誰會想到，“年虧2.2億”的鴻星爾克，也會一鞋難求？誰能想到，被淡忘許久的鴻星爾克會持續霸榜熱搜？馳援河南的企業千千萬，唯獨鴻星爾克，引發了現象級轟動與全民追捧！

一時間，“國貨之光”大有改弦更張之味，鴻星爾克順勢從華為接棒，萬夫莫擋……

狂熱過后，回歸理性，擺在鴻星爾克面前的是揮不去的疑云：財務造假退市的真相是怎樣？年虧損2.2億元出處在哪？捐5000萬物資有多少落實？靠愛國情懷支撐的流量，還能燒多久？實業長青靠營銷還是產品？

鴻星爾克的B面：事實勝于雄辯！

因捐5000萬物資而引爆熱搜后，鴻星爾克收獲了史無前例的豐厚回報：

線上直播間涌入天南地北的熱情網友，創造了超1億的直播銷售額，僅僅是7月21日到23日的銷量，已經超過今年上半年的銷量總和，線下門店也從打折清倉去庫存的狀態秒變賣斷貨搶脫銷的火爆。

某線上直播平臺成績

鴻星爾克小寨店賣斷貨被迫暫停營業

但是，千萬不要以為這短暫的繁榮，是鴻星爾克的真實寫照，2000年創立以來，鴻星爾克確曾創造過輝煌，除了成為首個海外上市的運動品牌，營收一度超越安踏，但好景不長，自2008年后，鴻星爾克就仿佛駛入了倒車噩夢，與往昔光輝歲月漸行漸遠，虧損一度超16億，品牌聲量更是淹沒于無形，一度被倒閉……

為何老牌國貨淪落至此？我們縱觀產品與市場策略，并分析其10年財報，試圖還原鴻星爾克的掉隊的真相：

抹不掉的山寨標簽

鴻星爾克給人的印象雖然接地氣定價也親民，但長久以來，圍繞它的一大爭議點，便是其原創設計能力的缺失以及Z時代審美的脫節。

原創設計長久以來一直是諸多國貨品牌的短板，就連科技含量極高的手機行業，抄襲國外大牌設計的例子也比比皆是，但是真正形成競爭力的高端國產手機，一定是具有潮流引導能力的，比如華為的P系列與Mate系列。

言歸正傳，鴻星爾克自然是不會承認自己抄襲的，但眼見為實，我們上一組對比圖，左邊為耐克網紅款型aj1，右邊為鴻星爾克，有沒有“借鑒”？相信看客心里自有一桿秤。

再來一組，左邊為陳冠希的CLOT與AJ聯名兵馬傭款，官售6389，右邊為鴻星爾克的“高仿”款，用券到手僅329。

當然，如果你以為鴻星爾克專挑國外品牌下手？那你就錯了，事實是它對國內外的熱門品牌都毫不留情，再來一組，左邊是鴻星爾克，右邊是李寧，也別說抄不抄，你就說像不像吧？

就連鴻星爾克的LOGO，多年來都一直有被質疑“山寨”了日本品牌美津濃。當然，這個還是能看出區別的，見仁見智吧。

除此之外，還有曾經引發轟動的鴻星爾克海報抄襲事件等，就不一一舉例了，可以說，抄襲爭議一直在鴻星爾克左右，什么時候能徹底脫掉山寨的帽子，鴻星爾克什么時候才能真正的硬起來。

窮追下沉市場紅利

當然，阻礙鴻星爾克發展的，不僅是產品設計上的“山寨”元素，還有鴻星爾克主攻下沉市場的戰略，TO be No.1的鴻星爾克還有一個番號“土鱉 No.1”，足見其下沉烙印之深。因為原創設計元素不夠，山寨痕跡嚴重，鴻星爾克想要出貨，只能依賴對款型設計與價位要求不高的三四五六線城市 。

有數據統計，鴻星爾克低于100元的款型竟然多達88款，絕大多數產品都在200元左右，也就是說，你哪怕只揣個一兩百，都敢底氣十足地逛遍鴻星爾克的門店。

但是，下沉市場的消費群體也會覺醒，互聯網的普及，曾經土味的他們也慢慢開始追求品位，這個時候，設計不夠年輕化，也沒樹立時尚化與品質化形象的鴻星爾克，當安踏特步開始主攻Z時代消費者心智時，鴻星爾克還停留在80后和90后的記憶里，脫節已成定局。所以，當下沉市場的基本盤，無法帶給鴻星爾克愛的給養時，掉隊只是時間早晚。

