雷達(dá)財(cái)經(jīng) 文|張凱旌

7月5日，維他奶國(guó)際大幅低開，截至收盤跌幅達(dá)11.73%，一日之間市值蒸發(fā)超36億港元，目前市值僅為277億港元。

據(jù)悉，該事件或受到公司在周末公開的一份內(nèi)部文件中措辭的影響。7月1日，一男子在香港銅鑼灣持刀襲警后自殺身亡，后經(jīng)調(diào)查，該男子系香港維他奶采購(gòu)部主任梁健輝。事后的一份網(wǎng)傳內(nèi)部通告顯示，維他奶稱該男子“不幸逝世”，并對(duì)其家人“深切慰問”。該言論引發(fā)輿論質(zhì)疑。維他奶內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫先后與公司提出解約。

隨后，維他奶連發(fā)兩篇聲明，其中第二份聲明稱，網(wǎng)絡(luò)上所流傳內(nèi)部員工信函未經(jīng)集團(tuán)官方批復(fù)，系員工私下撰寫并在內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)。然而對(duì)于公司的這一說法，網(wǎng)友們并不買賬。

天眼查顯示，維他奶國(guó)際由羅桂祥創(chuàng)立于1940年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)為羅桂祥六子羅友禮，大股東為日本最大的金融機(jī)構(gòu)三菱日聯(lián)金融集團(tuán)。公司旗下?lián)碛芯S他豆奶、維他檸檬茶、維他菊花茶、維他港式奶茶等多項(xiàng)產(chǎn)品。

根據(jù)維他奶國(guó)際最近一期財(cái)年的年報(bào)，其內(nèi)地收入約占總營(yíng)收的超66%。

“吃大陸的飯，砸大陸的鍋。”有網(wǎng)友評(píng)論道。

因通告措辭不當(dāng)卷入輿論事件，遭電商平臺(tái)下架

7月1日，香港銅鑼灣發(fā)生一起自殺式襲警事件，一名歹徒從背后行刺警察后，在逃跑途中用刀自插胸口，經(jīng)搶救無效死亡。而受到襲擊的警察年僅28歲，目前已脫離生命危險(xiǎn)。

據(jù)香港媒體報(bào)道，疑犯為香港維他奶采購(gòu)部主任梁健輝，現(xiàn)年50歲，與父母同住，案發(fā)時(shí)曾留下遺書。香港保安局局長(zhǎng)鄧炳強(qiáng)稱，警方在疑犯家中找到相信令他“受到分化和激化”的電腦和物件，初步定義為“孤狼式本土恐怖襲擊”。

事發(fā)不久后，網(wǎng)上流出一份維他奶“有關(guān)一位同事于事件中身故”的通告，其中稱“梁健輝先生于2021年7月1日傍晚發(fā)生于銅鑼灣的事件中不幸逝世。本公司向健輝的家人致以最深切的慰問。”

一石激起千層浪。7月2日晚，維他奶的兩名內(nèi)地代言人龔俊、任嘉倫的工作室先后發(fā)表聲明宣布，自即日起終止與該品牌一切合作，網(wǎng)友們對(duì)于通告中措辭的指責(zé)更是層出不窮。

“這一句句的，寫滿了對(duì)兇徒的同情和支持?！睂?duì)于網(wǎng)友們的口誅筆伐，維他奶于7月3日在微博中連發(fā)兩條聲明，先是稱集團(tuán)全力支持香港當(dāng)局根據(jù)國(guó)安法對(duì)案件進(jìn)行全面調(diào)查；后又表示“網(wǎng)上流傳的有關(guān)文件沒有經(jīng)過維他奶集團(tuán)的官方批復(fù)和發(fā)布，而是由一位員工私下撰寫并內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，未經(jīng)授權(quán)，也沒有遵從維他奶集團(tuán)的內(nèi)部審批流程?！?/span>

同時(shí)，維他奶還稱，“網(wǎng)上流傳文件所使用的措辭極為不當(dāng)。目前集團(tuán)正調(diào)查該事件并保留追究該名員工法律責(zé)任的權(quán)利。”值得一提的是，兩封聲明均關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。

