鐘薛高66元天價(jià)雪糕風(fēng)波剛過(guò)，雪花500元天價(jià)啤酒再上熱搜！一時(shí)間，眾網(wǎng)友無(wú)不感慨，我們仿佛生活在一個(gè)吃不起雪糕喝不起啤酒的年代。跟出道即“糕貴”的鐘薛高相比，一直主打親民路線的雪花啤酒突然提價(jià)百余倍的反常操作，究竟釋放出什么訊號(hào)？華潤(rùn)真的急了嗎？

一瓶500塊，“雪花”飄了？

一瓶雪花啤酒能賣多少錢？多數(shù)人的腦海里，撐死也就是5塊錢的記憶，可這一固有印象，眼看就要被顛覆了。華潤(rùn)啤酒近期推出了超高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，一盒2瓶，也就是說(shuō)單瓶達(dá)到了500塊的天價(jià)，連華潤(rùn)雪花的CEO都表示，“醴”是目前為止，中國(guó)生產(chǎn)以及銷售的啤酒里面，最貴的一個(gè)產(chǎn)品，堪稱“啤酒之王”。

官方自賣自夸也能理解，可是消費(fèi)者真的買賬嗎？在社交平臺(tái)，我們看到不少質(zhì)疑“雪花在收智商稅”或調(diào)侃“沒(méi)有茅臺(tái)命，得了茅臺(tái)病”的評(píng)論。

當(dāng)然，網(wǎng)友的吐槽也不見得能反映這款酒賣得好與壞。于是我們直奔主題，看看“醴”在電商平臺(tái)的銷量如何，據(jù)華潤(rùn)雪花官方消息，“醴”不在線下餐飲開售，僅在個(gè)別線上電商平臺(tái)開賣，我們看到天貓的雪花官方旗艦店付款人數(shù)為219人，但評(píng)論只有8條，且未有帶“醴”實(shí)拍圖的評(píng)論，京東的雪花官方旗艦店顯示評(píng)價(jià)數(shù)56條，帶真實(shí)“醴”圖的評(píng)論只有一條。與雪花其余平價(jià)款型酒的動(dòng)輒幾千幾萬(wàn)條評(píng)價(jià)還不時(shí)賣斷貨形成了鮮明的反差。

至此，已不難看出，這款被雪花寄予厚望的超高端啤酒，并不太受消費(fèi)者熱捧。既然目前看起來(lái)既不叫好，又不叫座，為何非要推出來(lái)賣？

其實(shí)華潤(rùn)高層不是傻子，我們無(wú)需臆測(cè)“醴”系列的動(dòng)機(jī)，僅從當(dāng)下的華潤(rùn)雪花現(xiàn)狀角度切入，已然有不少線索，或能直觀科學(xué)地說(shuō)明雪花急欲開辟超高端產(chǎn)品線的殘酷真相。

飛舞的“雪花”，藏不住的后怕！

雪花作為國(guó)民啤酒品牌可謂家喻戶曉，連續(xù)多年市占率第一也為其贏得了行業(yè)領(lǐng)頭羊的稱號(hào)，但是，盛名之下，是雪花藏不住的焦慮與隱憂：

營(yíng)收下滑、凈利不敵友商

2021年3月22日，華潤(rùn)啤酒披露了其2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收314.48億元，同比下滑5.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.94億元，同比增長(zhǎng)59.6%。雪花財(cái)報(bào)中對(duì)營(yíng)業(yè)額的下滑作出了解釋，稱因?yàn)槭艿揭咔橛绊懀瑫r(shí)稱利潤(rùn)增長(zhǎng)是因?yàn)殛P(guān)停了4間低效能的啤酒廠。

2020年，華潤(rùn)雪花還有一組數(shù)據(jù)不容忽視，據(jù)報(bào)道，截止2020年底，華潤(rùn)啤酒在職員工顯示為2.7萬(wàn)人，較2019年年底的3萬(wàn)人規(guī)模減少了近3000人，至于“裁員”的原因，就不做過(guò)多評(píng)論，但裁員客觀上抬升了華潤(rùn)啤酒的凈利潤(rùn)。

以青島啤酒舉例，2017年~2020年，青島啤酒的凈利潤(rùn)分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元和22.01億元，而同期華潤(rùn)啤酒的凈利潤(rùn)則分別為11.75億元、9.77億元、13.12億元和20.94億元。華潤(rùn)啤酒曾引以為豪的營(yíng)收額，目前也僅領(lǐng)先青島啤酒33.4億元。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，華潤(rùn)啤酒的凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%和6.45%；同期青島啤酒的凈利率為5.76%、6.44%、7.51%和9.11%，珠江啤酒的凈利率為5.85%、10.39%