錯失的十年：逆天庫存、財務造假、業績血崩

2005年，鴻星爾克在新加坡上市，成為國內首個海外上市的運動品牌，同年鴻星爾克創造了8.99億的營收，而安踏同期只有6.7億元。

2007年，鴻星爾克被安踏以29.29億營收一舉超越后，就再沒有反超的表現，相反，業績差距被安踏越拉越遠。彼時鴻星爾克的店鋪已開始出現大面積虧損，虧損的原因便是產品力相比同價檔競品無競爭力，貨賣不動，沒有進項，每天運營成本在流淌，一來一回，財務缺口便凸顯。

2008年，原本是所有國產運動品牌千載難逢的大好機遇！北京奧運會，李寧的“飛天點火”創意，一下子點燃了國人的民族驕傲與國貨情結，他們滿到溢出的情緒宣泄幾乎全給到了李寧。同年，李寧營收暴漲至67億元。當然，安踏也沾到光營收46.27億元，就連只喝到湯的鴻星爾克，都創造了28.89億元營收，是其歷史最好成績。

可是，整個運動品牌行業，只看到短暫的風口，卻高估了北京奧運的長尾效應，拼了命地擴張和囤貨最終導致了全行業的庫存危機，當時有個說法，晉江鞋企全面停產3年，奧運前備的貨都賣不完，豈料一語成讖：

直到2014末2015年初，血厚的安踏李寧等才恢復元氣，而鴻星爾克卻在這場行業危機中“一敗涂地”。吳榮照原本指望2008年的奧運讓虧損的鴻星爾克翻山，豈料卻因盲目自信而泥潭深陷。

2009年，鴻星爾克營收同比暴跌超30%，正式進入灰暗歲月，眼睜睜看自己被安踏李寧狂甩一條街。

自2012年到2014年整整3年，鴻星爾克都在疲于應付它的庫存危機，屋漏偏逢連夜雨，2015年又遭遇一場大火，近半生產設備被燒毀，損失慘重，“賬上的現金怕是僅夠撐一星期”，吳榮照心酸回憶到。

2010年，鴻星爾克財報顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌1000%，行業罕見，更嚴重的是，同年還曝出財務造假的丑聞，直接導致股票被停牌，最終飲恨退市。財報顯示，同年虧損達16.89億元。

2012年7月，審計機構nTan的報告顯示，鴻星爾克在2010年財報中謊稱現金和銀行存款有14.17億元，實際只有2.63億元，虛增了足足11.54億元，同年，虧損10.64億元。

至此，山寨盛行、下沉市場折戟、財務造假被實錘、連年虧損的鴻星爾克，也淡出了人們的視野，成了大眾忘卻的運動品牌，但是，任何嚴謹的復盤，都不應該忽視鴻星爾克不愿公開的真實B面：

在品牌力還不足以跟李寧安踏PK時，卻押上全部家當豪賭2008，以致于庫存山大，業績斷崖下滑，最終鋌而走險財務造假企圖穩住股市，不想東窗事發并日益淡出主流品牌視線！

“跌下神壇”方能逆風翻盤！

當鴻星爾克的真實實力躍然紙上之后，我們就會明白，這幾天，網絡上鋪天蓋地的造神運動絕不會長遠，國貨之光，靠的不是情懷的包漿，而是實打實的產品力與品牌力，而恰恰這兩項，都是鴻星爾克的短板。

當然，熬過了最危險的黑夜，也意味著，黎明將不遠，我們認為，鴻星爾克越快“跌落神壇”，認準自身的實力與定位，越有助于將來的長線逆襲，但不可避免的是將直面新挑戰與壓力。

虧損幅度縮小，有盈利的希望！

自2010年到2019年，鴻星爾克持續虧損，不過，從趨勢上看，虧損幅度日益縮水，這說明鴻星爾克近幾年的轉型之路初見成效，同時也為我們還原了一個客觀事實，鴻星爾克遠沒有網傳的那樣悲壯，什么自身難保破產邊緣還豪捐5000萬不過是多情網友的腦補。

結合2020年上半年鴻星爾克的財報數據，鴻星爾克歸屬股東的虧損僅有60萬元，同期賬上現金等還剩89萬元，而截至目前，鴻星爾克并未透露2020年下半年的財務數據，所以，網傳年虧2.2億的說法，根本站不住腳。