“那個(gè)流傳出的公告有內(nèi)部編號(hào)，比維他奶發(fā)在微博上的所謂聲明專業(yè)多了?！睆木W(wǎng)友們對(duì)于聲明的反應(yīng)來看，顯然維他奶的公關(guān)危機(jī)仍在持續(xù)。

隨著事件的發(fā)酵，據(jù)媒體報(bào)道，包括四川、湖北、江蘇等地在內(nèi)的部分商戶已經(jīng)自發(fā)下架了維他奶集團(tuán)的產(chǎn)品。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)7月5日在叮咚買菜中嘗試搜索“維他檸檬茶”、“維他奶”等關(guān)鍵詞，目前能找到的產(chǎn)品僅剩維他奶原味豆奶；在永輝生活中搜索“維他奶”，則顯示相關(guān)產(chǎn)品全部在補(bǔ)貨中；美團(tuán)買菜也已找不到相關(guān)商品。

而在維他奶淘寶官方旗艦店熱銷第一名商品的提問中，則出現(xiàn)了“以后還買嘛？”、“還不下架嗎？”等提問，有網(wǎng)友在回答中表示，“我開早餐店的，都不賣維他奶了?！?/span>

靠維他豆奶起家，營(yíng)收愈發(fā)依賴內(nèi)地

公開信息顯示，維他奶國(guó)際是一家國(guó)際豆奶飲品和茶飲生產(chǎn)商和分銷商，由廣東梅縣人羅桂祥創(chuàng)立于1940年，其創(chuàng)辦的初衷是希望用富含蛋白質(zhì)又便宜的豆制品，滿足窮人的營(yíng)養(yǎng)需求。

發(fā)展過程中，羅桂祥先是參照可口可樂的做法，將豆奶裝瓶，從排擋飲品變?yōu)榈晏蒙唐?，后又推出高溫消毒工藝，解決了冷藏貯存的問題。一連串的變革后，維他奶的銷量節(jié)節(jié)攀升，至1950年代中期已達(dá)每年1200萬瓶。

20世紀(jì)70年代，維他檸檬茶應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)全球范圍的旱災(zāi)疊加石油危機(jī)，致使維他奶最主要的原材料糖和大豆成本飛升，集團(tuán)不得不拓展新品類，并將目光放到了對(duì)香港人日常生活有著舉足輕重影響的“檸檬茶”上。在香港，檸檬茶被稱為“流動(dòng)的血液”。

1994年，維他奶成功在港交所上市，公司產(chǎn)品也從“低價(jià)格的窮人牛奶替代品”蛻變成了“高價(jià)格的低脂健康牛奶”，公司不斷在美國(guó)、澳洲、新加坡等地設(shè)廠，立志成為全球最大的豆奶公司，羅桂祥也被稱為“維他奶之父”。

上市的次年，羅桂祥因病辭世，由其六子羅友禮接任集團(tuán)執(zhí)行主席至今。

借著上市的契機(jī)，維他奶集團(tuán)開始進(jìn)軍內(nèi)地，后來的事實(shí)證明，這確實(shí)是一步“好棋”。上市當(dāng)年，公司深圳工廠建成投產(chǎn)，四年后上海產(chǎn)房也正式投產(chǎn)，起初在內(nèi)地的市場(chǎng)格局中，維他奶言輕勢(shì)微，始終難以撼動(dòng)康師傅、加多寶、統(tǒng)一、王老吉等內(nèi)地茶飲市場(chǎng)寡頭的地位。

但隨著公司在中國(guó)香港、澳門的業(yè)務(wù)逐漸遇到天花板，維他奶不得不發(fā)生改變。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，維他奶在中國(guó)香港、澳門的業(yè)務(wù)，2005年時(shí)營(yíng)收就達(dá)13.31億港元；2010年時(shí)營(yíng)收僅提升至14.69億港元；剛剛過去的2021財(cái)年，也不過18.65億港元，上漲趨勢(shì)十分緩慢。

