文丨吳大郎

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）?

2020年底，一個不愛沉溺網絡的朋友突然說，我發現B站是一個有趣的平臺，可以獲得很多有價值的內容。他的“入圈”，以及今年以來我的很多90后朋友先后入駐小破站，讓我切身感受到B站的破圈效應。

我們都不是二次元的典型用戶，卻即將成為B站中的大多數。

根據數據，B站2020年新增7000萬用戶，我的那位朋友成為了B站中大約第2億名用戶。而據B站董事長陳睿表示，在2023年內，B站的月活用戶還要突破4億。

肉眼可見，B站破圈勢如破竹，增長似乎不可阻擋。不過這種野蠻增長，時常伴隨著平臺內新舊圈層對立沖突的風暴。近期B站百萬粉絲UP主Lexburner的言論與新引進的番劇《無職轉生》引發爭議，造成部分用戶、一眾品牌宣布對B站的抵制。

背后的原因即是二次元文化與大眾之間存在天然的壁壘，破圈之下矛盾重生。

B站希望新進來的用戶留在這里，并且融入到社區里，同時又要保證社區氛圍不能被新進來的人所沖擊，這是一個需要平衡的事情。

因此對于B站，它要做好精巧的節奏大師。跑得太慢，只能停留在小而美的社區中；跑得太快，容易擠壓二次元原住民的空間，或者使得社區完全撕裂分散。

在lex事件中，則暴露了B站預警與應對圈層矛盾沖突，還缺乏成熟的方法論。

此外，B站作為極具用戶價值的社區產品，卻不是很好的商業平臺。就目前來看，B站營銷成本高企，只能換來社區規模的擴充，商業化手段還在探索，貨幣化率低，長期需要靠外部輸血。

更重要的是，B站迎頭趕上了視頻化的時代，更需要積累彈藥以面對更多的競爭。這也是B站回港二次上市的一大原因。

破圈基本成功，增長節奏剛剛好

就從整個大盤數據來看，瘋狂增長之下，B站用戶粘性基本穩定，創作生態持續繁榮。

2020年第四季度，月均活躍用戶（MAU）達到2.02億，移動MAU達到1.865億，分別比2019年同期增長55%和61%。日均活躍用戶（DAU）達到5400萬，比2019年同期增長42%。月均付費用戶（MPU）達到1790萬，比2019年同期增長103%。

新用戶大規模涌入后，用戶粘性有下降的勢頭。2020年下半年，B站日活用戶和月活用戶的比例（DAU/MAU）開始微微下降，Q3、Q4的數據分別為26.90%，26.73%，繼續低于從2018年Q3有數據以來的平均值29.4%。

從用戶使用時長來看，B站近兩年長期穩定在70-80分鐘。2020年Q4，B站的用戶使用時長為75分鐘，第12個月留存率超80%。這一數據處在行業的高水平，是B站最受人關注的特點。

此外，2020年Q4，日均視頻播放量達12億次，同比增長70%；月均互動數為47億次，同比增長94%。這些指標的增幅皆高于MAU、DAU的增幅，側面展現了良好的內容生態。

背后的原因為UP主的內容供給加速，我們觀察到月均視頻投稿量增速大于月均活躍UP主數量增速，UP主創造熱情更高了。

從以上業務數據上來看，隨著更多圈層在B站的安營扎寨，B站原有的用戶粘性還基本保持。

陳睿還算得上是一個穩步的節奏大師，既讓B站走出二次元，又基本保障了整個內容生態的繁榮。

當然為了支持破圈，B站付出的代價就是銷售和營銷成本的激增。2020年Q4，銷售和營銷費用達10.207億元，同比增長147％。2020年全年為35億元，同比增長191%。

