文|螳螂財(cái)經(jīng)

作者|易不二

想盡一切辦法擁有一個(gè)美好的睡眠，是當(dāng)代年輕人最后的倔強(qiáng)。

當(dāng)996在工作中越來越常態(tài)化，招聘時(shí)標(biāo)注的價(jià)格理所當(dāng)然地透支年輕人的時(shí)間和精力之后，睡個(gè)好覺就再也不是可以隨時(shí)行使的權(quán)利。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年國人平均睡眠時(shí)長僅為6.69個(gè)小時(shí)，19.4%的人經(jīng)常失眠。其中，天貓數(shù)據(jù)顯示：對“失眠”一詞進(jìn)行搜索的用戶年齡分布中，90后00后高達(dá)60%。

睡眠問題成為時(shí)代病時(shí)，不管是睡眠家居產(chǎn)業(yè)，還是睡眠健康產(chǎn)業(yè)亦或者睡眠服務(wù)產(chǎn)業(yè)，都開始為年輕人“問診把脈”。

其中，作為直接影響睡眠質(zhì)量的重要產(chǎn)品，床墊也迎來廣闊的市場發(fā)展空間。

失眠的年輕人，買走5355.5萬張床墊

《睡眠革命》的作者說，提高睡眠質(zhì)量需要“在自己能力范圍之內(nèi)，購置一個(gè)相對不錯(cuò)的床墊”。

對睡眠質(zhì)量越來越重視的消費(fèi)者，也逐步通過挑選一個(gè)不錯(cuò)的床墊，來改善自己的睡眠質(zhì)量。

觀研天下整理的數(shù)據(jù)顯示，整體看來，我國床墊行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)張，2019年市場規(guī)模達(dá)到1311億元，同比增長8.8%；2020年中國床墊行業(yè)市場規(guī)模為1415億元，同比增長7.93%；預(yù)計(jì)到2021年中國床墊行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1539億元。

從需求端來看，愿意花錢買個(gè)好覺的年輕人，撐起了高速增長的床墊市場。

這屆年輕人為了睡個(gè)好覺能有多拼？

安神茶、褪黑素、助眠APP等早已成為家常便飯，更是有人豪擲千金換床墊、四件套，甚至還請個(gè)哄睡師。

早在2016年的時(shí)候，艾瑞咨詢就有數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)員工在睡眠上的投資金額已經(jīng)高達(dá)2436元。

年輕人花錢買好覺的行為，拉動(dòng)了千億睡眠經(jīng)濟(jì)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)欄目報(bào)道，我國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模在2020年超過4000億元，在2030年有望突破萬億元。

在睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海里，年輕人對好床墊的需求更是一路高漲。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，我國床墊總需求量整體呈增長趨勢，同比增長10.13%。預(yù)計(jì)到2020年中國床墊總需求量將達(dá)到5129.4萬張，到2021年將達(dá)到5355.5萬張。

從供給端來看，較為分散的床墊市場，隨著消費(fèi)需求的上漲，也在百花齊放的市場中，開始走出龍頭企業(yè)。

睡眠經(jīng)濟(jì)的市場雖然廣闊，但目前床墊品牌的上市企業(yè)卻還比較少。前段時(shí)間，在喜臨門、夢百合之后，慕思也遞交了招股書，計(jì)劃深交所上市。

側(cè)面顯示的就是床墊的市場份額占比較為分散。觀研天下統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從床墊上市企業(yè)營收情況來看，截止2019年，喜臨門的市場份額最大，占比為4%；其次是夢百合與顧家家居，占比均為3%左右。

這也給了品牌們隨著消費(fèi)需求的上漲，走向更高遠(yuǎn)發(fā)展態(tài)勢的大好良機(jī)。

雖然半日閑等新品牌開始崛起，看到了床墊市場大好前景的小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也想跨界而來分一杯羹。但喜臨門、慕思、顧家家居、夢百合這些在家居市場耕耘多年的老品牌，已經(jīng)走出了領(lǐng)先行業(yè)的發(fā)展腳步。

其中，研發(fā)、產(chǎn)能、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定都是國內(nèi)最高的喜臨門，更是這些老品牌里的領(lǐng)軍龍頭企業(yè)。僅從產(chǎn)能上講，喜臨門年產(chǎn)能超過650萬張床墊，是亞洲最大的床墊生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，得益于高于行業(yè)的技術(shù)壁壘，在2020年，喜臨門就賣了近350萬張床墊，在2021年618，喜臨門的白騎士、蝶夢兩大爆款產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了全新的單品床墊銷售紀(jì)錄。

