作者|尹牧

來源|野馬財經

農夫山泉被指虛假宣傳

6月26日晚，網友爆料其在商場發現農夫山泉福島拂曉白桃氣泡水的廣告中涉及福島縣產的ATAKUTI桃。當前，福島地區核污染尚未消除。中國海關總署對日本核輻射地區食品的進口與銷售禁令尚未解除。農夫山泉白桃氣泡水若使用福島縣產的ATAKUTI桃，存在被污染的可能。

該氣泡水在其產品簡介中載明“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。網友拍攝的商場宣傳海報中也明確寫明“福島縣產ATAKUTI桃”。

▲圖片來源：網絡

農夫山泉迅速回應，稱氣泡水配料符合國家食品安全生產規范，沒有福島白桃成分。福島白桃在國內早有引種，農夫山泉研發了福島白桃風味飲料，與福島產地無關。并且措辭嚴厲的要求今日頭條等媒體平臺立即刪除相關文章和評論。

▲圖片來源：農夫山泉微博

浙江建德市市場監督管理局在調查后通報，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

這一結果雖然澄清了原料不存在核污染可能，但是卻令農夫山泉深陷虛假宣傳質疑。

《消費者權益保護法》規定，經營者應向消費者提供真實、全面的商品質量、性能、用途、有效期限等信息，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向野馬財經表示，農夫山泉的行為屬于發布虛假廣告宣傳，與此前鐘薛高的行為類似。此類行為被處罰的幾率很大。考慮到農夫山泉是民族企業、行業龍頭、上市公司，具有較高的社會影響力，主管部門可能對其處以較高金額的罰款。

京師律師事務所律師許浩也對媒體表示，“農夫山泉此次面臨消費欺詐問題。商家應該如實向消費者表明配料、原產地問題，而農夫山泉的宣傳已經造成歧義，容易讓消費者認為原料來自日本福島，這種宣傳本身構成了對消費者的欺詐。”

汽包水等“其他產品”成農夫山泉業績“黑馬”

農夫山泉《招股書》顯示，福島白桃氣泡水就屬于“其他產品”中的蘇打天然水飲品系列。

2017年至2020年，農夫山泉的總收益分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元、228.77億元。去年之前復合增長率平均為9.36%，去年同比下降4.76%。

同期，農夫山泉的其他產品總收益分別為3.71億元、4.82億元、4.47億元和10.54億元；其他產品收益占各年度總收益的2.12%、2.36%、1.86%和4.61%。

2020年，農夫山泉水類產品、功能飲料產品、即飲茶類產品、果汁飲料產品和其他產品的收益分別為139.66億元、27.92億元、30.88億元、19.77億元和10.54億元。除“其他產品”的收益同比大漲135.8%外，其余經營分部的收益均有下降趨勢，同比分別下降2.6%、26.1%、1.6%和14.5%。

▲圖片來源：農夫山泉2020年年報

雖然氣泡水占農夫山泉的收入比例并不大，但包含福島白桃氣泡水在內的“其他產品”，是農夫山泉唯一保持增長的業務。

農夫山泉對于“其他產品”，尤其是氣泡水寄予厚望。隨著Z世代和新中產概念的崛起，氣泡水已成為健康生活方式的代表產品之一。農夫山泉大力發展氣泡水業務，還聘請青年演員朱一龍為產品代言。

農夫山泉向來以穩健營銷著稱，業內都知道，農夫山泉總是先鋪貨，再運作推進，以應對市場變化。只有當新品達到一定基礎并獲得一定市場認可后才開始大規模推廣、宣傳。而這次農夫山泉白桃氣泡水產品出現的問題，基本上令前期的宣傳推廣投入付諸東流。

作為飲品行業龍頭，此次負面事件不僅給農夫山泉氣泡水布局蒙上陰影，并且影響農夫山泉其它產品的銷售。

市值跌去60億，后續或面臨處罰

氣泡水事件爆發的前一交易日6月25日，農夫山泉收于41.05港元/股（約34.17元）。

事件發生后的第一個交易日6月28日，農夫山泉股價在午后跳水，跌幅一度超過6%，股價最低為38.5港元/股，約合人民幣32.04元/股。尾盤有所回升，報收于40.4港元/股（約33.62元)。一個交易日市值便蒸發73億港元，折合人民幣約60.74億元。

目前行業主管部門尚未對農夫山泉被指虛假宣傳的行為采取措施。但按照朱丹蓬的分析，后續農夫山泉極有可能面臨處罰。

針對本次事件，野馬財經嘗試聯系農夫山泉，對方以不接受電話求證為由，未予回復。

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