維生素也可以定制了。

傳統保健品已經陷入“微商出品”的刻板印象中，很難想象這個行業還能有什么新故事，但隨著市場的變遷，定制維生素等保健品行業又生出了小眾細分賽道，用以滿足更為“高級”的定制需求。

你不得不承認，在多年以前就廣受非議的保健品正在逐漸進入年輕人的世界，定制維生素、定制保健計劃、定制食品已經成為一個新的賽道，據天眼查數據顯示，打著定制旗號的保健品企業很受資本喜愛——

成立于2016年的營養品定制化初創公司Care/of已完成了價值8290萬美元的融資；營養補充劑品牌Hum Nutrition采用個性化訂閱模式，早在2017年就宣布完成500萬美元A輪融資；Remise是一家為用戶提供個性化助眠服務的品牌，在2019年完成820萬美元種子輪融資。

而在國內，保健品朝著精準營養發展的趨勢的有跡可循。湯臣倍健打造數據庫，制定針對老年人的精準營養方案；雀巢旗下的定制營養保健品牌Persona在2020年正式入駐天貓和京東。另一定制保健品選手LemonBox推出了定制維生素，并且依靠社交平臺進行測試，用戶可以收到獨立分裝、針對自身身體狀況的“營養補充劑”，從而鼓勵用戶分享，實現裂變。

更加細分的保健品行業會是新一輪風口嗎？LemonBox等定制保健品企業在國內的發展態勢如何？定制維生素有多少想象力，是曇花一現還是割韭菜？

且看本文分解！

保健品正在“后浪”化

從資本端來看，LemonBox已經在2018年末和2020年末分別完成千萬人民幣的天使輪融資和數百萬美元的Pre-A輪融資。

資本熱捧，一是看中品牌切入的行業賽道，具有發展潛力，這決定了產品的利潤天花板，再者，在Z世代崛起、消費升級的大背景之下，資本還關心其產品是否受到年輕人歡迎。從這兩方面來說，LemonBox無疑“正中下懷”。

先說行業賽道，一方面，中國市場保健品滲透率低，具有相當大的想象空間。根據信達證券公布的數據顯示，2018年，中國保健品市場滲透空間僅為20%，而美國2017年則達到了76%。

另一方面，保健品市場正在穩步增長。艾媒數據發布的《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》指出，2013年至2020年中國保健品市場規模持續增長，預計到2021年將突破2708億人民幣。

同時，精準營養成為保健品消費的一大趨勢。2019 年，全球健康峰會在趨勢報告中將“精準營養”列為全球八大健康趨勢之一。根據Markets and markets研報數據顯示，精準營養行業正表現強勁，預計2025年市場規模將增至164億美元。

由此可見，無論是保健品行業還是精準營養市場，當下都處于紅利期，這是資本看好LemonBox的原因之一。

根據《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，新銳白領、Z世代、精致媽媽在2020-2021保健品市場消費人群中占比前三，其中，Z世代的增速最快。

毫無疑問，以Z世代為主體的年輕人正在成為消費主力，對于LemonBox而言，年輕化也正是其品牌定位。但值得一提的是，LemonBox對年輕群體有了更深入的細分——來自一至三線城市的25-35歲的年輕中產女性才是其主力軍。

聚焦于這部分人群，他們擁有一定的經濟實力，對健康的要求和需求都越來越高，但因為工作忙碌、壓力繁重等原因，缺少時間和精力來了解和研究自身身體狀況和市面上令人眼花繚亂的營養品。

LemonBox定制化的“方便”，以及美國進口、高級營養師推薦的“高質”剛好匹配了他們的需求。

事實上，2020年下半年LemonBox進行過一次品牌升級，將原本更為年輕的目標人群轉變為當下的客群群體。從標識到包裝，LemonBox改變了過去可愛活潑的風格，主打簡約，以更適合白領女性的審美。

數據也驗證了LemonBox這一升級是正確的，從2020年底到今年 6 月，短短半年，LemonBox 微信小程序的 GMV 已經超過了 2020 全年的水平。

可以說，LemonBox對年輕群體進行深入細分，找到了最核心目標人群的痛點，因此收獲了年輕人的青睞，并進一步吸引了資本的注意力。

在“健康焦慮”風口，以技術為帆

這屆年輕人已經呈現高度分眾化，鐘愛一切刺激、新奇、不拘一格的新型亞文化：蹦迪、livehouse、音樂節、劇本殺；也偏愛朋克養生：可樂枸杞、啤酒紅棗。比起60后和70后，“后浪”們更希望選擇適合自己的，即使是保健品也是如此，這也就催生了各種針對年輕人的保健品產品。