除此之外，在資本市場，作為中國床墊第一股，喜臨門在疫情期間也沒有受到太大影響，甚至股價(jià)還連續(xù)創(chuàng)新高。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，喜臨門整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.23億元，同比增長15.53%，扣非凈利潤同比增長18.35%。

當(dāng)然，愿意花錢的年輕人讓床墊市場大有可為，但對睡眠質(zhì)量的追求，可以算得上是“千人千面”的個(gè)性化需求。床墊品牌們?nèi)粝脒M(jìn)一步打開消費(fèi)需求，就需要更深入地摸準(zhǔn)年輕人還有哪些潛在需求。

成為“精力管理”神器，床墊品牌該從哪些方面花心思？

當(dāng)年輕人的時(shí)間管理讓渡給工作，但長時(shí)間的工作又需要消耗大量的精力消耗。這也就導(dǎo)致了很多年輕人的理想周末是“睡到自然醒”。

DT財(cái)經(jīng)的《2021國產(chǎn)青年理想周末調(diào)查報(bào)告》顯示，在年輕人最是歡迎的過周末方式里，“睡到自然醒”名列第一。

“睡到自然醒”的理想，本質(zhì)上，并不是睡得長，而是年輕人想要睡飽，即擁有深度睡眠。這也正是高質(zhì)量睡眠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)椋疃人唠m然只占整個(gè)睡眠時(shí)間的25%，但可以緩解人們一天的勞累，促進(jìn)人體的新陳代謝，是精力回血的最佳途徑，更是高睡眠質(zhì)量的體現(xiàn)。

若想全方位地幫助年輕人實(shí)現(xiàn)“深睡自由”，床墊品牌們至少可以深入耕耘以下三個(gè)方面。

首先，品牌的心智觸達(dá)與產(chǎn)品的“物理觸達(dá)”互為支撐，線上的品牌營銷與線下的產(chǎn)品體驗(yàn)互為輔助。

多數(shù)人在選在床墊時(shí)，消費(fèi)決策的第一參考要素是品牌。

因此，品牌們通過多渠道觸點(diǎn)來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的動(dòng)作必不可少。但由于床墊的屬性，絕大部分消費(fèi)者需要線下體驗(yàn)后才能夠更真實(shí)的感知，因此，要以品牌力與產(chǎn)品力互為支撐，線上線下互為輔助，讓消費(fèi)者滿意而歸。

比如，今年618期間，在天貓、京東平臺(tái)總銷售額達(dá)3.62億元，同比增長145%的喜臨門，在品牌力與產(chǎn)品力都已有優(yōu)勢的情況下，推出了bbR睡眠空間來營造沉浸式睡眠體驗(yàn)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者對好床墊好睡眠有最直觀的感知。

其實(shí)，在大多數(shù)國人心中喜臨門早已成為“床墊”代名詞，但在更好的體驗(yàn)之下，喜臨門的消費(fèi)心智將會(huì)更加夯實(shí)，也助推業(yè)績年年增長：喜臨門已經(jīng)連續(xù)7年獲得京東平臺(tái)第一，連續(xù)3年全網(wǎng)第一、天貓平臺(tái)第一。

其次，從睡眠產(chǎn)品的智能創(chuàng)新，到睡眠解決方案的“全套”智能進(jìn)化。

若以席夢思的彈簧床墊進(jìn)入中國開始計(jì)算，床墊在中國消費(fèi)市場才經(jīng)歷了短短三十多年的發(fā)展，卻早已經(jīng)成為了不可或缺的家居用品。而隨著IoT時(shí)代的來臨，智能的風(fēng)潮不可避免地席卷了床墊市場，帶來產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。

公開數(shù)據(jù)顯示，隨著智能家居進(jìn)一步普及，智能床墊市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年增長至138.5億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告更是指出了年輕人的具體需求，38.3%的消費(fèi)者希望未來會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)調(diào)整支撐已獲得最佳睡姿的床墊；27.2%的消費(fèi)者希望床墊能夠自動(dòng)監(jiān)測睡眠周期。

只是，嵌入“智能”二字后，床墊似乎被賦予了新生命，但目前多數(shù)品牌得產(chǎn)品還停留在簡單的舒適度提升和睡眠監(jiān)測階段。

但消費(fèi)要的，是能夠進(jìn)入深睡模式的全套睡眠解決方案。

幾個(gè)行業(yè)巨頭走出了探索的第一步：喜臨門發(fā)布了Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)，慕思推出的是T10智能睡眠系統(tǒng)，顧家家居則布局了"懸浮" 睡眠系列。