13.32%和15.17%；重慶啤酒的凈利率更是達(dá)到了驚人的11.2%、13.22%、22%和17.21%，皆高于華潤(rùn)啤酒。

華潤(rùn)啤酒凈利率不如友商的原因包括但不限于正經(jīng)歷從規(guī)模主導(dǎo)到利潤(rùn)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型期，以及高端沖刺未取得突破性成果和毛利率遜于同行等方面。因此，華潤(rùn)啤酒要想保持長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，恐怕還得回歸到高端化攻關(guān)和利潤(rùn)短板的改善環(huán)節(jié)上，當(dāng)下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，不可謂沒(méi)有壓力。

高端市場(chǎng)屢遭壓制

長(zhǎng)久以來(lái)，在中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)，一直是華潤(rùn)啤酒的一大軟肋，華潤(rùn)啤潤(rùn)雖相繼推出了多個(gè)中高端啤酒品牌，但效果泛泛，一直被百威和嘉士伯等品牌壓制。盡管華潤(rùn)也一直在努力向中高端發(fā)起沖擊：

2017年，華潤(rùn)啤酒推出中高端產(chǎn)品勇闖天涯Super X。

2018年，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)，試圖借喜力渠道參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，華潤(rùn)啤酒首次實(shí)施“雪花+喜力”雙品牌戰(zhàn)略。并由此衍生出由勇闖天涯Super X、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、花臉組成的四大中國(guó)品牌和由喜力、蘇爾、虎牌、紅爵等四大國(guó)際品牌組成的“4+4”雙品牌組合群。

這些舉措對(duì)提升華潤(rùn)高檔啤酒的銷量有一定的推動(dòng)作用，據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng)11.1%。但是仍無(wú)法改變當(dāng)下中國(guó)高檔啤酒消費(fèi)格局：

目前中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)中，百威亞太以46%左右的份額遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)坐霸主；青島啤酒則以25%的市場(chǎng)份額排名第二；華潤(rùn)啤酒和喜力中國(guó)市場(chǎng)份額占比約14%~15%，排名第三。

值得注意的是，華潤(rùn)的這個(gè)老三，還是依托了總市場(chǎng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，即量大，如果拆分來(lái)看，其高端產(chǎn)品對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)不及燕京啤酒，2020年，燕京的中高檔產(chǎn)品與普通產(chǎn)品占收入的比例達(dá)到了59.81%：40.19%。燕京在華北地區(qū)優(yōu)勢(shì)極大，此外，西南地區(qū)還有“地頭蛇”重慶啤酒（強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)了凱旋1664、樂(lè)堡和嘉士伯等高端品牌），也就是說(shuō)，華潤(rùn)的全國(guó)擴(kuò)張，中高檔酒首先就面臨了破局的大挑戰(zhàn)。

靠什么擊敗這些國(guó)際/全國(guó)和區(qū)域勁敵？

一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)是，華潤(rùn)啤酒的量更多依托的是三四五線市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒在一二線城市的認(rèn)可度及消費(fèi)量并不高，而恰恰是一二線城市，才更擁有高檔酒的消費(fèi)實(shí)力，這也讓華潤(rùn)陷入了高端悖論：缺乏強(qiáng)大的高端市場(chǎng)消費(fèi)群體的背書，要想從根本上改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，難度可想而知。

屢遭投訴，引質(zhì)量信譽(yù)擔(dān)憂

在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)雪花啤酒的有效投訴已經(jīng)超過(guò)了幾十條，投訴原因五花八門，但主要集中在食品安全、虛假宣傳等條目上。

此外，在搜索引擎檢索相關(guān)詞條，我們也能發(fā)現(xiàn)有關(guān)雪花啤酒的多條負(fù)面報(bào)道。有江蘇淮安消費(fèi)者在雪花啤酒里發(fā)現(xiàn)了不明物質(zhì)，向雪花客服反饋后，廠家來(lái)人拍了照片，承認(rèn)是生產(chǎn)問(wèn)題，但想賠3瓶啤酒“了事”。此舉引發(fā)了該消費(fèi)者向當(dāng)?shù)亟煌娕_(tái)的曝光投訴維權(quán)。

民以食為天，食品安全是任何酒企都不能逾越的紅線，啤酒作為國(guó)民級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品，更應(yīng)從生產(chǎn)線上就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高品控標(biāo)準(zhǔn)。