毫無疑問，保健品在當下的年輕人那里，已經成為最火最潮的新興市場之一。

根據天貓國際數據顯示，從2015至2019年，中國保健品市場零售額從1198.2億元持續上漲至1849.8億元。

在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，關于“保健品”“益生菌”“維生素”“睡眠丸”充滿了各式各樣的品牌種草、KOL帶貨。和其它DTC品牌一樣，自從2019年在中國上線后，LemonBox也一直通過社交媒體和用戶交流。

微信作為主戰場，LemonBox通過公眾號進行品牌宣傳，并依據大數據在朋友圈進行精準的廣告投放，再利用微信的強社交性將品牌推向更廣闊的人群。

LemonBox還開辟了抖音、小紅書、天貓等渠道，尋找KOL迅速攻占年輕人市場。其中，消費者可在天貓店鋪直接填寫問卷，繼而獲得測試結果、下單產品。

LemonBox小程序目前已擁有超過100萬用戶，多款產品處于斷貨狀態。

品牌創始人翁斌斌（Derek）曾在美國留學和工作，那時候，他的父親患有高血糖，希望他回國時候能帶一些保健品。為了購買到更適合父親的產品，他求助了一位營養師朋友，通過線上溝通，了解到父親的身體狀況和需求后，營養師向他們推薦了一款魚油。

這段經歷啟發了Derek，他認為，在保健品過度營銷和用戶缺乏專業知識的情況下，精準的咨詢服務可以幫助人們更好、更快地找到自已需要的產品，于是，LemonBox順應而生。

與其說是一場營銷，還不如說LemonBox是抓住了風口，隨著996、大小周、過勞死等議題的不斷升溫，年輕人的職場焦慮向身體健康轉移，在高壓的職場壓力面前，保健品成了年輕人的一種寄托。

當然，LemonBox并不是一家單純的保健品消費企業，從一開始，LemonBox就將自己定位成一家由數據驅動算法的科技公司。

2018年，LemonBox組建了一支算法技術團隊，人數占公司總人數的1/5，同時配有營養師團隊。營養師負責將營養知識構筑成龐大的營養學知識圖譜，AI算法則將用戶數據和知識圖譜相匹配，從而為用戶推薦個性化維生素和營養建議，這與當下的“全員算法”不謀而合。

在大數據支撐下，算法團隊還為不愿意填寫問卷的目標群體特別推出適用于普遍癥狀的“輕定制系列”，例如緩解疲勞的維生素B組合、促進睡眠和美容的葡萄籽和褪黑素組合等。

科技感和專業性無疑是當下年輕消費者評判品牌的重要維度。

不得不提的是，LemonBox在市場方面定位準確，引領了消費者心理，符合目前市場需求，持之以恒的話能做成一種文化。但在互聯網經濟時期，整合創新性無處不在，健忘性也如影隨形，如果不持續更新迭代，最后大多會走上傳統保健品的路子。

此外，對于LemonBox來說，大多數潛在用戶的認知依然停留在“按照功能來購買維生素”階段，而且保健品作為與人的身體健康息息相關的產品，消費者還是傾向于購買大品牌，LemonBox該如何改變用戶心智，進一步打開市場，是否會從一個新銳小眾品牌成長為大品牌，還有待更多努力和更多的市場檢驗。

而隨著當下“三胎”政策的出臺，大廠紛紛取消大小周，年輕人有更多的時間和精力去關注自身，如果將Apple等廠家推出的智能硬件計算在內，這將是一個涵蓋衣食住行醫療、教育的大生態。

具備針對性的、定制化、精細化的大健康賽道將會成為一個新的賽道，借助大數據賦能，依靠算法，實現個人的私人定制，算法將從虛擬走向實質，LemonBox們的前景相當可觀。

參考文章：

新商業情報NBT：LemonBox，一個數據算法驅動的定制維生素品牌

品牌星球BrandStar：LemonBox：定制化維生素解決的痛點是什么？

36氪Pro：36氪首發 | 定制維生素DTC品牌「LemonBox」獲數百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投

騰訊智慧零售：乘風破浪的“爆款”檸檬——LemonBox如何巧借微信生態強勢崛起？