對于智能床墊來說，技術(shù)才是核心的壁壘。目前，在研發(fā)投入上最高的喜臨門獲得了超668項(xiàng)專利，其獨(dú)有的空氣彈簧技術(shù)更是一舉打破歐美200余年鋼絲彈簧床墊的專利壟斷，其次是顧家家居，達(dá)到了400項(xiàng)。

當(dāng)喜臨門、慕思等邁出了智能進(jìn)化的一大步之后，行業(yè)的集體緊跟就是很快來臨的事了。入局的品牌越多，競爭越大，有能力的品牌就會(huì)漸漸凸顯出來，而最終受益的就是想睡個(gè)好覺的年輕人。

最后，塑造好與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的服務(wù)紐帶。

好的服務(wù)，必是建立在對消費(fèi)者的足夠了解之上。

比起傳統(tǒng)的出現(xiàn)問題再派出專業(yè)人士進(jìn)行維修的“售后服務(wù)”，走向智能化與全套解決方案的床墊品牌，或許要將服務(wù)紐帶貫穿于消費(fèi)全生命周期的始終。

這需要品牌足夠了解自己的消費(fèi)者，并讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)直達(dá)用戶。

目前，喜臨門、慕思、顧家家居等品牌都已經(jīng)建立建立了完善的線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)，可隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。其中，基于優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)，在中國品牌力指數(shù)SM（C-BPI）品牌排名中，喜臨門已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)床墊類第一品牌。

核心的優(yōu)勢可能來自兩點(diǎn)，一方面，喜臨門是全球連續(xù)發(fā)布睡眠報(bào)告最久的床墊品牌，深入分析了12.8億次國人睡眠行為，擁有最廣泛的中國人睡眠畫像，從而也更了解消費(fèi)者；另一方面，能夠制定全球首個(gè)床墊更換標(biāo)準(zhǔn)，反映的是喜臨門對床墊的專業(yè)，能夠以更新更好的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者。

年輕人做完“一夜好夢”，品牌實(shí)現(xiàn)“發(fā)展美夢”

無論是床墊品牌還是消費(fèi)品牌，抓住了年輕人就等于抓住了市場。可以預(yù)見的是，在千億睡眠經(jīng)濟(jì)里，床墊是一門大有可為的生意。而能夠讓年輕人做完“一夜好夢”的品牌，也必將實(shí)現(xiàn)自己的“發(fā)展美夢”，進(jìn)而帶來整個(gè)行業(yè)的繁榮。

一方面，國貨崛起大背景下，花盡心思助力年輕人“深睡自由”的國貨先鋒品牌，已經(jīng)撐起了國內(nèi)睡眠企業(yè)的發(fā)展曙光。畢竟，在上千家國產(chǎn)床墊企業(yè)中，已經(jīng)跑出了喜臨門、夢百合等幾家上市企業(yè)。

另一方面，在消費(fèi)升級的趨勢下，隨著人們對睡眠質(zhì)量的進(jìn)一步關(guān)注，會(huì)有更多新玩家進(jìn)入睡眠藍(lán)海，百花齊放與強(qiáng)者恒強(qiáng)都將是競爭常態(tài)。當(dāng)市場還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的時(shí)候，巨頭體量也相對較小，而行業(yè)又有廣闊發(fā)展空間的時(shí)候，將會(huì)有越來越多的小品牌嶄露頭角，而基于品牌心智與研發(fā)優(yōu)勢，行業(yè)巨頭持續(xù)夯實(shí)的競爭壁壘也助力其走向強(qiáng)者恒強(qiáng)。

但無論大小品牌，要想從根本上領(lǐng)先于其它品牌，并且抓住年輕人的需求，跑出更大的品牌聲量與市場份額，最根本的殺手锏還是在于深耕技術(shù)能力。

比如，在目前的市場格局里，能成為領(lǐng)軍品牌的喜臨門，在于起高筑了技術(shù)壁壘：2015-2020年，喜臨門研發(fā)費(fèi)用總額超過5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值3.2%，超過美國頭部床具企業(yè)的0.82%和中國頭部床具企業(yè)的1.40%。僅2020年，喜臨門研發(fā)投入費(fèi)用已高達(dá)1.25億元，同比增長1.86%。

一個(gè)合理的預(yù)期就是，未來的床墊市場將會(huì)熱鬧非凡，行業(yè)格局的分化也會(huì)進(jìn)一步加劇。優(yōu)勢品牌的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)會(huì)愈發(fā)凸顯。但歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、體驗(yàn)與服務(wù)，才是讓年輕人為“一夜好夢”買單的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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