出現(xiàn)類似情況的還有公司在澳洲和新加坡業(yè)務(wù)。澳洲2006年時(shí)已達(dá)2.07億港元，2021年為5.28億港元。新加坡業(yè)務(wù)2009年6099萬港元，2021年1.18億港元。

反觀維他奶在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收，2005年時(shí)尚為4.85億港元，占總營(yíng)收的20.37%；2012年首次突破10億，占總營(yíng)收的27.29%；2016年首次超過香港地區(qū)營(yíng)收后，更是以坐火箭似的速度飛速上漲，至2021財(cái)年已達(dá)50.08億港元，占總營(yíng)收的超66%。

具體而言，維他奶在內(nèi)地近10年?duì)I業(yè)收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%，2015-2019年在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收分別為19.16億港元、24.04億港元、26.66億港元、37.03億港元、46.28億港元，同比增長(zhǎng)率為27.32%、25.48%、10.90%、38.77%和25.09%，每一年都顯著高于同期公司12.42%、9.90%、-2.63%、19.58%和16.43%的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的重要性，公司也心知肚明。公司管理層曾表示，“未來將繼續(xù)加強(qiáng)投資品牌價(jià)值，提升在中國(guó)內(nèi)地的知名度。亦尋求合適的資本開支項(xiàng)目，以助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，例如在廣東省東莞市興建新廠房，并已進(jìn)行投資?！?/span>

受業(yè)績(jī)影響，維他奶的股價(jià)在2009-2019年實(shí)現(xiàn)了超十倍的漲幅，公司也因此得名“港股小茅臺(tái)”。

2016年成業(yè)績(jī)飛升關(guān)鍵年，檸檬茶是營(yíng)收主力

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2016年是維他奶業(yè)績(jī)飛升的關(guān)鍵年份，這一年公司不僅內(nèi)地收入首次反超香港、澳門地區(qū)收入，而且在邁上20億港元后便一發(fā)不可收拾，歷經(jīng)5年成長(zhǎng)直接跨過50億港元門檻。那么究竟在這一年維他奶做對(duì)了什么？

高糖是其中一個(gè)因素。在2021年7月3日，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院內(nèi)分泌科和營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生對(duì)市場(chǎng)上多種飲料做出的測(cè)評(píng)中，維他檸檬茶的含糖量最高，相當(dāng)于15塊方糖；雪碧可樂相當(dāng)于12塊。

美國(guó)中部心臟研究所心血管專家James J DiNicolantonio、心臟病學(xué)家James H O’Keefe以及非盈利組織“Lahey Health”工作人員William Wilson曾做過一份研究，結(jié)果是攝入糖會(huì)產(chǎn)生改變情緒，產(chǎn)生愉悅等效果，進(jìn)一步證實(shí)了“糖”可以讓人上癮。

也因此，如同酒精、煙草等其他成癮性消耗品，糖也給世界帶來了一些挑戰(zhàn)。世衛(wèi)組織發(fā)布的2019年全球健康評(píng)估報(bào)告顯示，全球糖尿病死亡人數(shù)比過去20年增加70%。另?yè)?jù)國(guó)際糖尿病聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球糖尿病成人患者已達(dá)4.63億人，同年20-79歲的人中，糖尿病占全球全因死亡數(shù)量的10.7%，大約有420萬人死于糖尿病及其并發(fā)癥。

除了讓人欲罷不能的“高糖分”外，維他檸檬茶近年來在內(nèi)地的營(yíng)銷也曾頻頻出圈。

對(duì)比市場(chǎng)中康師傅、統(tǒng)一等其他競(jìng)品，維他檸檬茶主打“澀”口感的宣傳方式成功將產(chǎn)品進(jìn)行了差異化，甚至讓人進(jìn)一步忽略了飲料的含糖量。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到，鐘薛高的抹茶口味比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%愛好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶。而維他檸檬茶不斷強(qiáng)調(diào)的“真”和“澀”，也在潛移默化地為消費(fèi)者灌輸有澀味的檸檬茶才夠正宗的觀念。

