尷尬，才能打破廣告營收的天花板。

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此外，日前小紅書發布的一則招聘啟事透露，小紅書或正在擴充內容付費團隊，打造新的業務版塊。

知識付費、吸收多元用戶以獲得更多品牌的廣告投放，小紅書正在社交業務上打造一種類似知乎的商業模式。

招聘要求

內容上，小紅書正在成為另一個“知乎”，正如后者解決“如何看待”的思想價值層面的問題，前者解決的是“如何生活”的實際問題。

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但跟著知乎，似乎也到不了羅馬。

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早些時候，小紅書傳出Pre-IPO輪融資估值超100億美元時，質疑的聲音從四面八方涌來，他們有理有據。前有知乎登陸達斯達克當天開盤即破發，暴跌24%，從2021年第一季度的財報看，知乎虧損缺口依然巨大，其商業模式還原未完成自我造血；后有微博將從美股退市私有化的傳聞。

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中文內容社區的商業化之路，向來坎坷如斯。

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電商業務疲軟，營收全靠內容社區支撐的小紅書，需要在一個漂浮又理想的故事中找到務實的可能。

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在《關于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》和《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》兩份文件之下，小紅書暫停赴美上市的計劃，有消息稱，小紅書意欲調整上市計劃，在香港上市。

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無論小紅書將以什么姿態面向資本市場，都在釋放一個信號，即失去資本輸血的小紅書，很難獨立行走。

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2020年的最后一天，羅振宇2021時間的朋友跨年演講在武漢上演。

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他給小紅書上了一個極高的價值：“在生活方式社區小紅書上可以看到除人生觀、世界觀、價值觀之外的‘第四觀’，也就是生活觀。”在他看來，生活觀可以為生活賦予意義。

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他將小紅書比作《哈利波特》中通往霍格沃茨的9?月臺。在他看來，小紅書為用戶連接起了網絡世界和現實世界，人們穿梭其間，尋找生活的意義。

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但魔法世界只存在于小說里，小紅書想要創造實現這種價值，還要走過漫漫長路。

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在這個路上，小紅書最需要保證的一件事情，還是活著。