文|琥珀消研社

作者| 青月

半熟芝士、奶油天堂、空氣巧克力，熱愛烘培甜品的人想必或多或少都聽說過這幾個產品的名字，這些都源自國內知名蛋糕品牌好利來，不過令好利來被市場熟知的還有其他東西。

比如它的老板，羅紅，一個企業家卻因愛好攝影而出名。他不僅是中國攝影家協會會員，國際知名環保攝影家，還曾經斥資5億，耗時6年，于2010年在北京順義建造了一座攝影藝術館，展出其攝影作品。

又比如它背后頗為濃厚的懸疑色彩，今年“西藏冒險王”王相軍意外死亡的事件在全網發酵，然而就在4月7日下午，好利來突然因被卷入該事件而沖上熱搜。當晚，好利來發文回應相關言論為“無中生有，捕風捉影，已涉嫌造謠誹謗，公司已報警”。

最近，網紅周揚青傳出新戀情而上熱搜，也讓好利來集團董事長兼總裁羅紅之子羅昊進入公眾的討論中。總是因為與品牌、產品無關的事件引發熱議，好利來究竟是怎樣的一家企業？在烘培甜品行業如火如荼的當下，好利來又該如何搶占視野？

“聯合創始人內部加盟制”：成也蕭何，敗也蕭何

1992年，彼時年僅25歲的年輕人羅紅，因為想給母親過好第一個退休后的生日，卻因為遍尋當時的蛋糕店買不到合適的蛋糕，從而萌生出的自己開蛋糕店的想法。

于是他先在四川雅安成立了好利來的前身“喜利來”，一年的時間里收入就突破五位數大關。十萬塊錢在九十年時代是什么概念呢，筆者父母那個時候每個月的工資在1000元左右，10萬塊錢夠他們兩個人不吃不喝攢50個月。

后來，羅紅在“喜利來”開張的第二年在蘭州開出了第一家好利來，又慢慢衍生出了南方好利來、中原好利來、西北好利來、華南好利來、華中好利來等1000余家門店。

好利來之所以能有如此驚人的擴張速度，離不開“聯合創始人內部加盟制”。

所謂“聯合創始人內部加盟制”，即羅紅本人持有好利來品牌，其余合伙人則擁有該品牌的使用權，多個創始人在全國多片區進行自主經營。

這一制度的出現源自于好利來面臨的“99磨難”。在東北，人們對于1999年有些忌諱，他們認為這一年過生日不吉利，因此1999年的東北幾乎沒人買生日蛋糕，導致這一年好利來在東北市場虧得一塌糊涂，資料顯示，當時的近1000名員工裁掉了800名。

但在采用了“聯合創始人內部加盟制”后，好利來的門店數在一年后翻了一倍。這是因為當聯合創始人分管片區市場后，它們的角色由“管理層”轉變為“創業者”，片區的經營好壞直接關系到各個聯合創始人的利益得失，積極性和熱情自然高漲。

“成也蕭何，敗也蕭何”，2018年，異變突生。

這是由于在2017年出現了新的好利來品牌經營新標準，囊括了新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準，這個標準的出現成為了好利來“內訌”與“分家”的導火索。

一方面，新的標準體系不可避免的帶來了綜合成本以及產品價格的提升；另一方面，由于地區經濟發展的查差異性，有的地區執行這個新標準時會虧損。于是在2018年，經過重新協商后，好利來解除了已經執行19年的“聯合創始人內部加盟制”，聯合創始人可以自主創建自己的新品牌，獨立于好利來，獨立投資、獨立運營。

好利來集團僅在一線城市保留了“好利來”“黑天鵝”兩個品牌，二三線城市均出現變動，其中平頂山、南昌等城市的好利來更名為“蒲公英”；中原公司旗下的店面更名為“好芙利”；華東地區的直營連鎖店已統一改名為“甜星”。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為“心岸”。據悉，當時解除內部加盟制度需要更名的門店共有340家左右。

那么，“聯合創始人內部加盟制”的分崩離析對好利來究竟有什么影響呢？

退居“一線”：下沉受阻，高端化不順

“聯合創始人內部加盟制”的土崩瓦解，最直接影響到的就是“好利來”這個品牌。

一方面，即使是在分家之后，“蒲公英”、“好芙利”、“甜星”、“心岸”依舊在用好利來的口碑背書。

“琥珀消研社”在大眾點評網上瀏覽了幾家“好芙利”的門店點評，其中不乏有“好芙利的前身是好利來”、“之前叫好利來后來改名了”的評論，這并不利于好利來在下沉市場的發展。

（圖源：大眾點評）

目前被保留好利來品牌的門店多位居北方城市，但是將低線城市的門店獨立出去，好利來在下沉市場的影響力驟減，并且市場份額也面臨較大的挑戰。雖然羅紅在接受《界面》采訪時表示“我不貪大，對我來說，規模是最不重要的”，但不可避免的是，好利來在烘培行業的頭部位置變得不大穩定。

另一方面，由于烘焙的品控難問題，好利來的分家難免令人擔心是否會影響到它的正規性和食品安全。

以面包心語為例，其在巔峰時期，在全國50多個城市擁有400多家門店。但因為烘焙行業配料繁多、工藝復雜、保質期短、運輸易壞、人工配方工序多變，導致其在2012年因食品衛生安全問題開始大規模閉店。