另據中華工商時報報道，2020年福建民營企業100強入圍門檻是18億元，而鴻星爾克以28.4億元的營收輕松上榜，似乎也側面佐證了，過去一整年，鴻星爾克經營還不錯。上一次超過28億，還是2008年。一時間，大有鴻星爾克一朝回血顛峰的既視感。

那疑點就此拋出，一個實際已然偏安一隅，小康有余的企業，又是怎么被鋪天蓋地的傳出2020年虧損2.2億的？而正是因為巨虧2.2億和豪捐5000萬的強烈對比，才引爆了這次輿情，令鴻星爾克獲得了空前的關注度，這背后有沒有推手？

詐捐疑云：5000萬物資的真相！

很多網友容易將5000萬物資和5000萬元現金混淆，實際上，這二者差別大了去。就連宣稱捐款與實際捐款也是兩層意思。

據每日人物報道，鴻星爾克與鄭州慈善總會和壹基金在7月21日簽訂了捐贈框架協議，約定自7月20日起，向這兩個公益基金會捐贈現金和物資，向壹基金捐贈的款項構成為200萬現金和1800萬物資，向鄭州市慈善總會捐贈的是100萬元現金和2900萬元物資。

有意思的是，這個框架捐贈協議并非正式的捐贈協議，公益行業俗稱其為捐贈意向書。“只能說是企業的一個意向，鴻星爾克承諾的是一個“不超過”的捐贈上限，最終的實際捐贈額，可能會小于公布的5000萬” 一位公益人士透露。

另據YOUNG財經報道，經與鴻星爾克確認，本次共計4700萬元的捐贈物資中，主要為鴻星爾克自家的衣服、鞋子等，價格按不高于吊牌價6折計算。而且首批捐贈給鄭州的20萬瓶瓶裝水是用捐賺的200萬元采購支付，記壹基金賬上。這也導致了實際捐贈和開始公開的類別不一致的情況。

此外，在海量的聲浪與高關注度下，人們也開始認真打量鴻星爾克的慈善過往，有媒體發現，在7月26日一大早，鴻星爾克將自己的微博設置為僅半年可見，隱藏的時間線，就包含了去年疫情期間，宣稱向武漢捐贈1000萬物資的重大事件。

那么，鴻星爾克去年實捐了多少？

通過壹基金2021年發布的《抗擊新冠疫情的專項審計報告》與2020年度審計報告里，都找不到鴻星爾克捐贈信息，壹基金報告列出的大額捐贈前十名里最低的是一筆201萬的捐物項目，捐贈方是殼牌。

只有鴻星爾克捐贈的的200桶84消毒水、1500個口罩、3601件防寒服有記錄在案。

相比之下，李寧安踏乃至已經破產重組的貴人鳥，這次對河南的捐贈，都顯得更加暢快直接，說多少錢，到賬就顯示多少。這也是此次鴻星爾克備受爭議的一個點。

由此，鴻星爾克的翻盤希望，還是回歸到了最根本的產品品質與品牌信任度上，這兩座大山，才是當下的吳榮照，急需征服的高峰。流量如過煙云煙，群眾的熱情也不可持久，鴻星爾克的熱度早晚會下來，到時候，還靠什么賣貨呢？

商業公司，本質是要靠賣產品與服務來獲客，一時的沖動消費，如同并非沖產品本身的購買行為，帶來的熱賣假象，注定不會持久。

后記：

創立于2000年，在商海浮沉二十一載，鴻星爾克還是倔強地存活了下來，或許也印證了其強大的生命力，經歷過驚濤駭浪，也未曾忘卻企業的社會責任，如今又恰逢如火如荼的東京奧運。能否再次搭上全民健身的巨輪，就看鴻星爾克的造化了。

參考資料：

1，西安鴻星爾克多家門店庫存告急，部分門店暫停營業—西安都市在線

2，財報大揭秘：鴻星爾克是怎么掉隊的？—好看商業

3，當鴻星爾克成為道德模范，我們忽略了什么？—每日人物

4，曾經的“國貨之光”鴻星爾克，為何淪為抄襲Aj1的低端品牌？—潮仔說嘻哈

5，國產體育品牌鴻星爾克已經徹底墮落了吧？—虎撲步行街

6，捐款5000萬的鴻星爾克這些年還好嗎？—五環外

7，部分圖源網絡。