2016年的夏天，維他檸檬茶在社交平臺(tái)中投入一系列《有點(diǎn)澀》的廣告視頻，伴隨著相關(guān)的搞笑表情包，以及經(jīng)網(wǎng)友修改過后的飲料封面，維他檸檬茶迅速躥紅。甚至衍生出“維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”的夸張流行語，一舉奠定了品牌年輕化的格調(diào)。

經(jīng)此一役，2017年維他檸檬茶銷售折合件數(shù)達(dá)4630萬件，銷售額約20億。

吃到年輕人紅利的維他檸檬茶此后緊跟潮流，連續(xù)進(jìn)行借勢(shì)世界杯、與頭部國(guó)漫《斗羅大陸》合作等活動(dòng)，還與當(dāng)紅流量李佳琦、丁禹兮等合作直播，為新品造勢(shì)。近日剛剛與維他奶解約的龔俊、任嘉倫，也均是當(dāng)下極具話題性的“愛豆”。

如此做的結(jié)果便是，維他奶CEO鐘廷毅在2020年雙十一后表示，“維他奶在各大電商平臺(tái)的植物蛋白飲料類目和茶飲料類目中均位列第一，是當(dāng)之無愧的全網(wǎng)飲料No.1?！?021年618，維他奶繼續(xù)拿下天貓茶飲料類目和京東飲料品牌銷售榜單雙料第一名。

另有消息人士透露，維他檸檬茶目前年銷約為30億元人民幣，除去匯率影響，其在內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收約占內(nèi)地總營(yíng)收的75%。還有媒體在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷商采訪后，得出維他奶內(nèi)地市場(chǎng)中，兩大明星產(chǎn)品茶飲料和豆奶占比約為7:3的結(jié)論。

爆款背后存隱憂：渠道管控+市場(chǎng)固化+被指造假

近兩年，維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)速度有所減緩，而此前被該增長(zhǎng)掩蓋的問題也逐漸浮出水面。

2014年時(shí)，維他檸檬茶就曾因超范圍使用抗氧化劑被國(guó)家質(zhì)檢總局“退貨”。如果說這次檢測(cè)僅僅是偶然的話，那么2017年開始，維他奶在入境時(shí)被拒的現(xiàn)象就成為了常態(tài)。

2017年4月、6月、8月、10月，維他奶旗下的蒸餾水、維他奶飲料、維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋果味綠茶飲料、維他檸檬味茶、維他橙汁等產(chǎn)品先后因標(biāo)簽不合格、超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸、超過保質(zhì)期、商品損壞、感官檢驗(yàn)不合格等原因未準(zhǔn)入境。

2020年，海關(guān)總署發(fā)布全國(guó)未準(zhǔn)入境食品化妝品信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，維他奶國(guó)際共11批次被拒入境，原因包括超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑及標(biāo)簽不合格。

2021年截至目前，維他奶旗下飲料再次因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑D-泛酸鈣、標(biāo)簽不合格等原因4次被海關(guān)拒之門外，累計(jì)涉及19批次，超136噸產(chǎn)品。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，維他奶多次登上未準(zhǔn)入境“黑榜”的背后，是其內(nèi)地市場(chǎng)銷量大增引起的供不應(yīng)求，從而出現(xiàn)了各種非正常渠道的竄貨行為，背后也暴露出了維他奶的渠道管控問題。

朱丹蓬還認(rèn)為，近兩年維他奶業(yè)績(jī)和股價(jià)的停滯除疫情影響外，也有公司自身戰(zhàn)略的問題。維他奶并沒有足夠重視長(zhǎng)江以北市場(chǎng)的開拓，從而錯(cuò)過了全國(guó)化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

值得一提的是，2021年1月，機(jī)構(gòu)Valiant Varriors曾發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，直指維他奶涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，虛報(bào)中國(guó)內(nèi)地利潤(rùn)，持續(xù)做假賬，編造增長(zhǎng)神話等問題。

不過有分析認(rèn)為，相比這些利空，公司營(yíng)收占比三分之二市場(chǎng)接下來所面臨的不確定性，才是懸在維他奶頭上真正的利劍。

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