一旦未來以好利來的口碑背書的這些品牌出現品控問題，難免會影響到好利來自身。

不同于好利來，“分家”對主打高端的“黑天鵝”影響并不大，但這并不意味著好利來的高端化一帆風順。

“黑天鵝”是好利來僅存的兩個品牌之一，其定位是為為高端人士提供頂級產品及服務。據公開資料顯示，黑天鵝曾推出過一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤為純銀打造，支架全部采用施華洛世奇水晶，需要五個師傅連續工作一個月才能完成，標價1999999元。

（圖源：企查查）

好景不長，2019年好利來陷“黑天鵝”之變，其原有業務范圍所包含的9個城市中，僅有4座城市留有實體門店，其他城市實體門店已經閉店，只留有制作和配送中心。據企查查數據顯示，2020年年底黑天鵝的經營范圍已經由原本的餐飲管理擴大為出租商業用房、銷售工藝品、日用品、廚房用具、技術咨詢、技術轉讓、技術推廣、技術服務、技術開發等。

說到底，“黑天鵝”雖然號稱是蛋糕中的“愛馬仕”，卻并不能像愛馬仕、LV一樣擁有經久不衰的收藏價值，蛋糕的外觀、材料再怎么珍稀，也不過是快消品。所以雖然“黑天鵝”針對的其實是城市2%-5%的富人群體，但門店銷售頻次過低，還是會使得部分生產能力被閑置。

并且據“天下網商”報道，“黑天鵝”的招聘要求則堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上，隨之而來是人力成本的增加，難免出現入不敷出。

不過對此，羅紅在接受記者采訪時表示，這是正常的商業止損行為，黑天鵝需要良好的經濟環境，需要花很長時間和承受虧損去培育。未來“黑天鵝”能否逆風翻盤，目前還是一個未知數。

下沉受阻、高端化不順，“聯合創始人內部加盟制”分崩離析后的好利來似乎進入了“水逆期”，但并不意味著這個決定一無是處。

事實上，好利來與黑天鵝一直在強調其目標群體是白領或者剛剛工作的年輕人，而這部分人大多集中在一線城市，消費水平也相對較高。所以主打一線城市或許能令好利來聚焦人群，增強品牌特性。既然如此，在越來越多的玩家下探烘焙行業的大環境下，好利來能否獲得年輕人的青睞？

多維競爭下，“聯名”能否讓好利來抓住年輕人的心？

近幾年來，烘焙行業的邊界正在變得越來越模糊。

有主打Shopping Mall的商圈店，針對白領及逛商場的人，如多樂之日、巴黎貝甜、面包新語等；也有打社區服務中老年的品牌，如味多美、龍鳳呈祥等；除此之外，奈雪、瑞幸和星巴克等茶飲咖啡品牌推出的烘焙產品，也成功吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。

在品牌多、競爭激烈之外，好利來還深陷“山寨泥潭”。

好利來在烘焙甜品行業的名聲，離不開半熟芝士的賦能。2017年好利來半熟芝士光網絡渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品。

像這一類現象級的產品問世后，隨之而來的就是大規模的抄襲、跟風現象。先不談“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士，打開淘寶搜索“半熟芝士”的詞條，除了好利來外，還有仟吉、良品鋪子、山姆面包以及一系列網紅品牌推出的“半熟芝士”產品。

這些因素難免會對好利來的業績和影響力造成影響，那么好利來如何跳出“包圍圈”呢？

對此，好利來瞄準了年輕人。從某種程度上來說，Z世代特別是Z世代女性對于甜品、面包有著較高的喜愛度。

據便利蜂調查數據顯示，在經常吃下午茶的人群中，超過六成是女性。從年齡分布來看，Z世代（指95后、00后）排在首位，達到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受歡迎的下午茶選擇。

因此，為了抓住年輕人的心，好利來從“聯名”下手。

據CBNData消費站報道，截至2020年7月2日，半年多時間里好利來已經和6個品牌/IP推出20多款聯名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。“琥珀消研社”日前還發現，今年還多了和泡泡瑪特、布朗熊、川寧、樂樂茶的聯名。

(數據來源：CBNData)

聯名帶來的好處不言而喻，其一，也是最直觀的，跨界聯名可以借助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應。曾經好利來與喜茶的聯名款“多肉葡萄雪絨芝士”一經推出就迅速成為網紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

其二，這一舉動也順應了市場的需求，抓住了年輕人的心。

聯名是通過和其他品牌、IP、名人的合作而產生新的產品，借助雙方的影響力，可以快速拉近與消費者的距離，提升品牌和產品的商業價值。品牌聯名是一種發展趨勢，另外，出于情感消費以及興趣消費的需求，當代年輕人對于IP聯名產品也表現出了濃厚的消費意愿。

（圖源：極光調研）

總的來說，好利來的“聯名”這步棋走的不錯，但聯名產品若質量口碑欠佳,反而會消磨消費者對品牌的熱情。

根據行業統計，中國烘焙行業CR5僅為10.4%，而對比日本，其烘焙行業CR5達到了88%，好利來在國內市場仍有不小的發展潛力，但是如果想要長期穩定的占據行業的頭部位置，除了保證高質量的個性化聯名產品本身，未來好利來或許仍需抓住更多的“爆款方法論”。

*本文圖片均來源于網絡

琥珀消研社

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