如此高昂的營銷費用下，B站則連續陷入巨額虧損中。2020年全年，B站調整后凈利潤為-26億元人民幣，2019年為-11億元。整體虧損呈擴大趨勢。

在近期的財報電話會議上，B站表示未來還將加強品牌建設、渠道投放，意味著B站破圈不止，砸錢不斷，虧損繼續擴大是必然。

風暴頻發，亟需管理藝術

社區的發展，新舊圈層的融合狀況，有時候不能以滯后的數據來作為觀察。

陳睿曾表示，做社區，更多的時候要靠感覺，而不是數據。作為社區管理者，履行的職責類似于這個大社區的“物業”，要判斷哪些是部分人的利益，哪些是整個社區的利益，從而做出權衡。

而在影響惡劣的lex事件中，依次暴露了B站在直播風控、UP主管理、內容把控、危機公關等方面的能力的缺失。

首先，B站百萬粉絲UP主Lexburner在直播中抨擊《無職轉生》以及所有觀看的觀眾，當時觀看用戶之間的爭議已經爆發，而B站卻沒有提前預警，導致這些偏激的言論引起更大網絡范圍的聲討。

本屬于二次元圈層的番劇《無職轉生》，卻被B站投入了大量資源對這部動畫進行宣傳。幾近整個平臺的宣傳方式使得它真實的受眾遠遠超出了它的核心用戶群體，這使得大量觀看此作品的人產生了不適感，這是流量的反噬，是平臺投放失誤造成的后果。

這樣一來，也間接導致了視客眼鏡網、UKISS悠珂思、蘇菲等品牌相繼抵制B站，并終止與B站的合作。

事件不斷發酵，迫于輿論壓力，B站宣布封禁LexBurner的賬號和直播間，同時下架了《無職轉生》。被眾多用戶評論為爭議雙方各仗打五十，得罪了兩頭。

用戶愛你，恨你，都是因為他們在乎屬于自己的社區。只要破圈存在，新舊圈層的矛盾就會持續發生。平衡不好各方的利益，最終損害的是B站的社區氛圍與品牌形象。

此外，舞蹈區與音樂區屢遭低俗色情質疑。比如彈鋼琴的UP主，一般都是錄制自己坐在鋼琴前演奏的視頻。原本高雅的音樂欣賞，也逐漸變為一些UP主以性感身材博眼球的“視覺盛宴”。

一些UP主故意穿著開放衣服。這些明顯的“擦邊球”內容在B站里面卻可以堂而皇之地長期處在鋼琴區、舞蹈區的首頁推薦中。

就目前來看，B站對于社區內容把控沒有明確的界限共識，而讓預警與監管不利。在社區穩態出現偏差時，B站沒有成熟的應對方法論。更多的時候，為了追求增長和更加包容新用戶，B站表現得有心無力，被動地應對沖突。

有趣的是，在B站面臨危機風波之時，卻沒有影響到資本市場對于B站的判斷。在被眾多品牌拉黑的2月10日，B站股價反而漲了11.60%。

不得不說，對于普通用戶與美國華爾街有著兩套完全不同的世界觀與認知系統。對于資本來說，負面消息完全抵不上整體業績增長帶來的沖動，有錯能改善莫大焉。

毋庸置疑，除了用戶，資本已經成為B站走往何方的一種角力，陳睿也不可能成為純粹的二次元深度用戶，他也是資本化身的復雜體。加速增長成為B站不可能停下來的動作，尤其是迎頭碰上視頻化的時代，B站加快破圈也是在努力追逐時代的風口。

加速奔跑，B站如何讓各個圈層的人都能安心建設自己的精神家園，還需要更多的管理能力與藝術。

時代大背景下，B站已經成為一個80后、90后和00后三代人共同交流、匯聚和碰撞的地方；作為一個年輕人的橋梁，如何處理好年輕人與年輕人的矛盾、年輕人與中年人的價值觀碰撞，將是其成長的必然宿命和歷史使命。

對于B站來說，幫助年輕人更好的成長，就是幫助自己走向更遠的未來。