到此，營(yíng)收與凈利的壓力、高端破局的難題以及屢因產(chǎn)品質(zhì)量被投訴皆構(gòu)成了當(dāng)下華潤(rùn)啤酒焦慮的誘因，這些棘手課題，該如何破解？成了當(dāng)下懸在華潤(rùn)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

后記：誰(shuí)給“高價(jià)”、“高端”劃了等號(hào)？

消費(fèi)者被市場(chǎng)教育了多年后，品位與品牌意識(shí)終于形成，但胃口也變“刁”了，從商家角度看，變得不再好“忽悠”?？蓮挠脩粢曇芭c行業(yè)維度看，這卻是好現(xiàn)象，意味著，消費(fèi)者只為他們認(rèn)為值得的高端品牌/產(chǎn)品買單。這無(wú)疑將促進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)，對(duì)高端尚未沖擊成功的企業(yè)來(lái)講，卻無(wú)形中增加了挑戰(zhàn)的門檻。

推出“醴”系列，是華潤(rùn)啤酒再一次向高端市場(chǎng)發(fā)起的沖擊，但以當(dāng)下華潤(rùn)啤酒的為其量身定制的打法來(lái)看，愚以為尚有斟酌的余地。

華潤(rùn)啤酒精心設(shè)計(jì)了瓶體和看起來(lái)高大上的包裝禮盒，足見工業(yè)設(shè)計(jì)上是用了心的，跟“茅臺(tái)放一起違和不違和”我不知道，跟這瓶子里的啤酒放一起，我認(rèn)為是違和的。

此外，啤酒自帶季節(jié)屬性，產(chǎn)品本身就帶有熱烈奔放的氣質(zhì)，連飲法跟白酒都極其迥異，而中國(guó)傳統(tǒng)文化講究的是儒雅含蓄沉淀，這本身是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾體，所以，縱使“醴”通過(guò)找馬未都當(dāng)品牌大使，打傳統(tǒng)文化牌，仍顯得不倫不類。強(qiáng)行通過(guò)包裝白酒的思路來(lái)給啤酒升格，這條路是行不通的。

淺析了營(yíng)銷上的槽點(diǎn)，我們?cè)倩氐骄票旧恚A潤(rùn)啤酒官方介紹中稱“醴”輔料選用有機(jī)粟、黍、薏米和蘭州百合干入料，再采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，好到此，其成本多少各位心理也就有數(shù)了。

到此，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)沒(méi)有科技壁壘，成本不高，包裝算精美還有強(qiáng)行賦義的文化解構(gòu)雜揉在一起，2瓶賣你999，大抵也就明白，沒(méi)幾個(gè)樂(lè)意真正掏腰包的原因了。

再舉一個(gè)例子，小米一直標(biāo)榜高端挑戰(zhàn)成功，可推出了萬(wàn)元的MIX Fold之后，為何賣不動(dòng)？最后不得已大降2000清庫(kù)存，這背后的邏輯跟“醴”的市場(chǎng)表現(xiàn)如出一轍——產(chǎn)品力與品牌力還夠不到高端的位置，這就是扎心的真相。

高端從來(lái)不是靠提價(jià)！

當(dāng)然，目前仍是市場(chǎng)占有率一哥的華潤(rùn)啤酒，守著用戶基本盤，并加強(qiáng)對(duì)三四五線市場(chǎng)客群的再教育的話，我想，華潤(rùn)仍是有機(jī)會(huì)在高端市場(chǎng)分走一塊肥肉的，只是那一天來(lái)臨前，華潤(rùn)還要面臨無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)不易，你的支持是對(duì)我們的萬(wàn)分鼓勵(lì)。如果你喜歡我們的原創(chuàng)文章，記得閱讀完以后點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)哦。堅(jiān)持是一種態(tài)度，加油，奧利給！

參考資料：

1，雪花玩兒大了，“醴”還能算啤酒嗎？—云酒頭條

2，雪花啤酒新口500元一瓶，總經(jīng)理：與茅臺(tái)同桌也不違和—鈦媒體

3，500元一瓶的華潤(rùn)啤酒，泡沫有多大？—雷達(dá)財(cái)經(jīng)

4，啤酒500元一瓶，雪花得了茅臺(tái)病？網(wǎng)友：病得不輕—黑池財(cái)經(jīng)

5，【獨(dú)家】這瓶雪花啤酒里，這塊黑乎乎的是什么？—JSBC雙聲道

6，黑貓投訴

7，各啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)等

8，圖源網(wǎng)